אדידס ונייקי נאבקות על שוק נעלי הספורט הסיני

בארבעה ביולי, בחצות, פקדו המוני צעירים סינים את רובע סאנליטון שבבייג'ינג בציפייה דרוכה. הם לא יצאו לרחובות כדי לחגוג את יום העצמאות האמריקאי אלא כדי לעמוד בתור לפתיחת חנות אדידס החדשה בעיר. ולא מדובר בחנות רגילה: עם ארבע קומות של זכוכית ומתכת מעוצבת המשתרעות על 3,170 מ"ר, זו החנות הגדולה ביותר של אדידס בעולם. גם העיתוי סמלי: בדיוק חודש לפני פתיחת האולימפיאדה, השקת חנות הדגל הזו היא עוד שלב במאבק העיקש שמנהלת אדידס עם נייקי על אדמת סין.

המחירים בחנות גבוהים כמעט כמו באירופה: 80—100 דולר לזוג נעליים. כמה רחובות משם אפשר להשיג זיופים של כמעט כל מותג מערבי, לרבות שלושת הפסים של אדידס. אבל הדאגה העיקרית של הענקית הגרמנית היא לא זיופים זולים אלא המתחרה האמריקנית, שנאבקת בה על המעמד הבינוני המתהווה במדינה הגדולה בעולם.

נייקי. סין כמטרה אסטרטגית צילום: בלומברג

שתי החברות רואות בסין מטרה אסטרטגית עליונה: בעוד המיתון בארה"ב פוגע קשות במכירות, הפכה הצמיחה הדו־ספרתית של סין למנוע צמיחה נחשק. בעבור נייקי, סין היא כבר השוק הגדול ביותר מחוץ לארה"ב. העובדה שסין מארחת את האולימפיאדה, האירוע הטלוויזיוני הנצפה בעולם, גורמת לשתי החברות, שגם כך משקיעות הון בפרסום ובשיווק, לצאת סופית מגדרן.

תשכחו משלום עולמי

התעשרותה של המדינה ומהפכת התקשורת חשפה את הסינים הצעירים למגוון פיתויים מערביים. בדומה למגמות צריכה מערביות אחרות, גם שוק הנעלת הספורט בסין פורח: בשלוש השנים שבין 2006 ל־2009 צפוי השוק לצמוח ב־90%. "בסין, גדול זה יפה, והצרכנים המקומיים עדיין מהופנטים מגודלן של החנויות", אמר סוכן נדל"ן משנגחאי בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל", והזכיר שלמרות הצמיחה, השכירות של שטחי מסחר בבייג'ינג עדיין זולה יחסית, פחות מ־90 דולר למ"ר.

חברות מערביות רבות מנסות לחזר אחרי שווקים מתעוררים. במקרה של אדידס ונייקי, מדובר באובססיה. קחו לדוגמה את המאמץ השיווקי של אדידס סביב האולימפיאדה: כדי להיות נותנת החסות הראשית, היא שילמה לוועד האולימפי כ־80–100 מיליון דולר.

נתון לא פחות מדהים נמצא בקמפיין הפרסום שהיא תריץ במהלך 17 ימי האולימפיאדה, המוקדש כמעט כולו לקניית מדיה בסין. משמעות הדבר היא שבמשך המשחקים, צופי טלוויזיה באירופה ובארה"ב לא ייתקלו, כנראה, באף פרסומת של אדידס. להחלטה כזו לא היה תקדים באף אולימפיאדה, ויותר מזה: אדידס מעולם לא השקיעה סכום גדול כל כך בשוק אחד. הדבר הזה עומד בסתירה לאסטרגיית הפרסום שלה באירועי ספורט אחרים, כגון אליפות אירופה בכדורגל או המונדיאל, שבהם היא עולה בקמפיין בינלאומי במספר רב של מדינות.

גם הקמפיין עצמו יוצא דופן, ומבוסס כולו על טיפוח הגאווה הסינית. תשכחו משלום עולמי: אדידס מתייצבת כולה מאחורי סין. הקמפיין, שגובש במשך שלוש שנים במשרדי TBWA בשנגחאי, גם זכה בפרסים בתחרות הפרסום בקאן.

"האולימפיאדה היא פלטפורמה להפוך למותג הספורט המוביל בסין כבר השנה", הצהיר מנכ"ל אדידס בסין וולפגאנג בנת'יימר, שסיפר כי החברה מתכננת להתרחב במדינה בקצב של שתיים־שלוש חנויות ביום, כך שבמהלך 2008 כולה ייפתחו במדינה כ־1,000 חנויות אדידס. התרחבות המותג בסין מבוססת על חדירה ל־700 ערים בינוניות, שבכל אחת מהן כחצי מיליון איש, אחרי שאדידס כבר ביססה נוכחות בערים הגדולות. היעד: לעקוף את נייקי ב־2009, ולהגיע למחזור של 1.57 מיליארד דולר ב־2010.

"שואלים אותי אם אין יותר מדי חנויות שלנו בסין", סיפר מנכ"ל אדידס העולמית, הרברט היינר. "צריך לזכור שבסין יש 1.3 מיליארד תושבים. מספיק ש־10% מהם מרוויחים יפה כדי להיות מסוגלים לקנות את המוצרים שלנו, ויש כאן שוק של 130 מיליון צרכנים. איך שאני רואה את הדברים, אנחנו לא יכולים לפתוח חנויות בקצב שהיינו רוצים". הנתונים מגבים אותו: ברבעון הראשון השנה צמחו מכירות אדידס בסין ב־70% לעומת אשתקד.

טיבט? תזכירו לנו

נייקי נוקטת אסטרגיה שיווקית שונה: במקום לתת חסות לאירוע כולו, השקיעו אנשי נייקי מאמץ באיתור הכישרונות העולים של סין במגוון תחומים, ובהחתמתם על חוזי בלעדיות. הגאווה הלאומית שהאתלטים מביאים לאומה הטעו סינים רבים, שחושבים שנייקי היא נותנת החסות לאולימפיאדה. היא גם הספונסרית הרשמית של 22 מ־28 הנבחרות של סין, כך שהנראות של מוצריה צפויה לתת לה חשיפה נאה בפני קהל של מיליונים, גם בלי לקנות זמן אוויר.

אפשר ללמוד מכך שאדידס הולכת על כל הקופה גם מהעמדה שנקט המנכ"ל היינר ביחס לדיכוי הסיני בטיבט, כשגינה לפני חודשיים את מי שניסו לפגוע במסע הלפיד בדרך לבייג'ינג. לדעת כמה אנליסטים, הסיכון ישתלם: "המיצוב של אדידס כפרו־סינית מאפשר לצרכנים בסין לקנות בגד ספורט כדי לבטא את הגאווה הלאומית שלהם", אומר תומאס רוזנקה, אנליסט מ־WestLB. "זה מהלך שישרת את אדידס הרבה אחרי האולימפיאדה".