אני מכורה למשלוחי אוכל", אומרת הו-יון פא בת ה־23, סטודנטית להנדסת מכונות מדרום קוריאה. "משלוחי אוכל זמינים מאוד כאן. אז הזמנתי המון, אכלתי יותר מדי, העליתי במשקל והבריאות שלי נפגעה מזה". לילה אחד, היא מספרת, בזמן ששוב ושוב שוטטה באתרי המשלוחים, "עלתה בי המשאלה שאזמין אוכל והוא לא יגיע. כך אהיה בריאה יותר, וגם הארנק שלי". המשאלה המשונה הזו הולידה תופעה ויראלית משונה לא פחות: שירות משלוחים למנות שאף פעם לא מגיעות.
Food Never Comes היא אפליקציה (וגם אתר), שפיתחה פא, המציעה משלוחים למנות מעשרות מסעדות ב־11 מדינות, בלי שמישהו יכין אותן בפועל, ישלח אותן או יקבל אותן. אז מה כן קורה בה? אני הזמנתי בה צ'או מיין, מנת נודלס מוקפץ עם נתחי עוף, שעליה "שילמתי" 8,000 וון (15.7 שקל) אחרי הנחה, לא כולל 6.7 שקלים על מסים ומשלוח. אחרי שההזמנה אושרה, צפיתי בשליח שלי עושה את דרכו אליי, ממש כמו בוולט. הוא הופיע במפה כגארי החילזון, ובמשך ארבע דקות יכולתי לצפות בו עוצר ברמזור אדום, מתעכב להעריץ חילזון על המדרכה ושופט את הבחירות שלי בחיים, ולהתרגש בעודו מתקרב לכתובתי. בסוף התהליך, במקום שאשב עם האוכל על הספה מול הטלוויזיה, קיבלתי את ההודעה החגיגית: "המשבר נמנע. לארנק שלום".
זה נשמע מטופש, אבל מאז השקתה במאי, בוצעו בה כבר 700 אלף הזמנות פיקטיביות ברחבי העולם, ובכל שבוע 35 אלף איש "מספקים בו חשקים", כפי שקוראים לזה באתר — הוכחה שלפעמים הציפייה למוצר וחוויית הרכישה עולות על הצורך במוצר עצמו. כפי שאומר הסלוגן של Food Never Comes: "האוכל לא מגיע, אבל הדופמין כן".
"אנשים אוהבים את האפליקציה שלי כי חסר להם משהו", אומרת פא (המכונה "מאלהי") בריאיון ל"מוסף כלכליסט", הראשון שלה בשפה האנגלית לתקשורת המערבית. "אולי זה כסף, אולי הם בודדים".
זו היתה המטרה שלך בפיתוח שלה?
"לא, אף פעם לא חשבתי עליה במונחים האלה. פשוט צייצתי את הרעיון שלי ב־X וקיבלתי המון תגובות נלהבות מבני גילי. הבנתי שזו אפליקציה נחוצה, שיש בה הרבה תועלת בימים אלה".
ציפית שהיא תהפוך לכזו סנסציית רשת?
"לא, בכלל לא. יצרתי אותה כסוג של בדיחה, אבל גיליתי להפתעתי שיש סיפוק מוזר במענה לצורך להזמין משהו, גם אם שום דבר לא מגיע. כולנו כאלה היום, לא? אנחנו מזמינים משלוח לא משום שאנחנו באמת רעבים, אלא פשוט מתוך הרגל או שעמום. היד נשלחת קודם כל לאתרי המשלוחים. והאפליקציה הזו היא הניסיון שלי לשבור את הדפוס הזה".
מה הכי הפתיע אותך בשימוש באתר?
"שאנשים אוהבים להזמין את המנות הכי יקרות או כמות גדולה של מנות כדי להרגיש שהם עשירים. זה נותן להם מעין סיפוק, להגיד 'הזמנתי 20 מנות עוף'. לכן גם רבים מבקשים ממני להוסיף עוד מסעדות".
ד"ר אירה ליאן: "הלחץ המתמיד על מתי תתחתן ומתי תתפרנס מוביל את הצעירים לפעולות שלכאורה אין בהן שום מטרה או משמעות – וזה בדיוק מה שמשחרר בהן. כמו צפייה בסרטוני חתולים, הזמנת משלוח שלא מגיע פשוט עושה לאנשים טוב"
2 צפייה בגלריה
פא והאפליקציה שפיתחה. "אנשים אוהבים להזמין את המנות הכי יקרות או כמות גדולה של מנות כדי להרגיש שהם עשירים"
תוצר של מכבש לחצים כבד
Food Never Comes מעורר סערה בעולם כולו. בגל הכתבות שמסקרות אותו הוא מכונה "אתר דופמין" — כלומר אתר שכל תכליתו היא לדגדג את המוליך העצבי שמוכר גם כ"מולקולת המוטיבציה והעונג". אבל נכון לעכשיו יש רק שני אתרים כאלה, ושניהם דרום קוריאנים: לצד משלוחי האוכל הפיקטיביים של Food Never Comes ישנה הפסקת הסיגריה הווירטואלית באתר Damta.world, שבו ניתן "לינוק" עשן, "להפריח" טבעות שלו, "לאפר" ולצפות בסיגריה המפוקסלת דועכת לאיטה, כולל צלילי ASMR תואמים. גם כאן, הקסם העיקרי שמציע האתר הוא השתתפות בפעילות חברתית — הפסקת הסיגריה נעשית על גג בניין משרדים מדומיין, ובזמן ה"עישון" צצים על המסך משפטים שהולמים מחששה, כגון "וואו, העולם ממש מורכב" או "לא שמעתי מה אמרת".
לדברי ד"ר אירה ליאן, ראש מדור קוריאה בחוג ללימודי אסיה באוניברסיטה העברית, האתרים הללו הם ביטוי למכבש הלחצים הכלכלי־חברתי המופעל על צעירים דרום־קוריאנים לרכוש השכלה גבוהה, למצוא עבודה טובה, להתחתן, ובכלל — להצטיין. תופעות הלוואי של המכבש הזה הן בדידות קיצונית, מוביליות חברתית נמוכה, דימוי גוף שמקדש רזון, שיעור אבטלה גבוה (7.5% בקרב בני 29 ומטה) ועוד. התלכדות הנסיבות הזו מעניקה לדרום קוריאה את התואר המפוקפק שיאנית ההתאבדויות לנפש במדינות ה־OECD. ב־2025 התאבדות אף היתה גורם המוות המוביל במדינה בקרב בני 40.
"החנק הכלכלי־חברתי הזה מגיע מהרבה כיוונים", מסבירה ליאן. "הקוריאנים קוראים לו 'גיהינום ג'וסון' — חוזרים בזמן לממלכת ג'וסון (זו שהיתה לפני מלחמת קוריאה והפיצול בין הצפון לדרום), לעולם שאין בו מוביליות חברתית ואין לאן לצאת".
איך זה קשור לאתר שמציע משלוח אוכל שלא מגיע?
"הלחץ המתמיד על מתי תתחתן ומתי תתפרנס מוביל אותם לפעולות שלכאורה אין בהן שום מטרה, תוצאה או משמעות — וזה בדיוק מה שמשחרר בהן. כמו צפייה בסרטוני חתולים — אנשים עושים את זה פשוט כי זה עושה להם טוב".
לא במקרה האפליקציה שמשכה תשומת לב עוסקת באוכל — זו זירה שחושפת לא מעט על התמורות שהתחוללו בחברה הדרום קוריאנית. "יותר ויותר אנשים אוכלים לבד כיום במדינה", מסבירה ליאן. "זה עניין גדול, כי למעשה אנשים התחילו לאכול יחד רק בשנות החמישים. בממלכת ג'וסון הסטנדרט היה אכילה בנפרד. אבל אחרי מלחמת קוריאה זה כבר נחשב מותרות, והממשלה התחילה לעודד אכילה משותפת. מהר מאוד גם מסעדות לא איפשרו יותר ישיבה בנפרד, וזה גם היה להן יותר רווחי מן הסתם. אבל כיום, בחברה שיש בה יותר מ־8 מיליון משקי בית של אדם יחיד (16% מאוכלוסיית המדינה) — האכילה חזרה להיות בנפרד".
האכילה הנפרדת כבר הצמיחה לפחות תופעה ויראלית אחת — מוקבנג (Mukbang) — שבה אדם מתעד את עצמו אוכל כמויות גדולות של מזון בלייב סטרימינג, כך שאפשר לצפות בו בזמן אמת ולדמיין שאתם אוכלים איתו יחד.
הוכמן. "אתרי הדופמין נותנים לנו חוויה, ומחקרים מראים שחוויות הרבה יותר מהנות מאשר הוצאות"(צילום: גלעד קוולרצ'יק)
ליאן. "הקוריאנים מחפשים להפיג בדידות כי הם חשים שהם חיים בתקופה שבה אין מוביליות חברתית ואין לאן לצאת"(צילום: ברונו שרביט)
מי מקבל מכת דופמין?
מעולם לא עישנתי סיגריות, אך המצב במדינה בשנים האחרונות בהחלט עורר בי חשק לנסות. כך שכשקראתי על האתר Damta.world שמחתי על ההזדמנות לעשן בלי לעשן. ניצלתי את הפסקת הסיגריה הממשית של חברה לעבודה כדי להכריז בקול שאני יוצאת לעשן. ובחיוך דבילי התיישבתי לידה עם האפליקציה. אבל שם נגמר הקסם. בזמן שהיא נהנתה מהטקסיות שנלווית לעישון, מהפאסון שבו ומהשפעות הניקוטין, אני בהיתי במסך הנייד, הקשתי עליו מפעם לפעם כדי "לאפר" ובעיקר הרגשתי מטופשת. איפה מכת הדופמין שהובטחה לי?
"המונח 'אתרי דופמין' שגוי בהקשר של האתרים האלה", מסביר פרופ' גיא הוכמן, מומחה לכלכלה התנהגותית מבית הספר לפסיכולוגיה ברוך איבצ'ר באוניברסיטת רייכמן. "הפרשת דופמין מוגברת בזמן הפעילויות האלה מתרחשת בעיקר אצל אנשים שמכורים לדבר ופיתחו דפוסים פתולוגיים, לא אצל כאלה שעושים בהן שימוש יומיומי רגיל. באותה מידה אם תיכנסי עכשיו לפייסבוק, המוח שלך לא יתחיל ישר להפריש דופמין. זה תהליך שלוקח הרבה זמן, עם הרבה מאוד חשיפה והרבה מאוד אימון של המוח".
אולי זו הסיבה שזה תפס כל כך בדרום־קוריאה — מדינה, שבה היקף משלוחי המזון הוא מהגדולים בעולם. באפליקציית המשלוחים Baemin לבדה יש יותר מ־22 מיליון משתמשים פעילים בחודש, כמעט מחצית מהאוכלוסייה.
לדברי מאלהי, האפליקציה שלה מסייעת לה בהפחתת ההתמכרות. "לפני שפיתחתי את האפליקציה נהגתי להזמין הרבה מאוד משלוחי אוכל", היא אומרת. "אבל מאז שהתחלתי להזמין דרכה, אני פתאום חושבת 'וואו, הזמנתי יותר מדי היום', ואז אני כבר לא רוצה להזמין שום דבר. אני פשוט הולכת הביתה, מכינה לעצמי אוכל, ובזה זה נגמר. זה גם הפידבק שאני מקבלת ממשתמשים רבים — שמאז שהם התחילו 'להזמין' דרכה, הם מזמינים פחות".
2 צפייה בגלריה
האתר Damta.world, שבו ניתן "לעשן" סיגריה וירטואלית ולהיות חלק משיחות מחששה
(צילום מסך מתוך האפליקציה)
אבל לדברי הוכמן, הסיבה שהמשלוחים הפיקטיביים תפסו כל כך אינה נעוצה בהתמכרות או מיגורה, אלא בצורך נפשי בסיסי ועמוק יותר: בריחה מהמציאות. וזה המפתח שיכול להפוך אותם להצלחה לא רק בדרום קוריאה, מוכת הלחצים החברתיים, אלא גם בישראל ובמקומות נוספים בעולם. "כבר שבע שנים שהעולם חווה חוסר יציבות, ודאי כאן בישראל, שאחרי הקורונה נשאבה לבלגן של הפיכה משטרית ומלחמה", אומר הוכמן. "הדברים האלה גורמים לאנשים להגיד, 'רגע, מגיע לי משהו'. בתקופות של אי־ודאות יש הרבה חשיבות לדברים שנותנים איזו אשליה או פנטזיה, גם אם זה סתם, כלום.
"זה מזכיר לי שבשנות התשעים סטודנטים לאמנות עשו תרגיל והפעילו בית קפה כאילו בתל אביב: אנשים היו באים, מתיישבים, מזמינים, מקבלים כלים ריקים, יושבים מולם ומקשקשים ואז הולכים. אנשים מבינים שהעתיד שלנו והכסף שלנו מאוד לא ודאיים — ומחפשים חוויות ודברים מיוחדים".
ומשחקים הם מרחב בטוח.
"נכון. בגלל זה אנחנו משחקים בטלפון, נכנסים לפייסבוק ו'מזמינים' משהו שאין איתו שום סכנות ואין איתו שום אי־ודאות. זה גימיק שנותן לנו בעצם איזושהי ציפייה למשהו מעניין שנוכל לדבר עליו עם חברים, לקרוא על זה, להגיב עליו. זה נותן לנו חוויה, ומחקרים מראים שחוויות הן הרבה יותר מהנות מאשר הוצאות".
אז אנחנו רודפים אחרי החוויה של ההזמנה — ולא אחרי המוצר שהזמנו.
"כן. וכשאומרים לנו: 'תשמעו, זה נטול סיכון, כי אתם לא צריכים לחשוש שזה לא יגיע או שהשירות לא יהיה טוב. הכל סגור, אתם עושים סימולציה של קנייה אולטימטיבית בפנטזיה', זה מניע אותנו לפעולה שנותנת לנו אשליה של משמעות או של משהו מעניין, אבל בסופו של דבר אנחנו גם יכולים להבין שסתם עבדו עלינו".
כלומר?
"כל האתרים האלה בנויים על כך שאנשים מחפשים דברים חדשים ומיוחדים, כי הם נותנים להם תועלת פסיכולוגית ותחושת משמעות. אבל בסופו של דבר הם לא מספקים את מה שאנחנו באמת מחפשים, אלא בעיקר אשליה של שליטה והבנה. להזמין דברים שלא קיימים ולגלול בטלפון אלה דברים נחמדים במינון, אבל כשהם הופכים לחזות הכל ולדרך שבה אנחנו מספקים צרכים פסיכולוגיים עמוקים, אנחנו מחליפים בעיה אחת באחרת".
