במדריד נפתחו לפני הקיץ שתי מסעדות. אף אחד כאן כנראה לא יבקר בהן, אבל הן ישפיעו על מה שכולנו נאכל. אחת מהן עוצבה כסניף ברשת מזון מהיר. השנייה היא דוכן אוכל רחוב. יחד הן מהוות רשת קטנטנה, עם שתי נקודות מכירה של טורטיות — לא הלאפה המקסיקנית, אלא הפריטטה הספרדית, חביתה שמנמנה ופשטידתית שעיקרה פרוסות תפוחי אדמה בבלילת ביצים. אתה נכנס לסניף, בוחר את גודל המנה, עם בצל או בלי — סוגיה מפלגת בספרד — ואחת מחמש אפשרויות לתוספת למעלה, מסלסה עד בטן חזיר עם בצל כבוש. לצדם התפריט מציע שמונה פתיחים, כגון גספצ'ו וסלט תפוחי אדמה, ומבחר של שלוש גלידות לקינוח.
שם הרשת הזעירה, שממותגת בצבעי צהוב ואדום, הוא פייה טורטייה (Pilla Tortilla), והיא שייכת למותג התפוצ'יפס העולמי Lay’s (שתפוצ'יפס הישראלי מסונף אליו במין זכיינות). ובכל המנות יש טעמים ומוצרים מהמפעל: התפודים בטורטייה, התיבול לקרוטונים בגספצ'ו, הפירורים במעטפת הפיש אנד צ'יפס. סלט תפוחי האדמה מכיל שבבי Lay’s בטעם זיתים. הוויניגרט ומיונז הליים מתובלים בתערובות ממאגר אבקות הטעם הממותגות.
בהתחלה לא התייחסתי לידיעות שבישרו על הקמת הרשת. חשבתי שזה חלק מהטמטום הכללי של העולם בתקופה שאנחנו עוברים. גם לא התרשמתי כשקראתי שעל התפריט מופקד שף מישלן ספרדי שלא הכרתי, מיגל קָרֶטֶרוֹ, שפיתח את המתכונים במשך שנה.
סיפור הפיתוח כשלעצמו היה מעניין. חלק ממשימתו היה ליצור במפעל צ'יפסים עם אחוזי לחות אחרים, שיגיעו למרקם ולטעם הרצוי בבישול במטבח המסעדה — וגם צ'יפסים חדשים לגמרי, עם גוף ורכות אחרים, שיתאימו לפריטטה ויעניקו חוויית טעם "של טורטייה אהובה ומוכרת, שהטעם והזהות של ליי'ז יורגשו בה, וישיגו את מה שהיא מבקשת להיות, בלי לאבד מעצמם", כדברי קרטרו.
גם מזה לא התרגשתי. מה עוד פרזנטור של מסעדת תפוצ'יפס יכול לומר? אבל פרט אחד לא הסתדר — ובאי־סדר לרוב מתחבא הסיפור. פריטו־ליי, יצרנית ליי'ז, שייכת לענקית המזון פפסיקו. ואם יש דבר שפפסיקו יודעת טוב יותר מכולם — זה לא לפתוח מסעדות. לעולם. זאת מורשתם העסקית.
פפסיקו סוחבת טראומה מהניינטיז. עד אז רשתות הפאסט פוד באמריקה נחלקו בין קוקה־קולה לבינה. אלא שקוקה־קולה כרתה חוזי בלעדיות, ופפסיקו רכשה. היא בנתה פירמידת שליטה, שבה פיצה האט, KFC, טאקו בל ונוספות. ואז נקברה תחתיה. כשהיא גילתה שהמסעדות, שהיוו שליש מהקבוצה שלה, מספקות רק שביעית מהרווחים, כבר היה מאוחר. היא נפטרה מהן, ובדרך איבדה הרבה חוזי בלעדיות. איך היא תקים רשת מסעדות?
התשובה היא שהיא לא. היא מקימה דבר אחר לגמרי, ומרשים יותר: מרכז מחקר חדשני להבנת הטעם שלנו. יצרני מזון יודעים שמקבוצות מיקוד לומדים מעט. כשרוצים להשיק מוצר מזון או לשנות אותו, מזמינים מתנדבים שייצגו את הקהל הרחב, יטעמו את המוצר בתוך חדר ישיבות ויתפלספו. הבעיה היא שבחדרי ישיבות לדברים יש טעם קצת אחר מאשר בביסים האקראיים של החיים. החך בא אחרת, קשוב יותר, מתנשא או מפרגן יותר. מי לא ראה את שופטי מאסטר שף קוטלים מנה בעודם תוקעים בה עוד מזלג ועוד מזלג?
המתכונים בפייה טורטייה ישתנו תדיר, כפי שמנהלת החדשנות של פפסיקו אירופה אריקה לסקורז הסבירה לבלוג תעשיית המזון Food Navigator. בקצת. במרקם הפירורים בציפוי, בטעמי הטופינג בטורטייה, בחיתוך הטוויל בגלידה. ולאחר כל שינוי הם ימדדו את השינויים בהזמנות ובמכירות של המוצר. כך, קבוצות המיקוד היקרות והלא־מועילות מספיק יתחלפו באוכלוסיית המחקר האיכותית ביותר בעולם הגסטרונומיה: אנשים רעבים ברחובות מדריד.
שף המישלן קרטרו הוא מעצב הניסויים. הוא אחראי לתרגם למתכונים את השינויים ש"לייז" ירצו לבדוק. הוא יחליט לחשוף את הטעם הזה ברוטב, ואת המרקם ההוא בביס. וזה ישפיע על כל עולם המזון. במסעדה הזאת לוקחים את הטעמים המותגיים של ליי'ז ומשלבים אותם בעוד מאכלים. גלידה במבה וקפסולות אספרסו בטעם פסק זמן כבר יש. עכשיו זה מגיע לארוחות היומיום, לטעם המקומי. למאכלים לאומיים כמו חביתת הטורטייה הספרדית.
גם אני לא אתנפל מחר על תפוחי אדמה בתנור עם תבלין בטעם שמנת ושום של תפוצ'יפס. אבל מה אם הם יפחיתו קצת במלח, ישנו את מינון הכמון, וייצרו גרסה אלימה פחות ועשירה יותר — טעם של אוכל אמיתי? או אם יוסיפו את הטעם המעודן לשמנת החמוצה, וייתנו לסדרה שם פרימיום מעורר תיאבון? זה אמור להיות שווה כסף. ויש הרבה טעם להוסיף.
האם אנחנו רוצים שבתעשיית המזון ימשיכו להתקרב אל האוכל האמיתי שלנו? לא. האם אני רוצה שהם ישחקו, ילמדו וישתפרו? בעצם, למה לא.
אסף אביר הוא מחברו של הספר "לא ספר בישול"
