פרשנות
הבונוס לבאב"ד מסמן את שינוי הכיוון של שטראוס באחריות החברתית
שטראוס מעניקה למנכ"ל שלה בונוס על דבר שהוא חלק מסט הפעולות שכל מנכ"ל אמור לעשות, ובדרך מתנתקת מגישת מחזיקי העניין ונצמדת לטרנד העולמי
שטראוס היתה בין החברות הראשונות בבורסה שאימצו לעומק את גישת "מחזיקי העניין" עוד הרבה לפני שזו הפכה להיות כלי שיווקי עם הרבה רעש ומעט תוכן. החברה מפרסמת באדיקות כבר 16 שנה את דו"ח הקיימות שלה, שמציף שורה של מהלכים ראויים, שהלוואי שרבות מהחברות הציבוריות בישראל היו מיישמות.
כך למשל, שיעור הנשים בדירקטוריון החברה עומד על 75% – פי שלושה משיעור הנשים בדירקטוריונים של חברות ציבוריות.למשל, 75% מהמקט"ים של שטראוס לא נושאים את הסימון האדום של משרד הבריאות (הם לאו דווקא המוצרים המכניסים ביותר של החברה) ובתחום האקלים היא מאמצת פרוטוקולים מחמירים ומתכוונת להעביר את כל מפעליה למקורות אנרגיה מתחדשת עד שנת 2030.
במחאה החברתית הגדולה בשנת 2011 בעלת השליטה בחברה עפרה שטראוס הפגינה את האמפתיה הגדולה ביותר כלפי המפגינים שמחו על יוקר המחיה מבין החברות המותקפות. שידרה אנושיות ואף נקטה בפעולות של ממש להקלה על עומס המחירים.
מאז החברה המשיכה לתחזק את תדמית ה־ESG שלה (Environmental, Social, Governance), אלא שבשנתיים האחרונות המודל הזה התעמעם. בעיקר ה־S. שטראוס לא ניסתה לנקוט גישה שונה מחברות המזון האחרות שעטו על כיסי הלקוחות כשהזניקו את המחירים לצרכנים תוך כדי מלחמה ואלו עלו בשיעור חד של עד 25%. היא זיהתה הזדמנות, ראתה שהקשב הציבורי לא פנוי כרגע להיאבק בחברות המזון, היו לה אפילו הסברים לא רעים להעלאות המחירים והיא ניצלה את כל אלו כדי ללכת אול אין.
כשהמחסום הזה נפרץ, אפשר כבר היה לגשת למהלך הבא. תגמול המנכ"ל שי באב"ד, גם אם זה אומר לנקוט בגישה אגרסיבית הכוללת הקצאת אופציות חדשות בחצי מהמחיר המקורי ורק כי המניה ירדה. בשוק ההון מהלך של שינוי מחירי האופציות למנכ"ל רק כי המניה ירדה הוא בבחינת שבירת ההלימה בין האינטרסים של המנכ"ל לאלו של יתר בעלי המניות. על העובדים האחרים שלא זכו לעדכוני שכר דה־לוקס אין בכלל מה לדבר. בעלי המניות נדפקו מירידת המניה אבל המנכ"ל בוחר להגן על עצמו עם אופציות דנדשות וכמעט במחיר השוק. המהלך הזה נחסם על ידי בעלי מניות המיעוט בחברה והיא נסוגה.
ואז הגיע המהלך הנוכחי עליו דיווחה החברה אתמול. באב"ד יקבל מענק של 2 מיליון שקל מכיוון שיזם וניהל את המכירה של סברה. זה מסמך מרתק שמספר כמעט את כל הסיפור: "מנכ"ל החברה, מר שי באב"ד, תרם תרומה ישירה, מהותית ומכרעת להצלחת עסקת סברה, שמימושה לא תוקצב בתכנית העבודה של הקבוצה, לרבות הובלת העסקה וקידומה עד להשלמתה". על הדרך גם עודכן שכרו של באב"ד כלפי מעלה.
אפשר רק לדמיין מה היה קורה אם למשל היתה מתרחשת תאונה עסקית בשטראוס, שלא היתה בתוכנית העסקית, ולחברה היו נגרמים הפסדים כבדים. לא בטוח שהיא היתה ממהרת לחתוך את השכר של באב"ד ולייצר לו קנס כספי מיוחד, המקביל לבונוס המיוחד, ושאינו כלול במדיניות התגמול של החברה.
שטראוס בחרה להעניק לבאב"ד מענק מיוחד למרות שלא עשה שום דבר מיוחד מעבר לתפקידו כמנכ"ל. הוא לא הביא לחברה פטנט שפיתח ושהוזיל את עלויות הייצור של החברה ב־10%, הוא גם לא צירף לעסקיה חברה שהקים. הוא עשה את תפקידו כמנכ"ל החברה - חיסל פעילות הפסדית ואפילו הצליח למכור אותה במחיר לא רע שייצר לחברה רווח נאה.
העטיפה המילולית המוגזמת של המענק מסתירה את המטרה האמיתית שלו: היא נועדה להעביר למנכ"ל סכום כסף לא מבוטל לאחר שהניסיון הקודם עם האופציות נבלם ונכשל. לעטיפה המילולית נוסף גם רכיב כספי הכולל חלוקת דיבידנד חריג לבעלי המניות. זה לא פרץ נדיבות כלפי יתר בעלי המניות, אלא ניסיון ליצור זהות אינטרסים בין כל בעלי המניות למנכ"ל. נלמדו הלקחים מכישלון עדכון האופציות. אבל האמת היא שהבחירה במהלך ממחישה את הניתוק של שטראוס מגישת מחזיקי העניין שלה. לפחות בכל הנוגע ל־S ממודל ה־ESG. במקום הסושיאל הגיע השי.
שטראוס היא לא החברה היחידה שעושה פייד אאוט לגישת מחזיקי העניין, גם אם לא באופן מוצהר. עם עלייתו של דונלד טראמפ החברות הגדולות בעולם עושות זאת: מטא של מארק צוקרברג כבר לא מנסה להיראות כמי שדואגת לגיוון והכלה וביטלה את התוכניות שלה בתחום הזה, וולמארט ביטלה את המרכז לשוויון גזעי וטארגט הודיעה כי לא תחזיק עוד ביעד לגיוס נשים ושחורים.
גם אצלנו האחים אמיר בשופרסל לא סופרים יותר את הלקוחות, הספקים והעובדים, ובסדרת מהלכים לייעול החברה (חלקם מוצדקים לגמרי וחלקם לא) בחרו לחזור לגישה הבסיסית: מחיר המניה קודם לכל שלא לומר הוא מהות הכל. שטראוס אולי עוד לא באותו מקום אבל היא לגמרי בדרך לשם.
