יין סודי בהחלט

בין שלל הבקבוקים שמגיעים לבדיקה, התבלטה לפני ימים אחדים קופסה שחורה ובתוכה בקבוק נטול תווית, שעליו רק קוד QR שהוביל לאתר האינטרנט www.secretwine.co.il, שמצדו מפנה לדף פייסבוק של "היין הסודי".

עוד תמצאו באתר הצהרה שלפיה "אין כאן סיפורים על טרואר, זנים, חביות ושנות בציר. אפילו את שם היקב לא נגלה". ואכן, היין נשלח לעיתונאים לטעימה עיוורת, אבל גם לחנויות יין אחדות בארץ, ללא כל פרט מזהה.

לכאורה, זהו מהלך מוזר: מי רוצה להשיק מוצר - בייחוד סדרה חדשה - בלי ליהנות מהחשיפה? מאחורי המהלך מסתתר יקב ותיק, שמנסה להשיק לראשונה סדרת יינות שתימכר בחנויות המתמחות לאחר שנים רבות של ייצור יינות ששווקו בעיקר ברשתות השיווק, ונתפסו כיינות בסיסיים ולא יוקרתיים.

כדי להשיק את הסדרה החדשה והמשודרגת, בחרו ביקב לחשוף את היין והיקב רק לאחר שיתפרסמו ביקורות ראשונות על היין.

שני יקבים ותיקים אחרים פעלו בעשור האחרון לשיפור התדמית שלהם, וכל אחד מהם בחר לעשות זאת בדרך שונה מעט.

יקבי כרמל, לשעבר כרמל מזרחי, נחשבו עד לפני כמה שנים ליקב המייצר יינות בכמות גדולה ובאיכות נמוכה. המוניטין האלה פגעו באמון חובבי היין ביכולתו של היקב להתעלות ולייצר יינות איכותיים באמת. מצד שני, האפשרות של החלפת המותג כולו לא עמדה על הפרק: ההיסטוריה והתרבות של יקבי כרמל בענף היין הישראלי הם לא משהו שאפשר לוותר עליו.

יקב טפרברג. שיפור תדמית באמצעות שינוי השם, שהיה בעבר "יקב אפרת" צילום: איל פישר

ביקב הלכו על פתרון שהוא אולי הקשה ביותר: שיקום המותג מלמטה. היקב בנה סדרות המובחנות זאת מזאת, עם חלוקה הגיונית ומנומקת ביניהן, וכן שיפר את איכות היינות וערך שינויים בעיצובן של הסדרות. התוצאה מוצלחת מאוד, וכיום אין מחלוקת על איכות היינות של יקבי כרמל.

יקבי אפרת סבלו אף הם מתדמית של יין זול ולא איכותי. אבל הפתרון שמצאו בני משפחת טפרברג, בעלי היקב, היה אחר: במקום לנסות ולשקם את המותג, הם שינו אותו, ובחרו למתג את היקב ביחד עם המשפחה. המותג החדש, "טפרברג 1870", התחבר לשורשים המשפחתיים ולהיסטוריה של המשפחה, שהחלה בייצור יין כבר באמצע המאה ה־19. כך בעט היקב בתדמית "יינות הקידוש" בעיטה עדינה, ואימץ בחום את התדמית החדשה.

המשותף לשתי הדוגמאות האלה הוא שהשינוי התדמיתי בא לצד שיפור של ממש באיכות היין, שיפור שהקנה אמינות לשיקום המותג, ואיפשר לו לשמר את החובבים שטעמו את היינות. אחרי הכל, בסוף המיתוג, צריך גם לשתות את היין.