"עיצוב זה כמו לגדל ילד"

לפני כחצי שנה נכנסו למשרדו של ברוך נאה, מבכירי מעצבי המוצר בישראל, שני אורחים ממצפה הילה, בועז קויטנר וברק בית הלחמי, וביקשו מנאה לעצב מדבקה עבור La Luna, גלידה חדשה שייצרו. לפני כחודש זכה משרדו של נאה Baruch Naeh Strategic Design בפרס הזהב בתחרות הבינלאומית היוקרתית פנטאוורדס (Pentawards). הפרס הוענק בקטגוריית דברי המתיקה על עיצוב אריזת הגלידה.

פנטאוורדס היא תחרות עיצוב האריזות הגדולה והחשובה בעולם, וכמדי שנה הוגשו אלפי עבודות לתחרות. בטקס, שנערך בניו יורק, עמדו מעצבים מהשורה הראשונה ללחוץ את ידו של נאה. "ההתרגשות בעיצוב היא כמו ההתרגשות של גידול ילד מגיל אפס", מספר נאה. "העיצוב הוא כמו הילד שלך, אם מישהו יעיר על העיצוב שלי, אני תולה אותו. כך אני מתייחס למותגים שאני בונה".

נאה עדיין נהנה להוביל מותגים קטנים לצד המותגים הגדולים, ולכן כאשר באו אליו שני הצעירים מ־La Luna הוא לא שלח אותם לדרכם. תחילה נאה ביקש לטעום את הגלידות, קויטנר ובית הלחמי הציעו דגימות של 17 טעמים, והוא טעם כפית אחר כפית אחר כפית ולא הצליח להפסיק. השניים הסבירו שמדובר בגלידה מחלב עזים שאחוזי השומן שלה נמוכים בכמחצית מגלידות שמנת רגילות. את העזים הם מגדלים ללא התיש, על כן החמיצות שנובעת מההורמונים הנשיים אינה קיימת.

אריזת הגלידה. בהשראת הירח

ב

רגע זה היה ברור לנאה שמדובר בהזדמנות גדולה יותר מעיצוב מדבקה פשוטה – אין גלידה כזו בארץ, ולא בעולם. נאה שאל את השניים: "בא לכם להיות סינדרלות"? ואכן, בעזרת המשקיע האמריקאי יהודה פרל נבנה להם מפעל קטן לייצור גלידות במושב חוסן, והפרויקט העיצובי צמח מעיצוב תווית לעיצוב מותג חדש.

"הבנתי שהמותג צריך להיות משהו שמימי, מסתורי, לא כל אחד יכול לזכות בו", מספר נאה על החשיבה הראשונית. "הגדרנו את הגלידה כ'אם כל החטאים, בלי חטאים'". בסופו של דבר נוצר השילוב בין הירח לכדורי הגלידה, שבא לידי ביטוי באריזה כהה ומושכת עין. ההחלטה המהפכנית היתה לא לתת שם או לוגו למותג החדש, אף על פי ששם החברה, La-luna, מופיע על האריזה, מוצנע מאחור. נאה מספר: "כל לוגו ששמנו פגע במסר שרצינו להעביר, פגע בנראות החזקה. החלטנו שלא צריך לוגו, גם לפרה של עלית אין לוגו ולא כתוב פרה עלית, כולם פשוט חיים עם זה וקוראים לה ככה". כמו לפרה, גם לגלידה יש רק אייקון - הירח. בהתאמה, שמות הטעמים שפיתח עופר גולן הם בהשראת הצד הנסתר והצד הגלוי של הירח – The melon side, The green side, The dark side.

האריזה לא מדגישה את העובדה שהגלידה רזה יחסית. "זה לא נכון לפנות לקהלים של דיאט", אומר נאה. "למה אני צריך להעניש את הנראות של המוצר רק כי חינכו אנשים שדיאט זה לא דבר טעים? הצליחו לפתח משהו שהוא 1.9% שומן שהוא שיא ההתענגות והטוהר". הגלידה הוצגה בתערוכת המזון האמריקאית "Fancy Food" בביתן קטן וצנוע לצד המובילים בעולם, וכבר אז נרשם מספר לא מבוטל של הזמנות, עוד לפני שהיו לחברה מספיק עזים ומפעל שיעמוד בקצב. אף על פי שהגלידה מיוצרת וממותגת בארץ, האריזה מיוצרת בטורקיה. הסיבה לכך היא רמת ההדפסה, שלדעת נאה גבוהה שם יותר.

ברוך נאה עם הפרס ואריזות הגלידה של La Luna. אמורה להתחרות בהאגן דאז צילום: אוראל כהן

האמת שבמוצר

משרדו של נאה נמצא בבניין פסטורלי בשכונת נווה צדק. חללי המבנה מלאים באריזות ובמותגים של חברות מובילות בארץ ובעולם. תחת ידו יצאו מותגים כמו סמל עיריית תל אביב, הסמליל החדש של אל על, כל המותגים מקבוצת תנובה, מוצרים מובילים בעלית (כמו סדרת הפרה) ועוד. אפשר לנחש שמעל 40% מהאריזות בתכולת מקרר ממוצע בישראל עוצבו על ידי המשרד.

איזה שלב בתהליך העיצוב הכי מרגש אותך?

"בדרך כלל השלב הראשוני של לספר את הסיפור, חיפוש האמת שבאה מהמוצר. דרך הסיפור אנחנו מפתחים שפה, ואז יש לנו פלטפורמה לעיצוב מוצר חדש. ברגע שאין את הסיפור המוצק הזה נשארת רק דקורציה. זה בדיוק ההבדל ביני לבין עשרות משרדי עיצוב אחרים".

איך אתה מרגיש עם העובדה שהבית של תנובה הפך לאחד מסמליו של המאבק החברתי?

"אני מצטער שלקחו את הקוטג' כסמל של המאבק, אבל מצד שני, בתור מעצב, אני רואה שאחד המוצרים שלי הפך לסמל לא פחות חזק מסמלים לאומיים. אני לא רוצה לומר שאני 'מעצב של העם', אבל רוב המוצרים שעיצבתי לא נמכרים בבוטיק, אלא נגישים לכל".

והגלידה?

"הגלידה לעומת זאת, לא משחקת במשבצת הפשטות. תהליך הייצור של המוצר כמעט ידני, והוא אמור להתחרות מול האגן דאז ובן אנד ג'ריס".