פרשנות
דיסני שילמה מיליארד דולר תמורת כרטיס כניסה ליקום ה־AI
דיסני תשקיע כמיליארד דולר ב־OpenAI. החברה של סם אלטמן תוכל להשתמש בדמויות האייקוניות ליצירת תמונות וסרטונים גנרטיביים. כלקח מהעבר התאגיד הוותיק יקבל הפעם גישה לדאטה של המשתמשים
במשך כמעט מאה שנה, מיקי מאוס היה הדמות המוגנת ביותר בתרבות הפופולרית. לא רק כגיבור מצויר, אלא כנכס אסטרטגי וסמל תאגידי. דיסני בנתה סביבו מערך צפוף של זכויות יוצרים, רגולציה פנימית ועורכי דין, שהבטיחו שליטה כמעט מוחלטת בנרטיב. מיקי מאוס הופיע רק בהקשרים שעמדו בקוד הערכי של החברה, בלי חריגות ובלי פרשנויות חופשיות. זה היה מודל שמתאים לעידן שבו תוכן נוצר בידי מעטים ונצרך בידי רבים.
הבינה המלאכותית הגנרטיבית שינתה את נקודת האיזון הזו. לא משום שהיא מייצרת תוכן טוב או רע יותר, אלא משום שהיא הפכה את עצם היצירה לפעולה יומיומית, מבוזרת וכמעט בלתי ניתנת לאכיפה. דמויות אייקוניות כבר אינן חיות רק בסרטים ובסדרות, אלא מופיעות בפרומפטים, בסרטונים ויראליים ובניסויים של משתמשים פרטיים, הרחק מאולפנים ומחלקות משפטיות. גם מיקי מאוס נמצא שם כבר זמן רב. לא בזכות רישוי ותקנות מסודרות, אלא למרות. או במילים אחרות: הוא נמצא שם כי הטכנולוגיה, כמו תמיד, מקדימה את הכללים.
גרסה אחת של מיקי מאוס
העסקה בין דיסני ל־OpenAI נולדת מתוך ההבנה הזו של מציאות חדשה. במסגרת ההסכם, דיסני משקיעה סכום המוערך בכמיליארד דולר ב־OpenAI ומעניקה לה רישיון מוגבל בזמן ובהיקף לעשות שימוש בדמויות ובעולמות שלה - בהם מיקי מאוס, מארוול, פיקסאר ו־Star Wars - לצורך יצירת תמונות וסרטונים גנרטיביים בפלטפורמות כמו Sora ו־ChatGPT Images.
הרישיון כולל מגבלות ברורות: אין שימוש בקולות או בדימויים של שחקנים אנושיים, ואין חריגה מהקשרים ותכנים שעומדים בסטנדרטים המותגיים של דיסני. במקביל, דיסני הופכת ללקוחה אסטרטגית של OpenAI, ומשלבת את הטכנולוגיה שלה בשימושים פנימיים ואף במוצרי תוכן עתידיים. מבחינת דיסני, השאלה אינה אם מיקי מאוס יופיע ביצירות גנרטיביות, כי זה כבר קורה, אלא אם תהיה גרסה אחת, מוסכמת ומורשית, שניתן להצביע עליה כעל הגרסה הרשמית בעידן שבו היצירה הופכת מבוזרת וחסרת שומרי סף.
בהקשר הזה, סכום ההשקעה עצמו, מיליארד דולר, כמעט ואינו העיקר. עבור דיסני, זה אינו סכום שמשנה מהותית את מצבה הפיננסי ואינו מסביר לבדו פתיחה מבוקרת של נכסי IP מרכזיים. הערך של העסקה אינו בתשואה ישירה, אלא במיקום שהיא מעניקה לדיסני בתוך שרשרת הערך החדשה של תעשיית התוכן. בעולם שבו מיליוני משתמשים מייצרים מדי יום תמונות, סרטונים וסיפורים, הכוח אינו מצוי רק בבעלות על הדמות, אלא בשליטה על המערכת שבתוכה הדמות נוצרת, מופצת ומשוכפלת. באמצעות ההסכם, דיסני אינה קונה טכנולוגיה, אלא מבטיחה לעצמה נוכחות והשפעה בזירה שבה נקבעים כללי השימוש, גבולות המותר והאסור, והאופן שבו דמויות אייקוניות יתפקדו בשגרה הדיגיטלית החדשה.
כדי להבין עד כמה המהלך הזה מחושב, צריך לחזור עשור לאחור, לעידן עליית נטפליקס. אז, דיסני ושאר האולפנים ראו בנטפליקס לקוח חזק אך זמני: פלטפורמת הפצה שזקוקה לתוכן שלהם. הם מכרו לה קטלוגים, נהנו מהכנסות נוחות, והמשיכו להחזיק בבעלות על ה־IP. רק בדיעבד התברר שהערך האמיתי לא היה בתוכן עצמו, אלא בפלטפורמה שניהלה את הקשר עם הצופה, את הדאטה על ההעדפות שלו ואת שגרת הצריכה. נטפליקס לא הפכה לחזקה משום שיצרה סדרות טובות יותר, אלא משום שהיא שלטה בתשתית.
דיסני שילמה על הטעות הזו ביוקר. היא נאלצה להקים את Disney+ באיחור, להשקיע מיליארדים בבניית פלטפורמה עצמאית, ולנהל מאבק ארוך כדי להחזיר לעצמה שליטה על ההפצה ועל הקשר עם הקהל. הזיכרון הזה עומד ברקע עסקת OpenAI. דיסני אינה רוצה לחזור על אותה דינמיקה, הפעם מול פלטפורמות בינה מלאכותית: להיות ספקית IP שמזינה מערכת של מישהו אחר, בעוד הערך, הדאטה והכוח מצטברים בצד השני. במובן הזה, העסקה עם OpenAI אינה ניסיון להיות חדשנית, אלא ניסיון להיות נוכחת מוקדם בשכבת התשתית הבאה, עוד לפני שהיא מתקבעת. דיסני מעדיפה להכניס רגל בדלת, להשפיע על הכללים ולבחון מודל רישוי מבוקר, מאשר לגלות בעוד חמש שנים שהיצירה הגנרטיבית הפכה לנטפליקס חדשה ושוב היא נשארה רק ספקית תוכן.
המהלך הזה גם מסביר את האסטרטגיה הכפולה של דיסני: שיתוף פעולה מצד אחד ואכיפה אגרסיבית מצד שני. בעוד שהיא מחבקת את OpenAI כשותפה מורשית, היא ממשיכה לנהל מאבקים משפטיים נגד שחקנים אחרים בתחום הבינה המלאכותית, בהם גוגל, שמפתחת מודל וידאו מתחרה. אין כאן סתירה, אלא מדיניות. דיסני אינה מתנגדת לטכנולוגיה עצמה, אלא לשימוש חופשי בנכסים שלה ללא רישיון. ההבחנה שהיא מבקשת לחדד פשוטה: מי שפועל במסגרת חוזית ברורה נכנס פנימה; מי שלא - נשאר מחוץ לגדר ומסתכן בעימות משפטי. במובן הזה, זכויות היוצרים אינן מתות בעידן ה־AI, אלא משנות צורה: ממנגנון חסימה למנגנון תמחור.
גם ברמה הטכנולוגית, העסקה מבקשת להכניס סדר בכאוס. המודלים הגנריים הקיימים יודעים לייצר דימויים דמויי מיקי, אך מתקשים לדייק את הפרופורציות, התנועה וההבעות שמגדירות את הדמות הרשמית. רישוי מסודר מאפשר, לפחות עקרונית, לאמן שכבות התאמה ייעודיות שמכוונות את המודל לייצר את הגרסה המאושרת של הדמות בלבד. המשמעות אינה צנזורה בדיעבד, אלא הגדרה מראש של מה הדמות יודעת להיות, כולל מגבלות שמונעות יצירה של הקשרים בעייתיים. ה־AI, במודל הזה, אינו יוצר חופשי אלא מערכת ייצור שמופעלת בתוך גבולות קוד מוגדרים.
כאן נחשף גם השינוי העמוק שעובר המודל העסקי של דיסני. במשך עשרות שנים פעלה החברה כיצרנית תוכן ליניארית: דמויות וסיפורים נוצרו באולפנים, הופצו לקהל ונצרכו באופן חד כיווני. בעידן הבינה המלאכותית, דמות כמו מיקי מאוס כבר אינה רק נכס נרטיבי אלא תשתית לשימוש חוזר - דמות שניתן להפעיל, לשלב ולהטמיע במגוון הקשרים, פלטפורמות ויישומים. המשמעות היא מעבר מתפיסה של IP כסיפור סגור, לתפיסה של IP כמערכת כללים והרשאות: מה מותר לעשות בדמות, באילו הקשרים, ואיפה עובר הקו האדום. אם דיסני לא תקבע את המסגרת הזו בעצמה, השוק והטכנולוגיה יעשו זאת במקומה.
בתי המשפט יחכו
גם הזווית המשפטית משתלבת באותו היגיון קר. במקום להמתין להכרעות סותרות בבתי משפט בשאלה האם אימון מודלים על תוכן מוגן נחשב שימוש הוגן, דיסני בוחרת בפתרון חוזי שמקטין אי ודאות. רישוי מפורש מייתר חלק גדול מהוויכוח העקרוני, לפחות ביחס ל־IP שלה, ויוצר תקדים מעשי: עבודה עם תוכן פרימיום דורשת הסכם, גבולות ותשלום.
בסופו של דבר, כל הדיון חוזר למיקי מאוס. לא לשאלה אם יופיעו גרסאות חתרניות או פרובוקטיביות שלו - הן קיימות בשוליים וימשיכו להתקיים - אלא לשאלה האם בעידן של יצירה המונית עדיין יכולה להיות גרסה אחת, ברורה ומוסכמת, שמחזיקה בסמכות תרבותית. ההימור של דיסני הוא שדווקא בעולם של הצפה, הגרסה הרשמית, המדויקת והמפוקחת תהפוך לנכס יקר יותר, לא פחות. אם ההימור הזה יצליח, מיקי מאוס לא יהיה סמל לאובדן שליטה, אלא הדוגמה הראשונה לאופן שבו תאגיד ותיק מצליח להתאים את עצמו לעידן הבינה המלאכותית בלי לוותר על השליטה, אלא דווקא להגדיר אותה מחדש.
