תעוזה, חדשנות והקשבה אמיתית לצרכנים
מאפיית אנג׳ל נכנסה השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). שנת 2025 סימנה שינוי עמוק בתודעת הצרכנים, שחיפשו יותר משמעות, התאמה אישית ותועלת ממשית. אנג׳ל פעלה מתוך הבנה עמוקה של השינוי, עם שילוב של יצירתיות וחשיבה ארוכת טווח. את מקום השחקנים החליפו עובדי המאפייה, שהביאו למסך את ההומור העצמי והאותנטיות שלהם – ויצרו תחושת קרבה אמיתית עם הצרכנים, שהרגישו שהם חלק ממשפחת מאפיית אנג׳ל. מאפיית אנג׳ל הינה SUPERBRANDS מאז שנת 2015
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את מאפיית אנג׳ל כ"מותג על" בקטגוריית "מוצרי מזון". ביחד איתה הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת אסם, נוטלה וסוגת.
מדוע מאפיית אנג׳ל היא SUPERBRANDS?
ממאפייה קטנה בירושלים, שהחלה את דרכה לפני יותר מ-90 שנה, הפכה מאפיית אנג׳ל במרוצת השנים למותג מוביל באפיית לחם. ראשיתה של המאפייה בשלמה אנג׳ל, סוחר ויבואן בעל שם ביישוב הישן של ירושלים. בין לקוחותיו הייתה מאפייה שכונתית, שנקלעה בשנת 1927 לחובות. אנג׳ל, שהיה ספק הקמח של המאפייה, הציע לבעליה עסקת חליפין: במקום תשלום החוב, הוא יקבל לרשותו את המאפייה. בזכות קשריו הענפים וחושיו העסקיים המחודדים, השכיל אנג׳ל להגדיל את מחזור המאפייה באופן משמעותי, והפך אותה לאחת מהמאפיות הגדולות בישראל. במהלך השנים התרחבה המאפייה הירושלמית אל מעבר לגבולות העיר, ובשנת 1995 הקימה מפעל בלוד. המאפייה החדשה, ועוד מאפיות קטנות יותר שנרכשו במהלך השנים, סייעו בהרחבת יכולות הייצור וההפצה של מאפיית אנג׳ל מצפון הארץ ועד דרומה.
בשנים האחרונות השקיעה המאפייה בכניסה מסיבית לשוק ההסעדה ולשוק המקצועי וכיום מוגשים מוצריה ברשתות מזון מהיר, בבתי הקפה, ובמלונות ובמסעדות ברחבי הארץ.
מאפיית אנג׳ל פועלת כיום בשלושה אתרי יצור - לוד, נתיבות וכפר החורש - ומפעילה רשת חנויות לחם ומאפים. המאפייה פעילה גם מעבר לים. בשנת 2014 הוקמה בניו ג׳רזי, ארה״ב, מאפייה המתמקדת בייצור מגוון רחב של פיתות, בטכנולוגיית אפוי-קפוא. הפיתות מופצות בכל רחבי צפון אמריקה.
הסביבה התחרותית
שוק הלחם נמצא בתקופה מרתקת של שינוי – מצד אחד, תחרות גוברת מצד שחקנים חדשים, מאפיות בוטיק מקומיות, ומותגים שמציעים מגוון הולך ומתרחב של לחמים ״מיוחדים״. מצד שני, מגמה ברורה של צרכנות מודעת ובררנית – הצרכנים של היום כבר לא מחפשים רק לחם טעים, אלא כזה שגם יעשה טוב לגוף ולמצפון. טרנדים תזונתיים כמו תזונה דלת פחמימה, העשרה בחלבון ועוד הפכו להיות חלק מהיומיום – והם יוצרים דרישה למוצרים שלא היו בעבר על המדף.
במקביל, תחרות המחירים נמשכת, ומתחזקת גם נוכח עליית מחירי חומרי הגלם וההוצאות התפעוליות. בתוך הסביבה הזו – רק מותגים עם ערך אמיתי, מוצר איכותי וסיפור חכם מצליחים לבלוט.
3 צפייה בגלריה
מאפיית אנג'ל נכנסה השנה להיכל התהילה של המותגים בישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
האתגר השיווקי
בתוך מציאות צרכנית משתנה, שוק רווי ותקופה לא פשוטה מבחינה לאומית, עמד בפני מאפיית אנג׳ל אתגר ברור: להמשיך להוביל את הקטגוריה נוכח דרישות הצרכנים המתרבות - תזונתית, רגשית וערכית.
במאפייה התלבטו איך לייצר בידול אמיתי מול עשרות מותגים, כשהמילה ״בריאות״ כבר לא מספיקה, וכולם מדברים את אותה שפה. כמותג מוביל שמחויב לחדשנות ולצרכן הישראלי, הבינו במאפיה, שהגיע הזמן לחשוב אחרת. לא רק לפתח לחם חדש אלא להציע פתרון אמיתי שמדבר בגובה העיניים, בלי להתנצל על ערכים תזונתיים, ועם חיבור לעולמות החיים של היום.
הפתרונות היצירתיים
מכניסים הומור וקלילות לשיח השיווקי. בשנה האחרונה חידדה המאפייה את האסטרטגיה הדיגיטלית והמדיה החברתית שלה, מתוך הבנה שבעידן רווי אתגרים, הומור יכול להיות כלי עוצמתי לשימור קשר עם הלקוחות. לצד המשך התרומה לקהילה, בחרה המאפייה להכניס נימה קלילה וקורצת לשיח השיווקי, מתוך מטרה לייצר תוכן שיעלה חיוך על פני הצרכנים ויגדיל את החיבור למותג. השפה החדשה פונה לקהל רחב ומדברת בגובה העיניים, כאשר השימוש בהומור מגביר מעורבות ברשתות החברתיות ומחזק את הקשר הרגשי עם הצרכנים.
״טעות״ שהפכה להצלחה שיווקית מסחררת. לקראת חג פורים, הזדמנה למאפיית אנג׳ל סיטואציה בלתי צפויה – בפריסת לחם ״בסגנון אמריקה״ יצאו פרוסות עבות במיוחד. במקום לראות בכך תקלה, הבינו במאפייה שמדובר בהזדמנות: הפרוסות העבות העניקו ללחם ממד מפנק עוד יותר, ובמחלקת השיווק של אנג׳ל החליטו להפוך את ה״טעות״ לחגיגה. כך נולד מהלך ששיחק על הפער בין הציפייה לתוצאה, הוביל לסקרנות צרכנית, ועורר תגובות נלהבות. בשיתוף צוותי הסושיאל ויחסי הציבור, הוחלט להציג את המוצר דרך נרטיב הומוריסטי ואותנטי, שהראה שגם ״טעויות״ יכולות להפוך להצלחות.
לחם PRO כשלחם פוגש טרנד עולמי – וקריצה לבינה מלאכותית. בתגובה לשינויים בהרגלי הצריכה ולעלייה במודעות לתזונה בריאה, נולד פתרון חדשני: לחם שמאזן בין טעם, ערכים תזונתיים ואורח חיים פעיל. את המסר בחרו באנג׳ל להעביר בדרך חכמה ומבודלת – עם קריצה לעולמות הבינה המלאכותית, דרך קמפיין שהצליח לרגש, להצחיק ולחבר את הקהל לסיפור החדש.
במרכזו של המהלך - לחם PRO, המכיל 28 גרם חלבון ל-100 גרם מוצר וכ-50% פחות פחמימות מלחם חיטה מלאה. ההשקה לוותה בקונספט מקורי: לחם AI - רעיון שצמח מתוך עולמות הדיגיטל אך נגע בדיוק במקום הנכון, במגמה הולכת ומתרחבת של צריכת חלבון, גם מעבר לעולמות הספורט.
הסרטון שעמד במרכז הקמפיין שילב תוכן שנון עם מסר תזונתי ברור, עורר שיח רחב והוביל לחשיפה משמעותית. אך מאחורי הקריצה ההומוריסטית עמדה תובנה צרכנית עמוקה: הביקוש ללחמים עשירים בחלבון נוגע בקהל רחב – מבני נוער ועד מבוגרים – שמבקשים לאכול חכם יותר מבלי לוותר על ההנאה.
לחם PRO הוא ביטוי למחויבות של מאפיית אנג׳ל לפתח פתרונות תזונתיים עדכניים ונגישים, ולהוביל את הקטגוריה עם חדשנות שמחוברת לרוח הזמן. ההצלחה של הקמפיין רק הדגישה את הכוח שבשילוב בין מוצר איכותי, רעיון יצירתי ושפה מדוברת שמדברת בגובה העיניים.
ובעתיד...
בקרוב יעלו על המדפים מוצרים נוספים, שיביאו איתם ערכים תזונתיים חדשים וימשיכו לחדש בקטגוריה. לצד זאת, תשיק אנג׳ל קו מהלכים שיווקיים מפתיעים שימשיכו לרגש, להצחיק ולבנות חיבור עמוק עם הצרכנים מתוך ההבנה שכשמוצר מצליח לשלב בין טעם, תבונה ותחושת ערך – הוא פשוט עובד.
דברים שאולי לא ידעת על מאפיית אנג'ל
• במאפיית אנג׳ל מייצרים יותר מ-600 מוצרים שונים.
• הפיתות של אנג׳ל נמכרות ביבשות אמריקה, אירופה, אסיה ואוסטרליה.
• קילומטר אחד - זה המרחק שעוברת כיכר לחם בתוך המאפייה, משלב לישת הבצק ועד לאריזה והעמסה למשאית ההפצה.
• מאפיית אנג׳ל היא ספקית הלחמניות של רשת מקדונלד׳ס בישראל.
• החברה מנוהלת היום ע״י בני הדור השלישי והרביעי של משפחת אנג׳ל.
• לחם אמריקה של אנג׳ל זכה ב-2021 בחותמת ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO! המבוסס על שביעות רצון והמלצות של צרכנים.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה-:Superbrands מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון, Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית, WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
