האפליקציה הבאה היא זו שלא נצטרך לפתוח
יש לי על הטלפון יותר אפליקציות ממה שאני מוכנה להודות. יותר מדי לקניות, שלוש רק כדי לראות טלוויזיה, שתיים כדי להחנות את האוטו, עוד כמה כדי לסגור טיסות, להזמין מלון ולהפעיל את הרובוט בסלון. בכל אחת מהן מישהו השקיע הרבה מאוד זמן וכסף כדי שאני אשתמש בה ואשהה בה כמה שיותר. יש רק בעיה אחת: יש לי דברים טובים יותר לעשות עם הזמן הזה. לשתות קפה, למשל.
במשך יותר מעשור זה היה אחד החוקים הלא כתובים של עולם הדיגיטל: אם הלקוח אצלך, ניצחת. עודדת אותו להוריד את האפליקציה, להירשם, להפעיל Face ID, להיכנס, לחזור, לאשר פושים, ניוזלטרים, הטבות. נבנו מסעות לקוח שלמים סביב השאלה איך להביא אנשים פנימה ולהשאיר אותם שם.
אלא שאז הגיע ה־AI, שבעצם גרם לנו לשאול: למה בעצם?
אם אני יכולה להגיד לסוכן אחד: תבדוק כמה הוצאתי החודש בכרטיס, תשווה לי בין שתי הצעות ותמצא איפה אני משלמת יותר מדי, תמצא לי טיסות ותעזור לי לבחור מלון שקרוב לבית קפה פסטורלי, למה שאני אעבור בעצמי בין ארבע אפליקציות כדי להגיע לאותה תשובה?
האינטרנט העביר אותנו מהסניף לאתר. הסמארטפון העביר אותנו מהאתר לאפליקציה. ועכשיו ה־AI מעביר אותנו מהאפליקציה ישר לשורה התחתונה: לביצוע. במקום לפתוח אפליקציה, למצוא את התפריט הנכון וללחוץ על שלושה כפתורים, פשוט נגיד מה אנחנו רוצים ונקבל את זה.
זה נשמע כמו שינוי בממשק. זה הרבה יותר מזה. במשך שנים חברות נלחמו על הזכות להיות היעד ועל הדרך למכור עוד מוצרים. בעולם של סוכני AI, הלקוח כבר לא יצטרך להגיע לכל מוצר או שירות בנפרד.
וזה הופך על הראש לא מעט דברים שלמדנו על דיגיטל. אם בעבר מדדנו כניסות, זמן שהייה ומשתמשים פעילים, עכשיו השירות או המוצר שייבחר הוא זה שייתן את המענה הטוב ביותר לצרכים ולהעדפות שלנו.
בעולם הפיננסי זה נהיה אפילו יותר מוחשי. התרגלנו שכדי להבין מה קורה עם הכסף שלנו אנחנו צריכים ללכת אליו: להיכנס לאפליקציה, לעבור בין חשבונות ומוצרים ולחבר לבד את התמונה.
מירי מלמד
היום, סוכני AI יכולים לעשות את זה בשבילנו. המידע והשירותים באישורנו פוגשים אותנו במקום שבו אנחנו גם ככה כבר נמצאים והכסף שלנו מתחבר ליומיום שלנו, להעדפות הצרכניות שלנו, לפנאי שלנו. נוכל לחפש מוצר, להבין אם נוכל להרשות אותו לעצמנו ובהמשך גם לרכוש אותו, הכל במקום אחד.
וזה בדיוק השינוי. עד היום רוב החברות בנו את הדרך אל התשובה וניווטו אותנו אליה. עכשיו הן יצטרכו להתרגל לזה שלפעמים התשובה תגיע בדרך אחרת. הן יצטרכו למצוא דרכים חדשות להיות חלק מהתשובה.
וזה לא בהכרח איום על המותגים. להפך. מערכת היחסים עם הלקוח פשוט משנה צורה, והמותגים יצטרכו ללמוד להיות נוכחים, ברורים ובעלי ערך גם מחוץ לגבולות האפליקציה שלהם. וזה דווקא יכול לגרום להם להשתפר, לחדד את האיכויות שלהם ולהכיר טוב יותר את הצרכים של הלקוחות.
לאנשי דיגיטל זו מחשבה כמעט חתרנית. אם סוכן AI הופך לשכבה בין הלקוח לחברות שנותנות לו שירות, גם הדרך שבה אנחנו מתחרים משתנה. כי הסוכן לא מתרשם מכפתור יפה, מ״הטבה מטורפת״ או מ״מבצע שאסור לפספס״.
הוא לא נופל בקיצורי דרך שיווקיים אלא בודק לעומק את הערך. כמה זה עולה. מה האותיות הקטנות. ומה האלטרנטיבה. לא מי הצליח להביא אותי לאפליקציה שלו, אלא מי באמת נותן לי יותר. מי מצליח להסביר את זה פשוט. ומי לא מחביא את היתרון מאחורי שלוש כוכביות ומשפט שמתחיל ב״בכפופל׳ה...״.
זה אתגר משמעותי למותגים. הערך צריך להישאר ברור דווקא כשהלקוח פוגש אותך במקום אחר.
ופה עובר הקו האמיתי: לא בין חברות גדולות לקטנות, ולא בין ותיקות לחדשות. אלא בין מי שחושש מהרגע שבו מישהו יקרא את התנאים הקטנים שלו עד הסוף, ישווה אותם לאחרים ויסביר אותם בשפה פשוטה, לבין מי שממש מחכה לרגע הזה.
ואם בדרך נצטרך לפתוח פחות אפליקציות, אולי יישאר קצת יותר זמן לקפה.
מירי מלמד היא Head of Brand & Digital ב-ONE ZERO BANK
