במזרחי-טפחות ״הלקוח במרכז״ היא לא רק סיסמה
בנק מזרחי-טפחות התאים עצמו במהירות למציאות הכלכלית-ביטחונית החדשה בישראל וגיבש תפישת הפעלה, קווים מנחים ומגוון פתרונות שעונים על צרכים של קהלים מגוונים עם צרכים שונים. לאחר פרוץ המלחמה, סייע הבנק לעסקים קטנים מקו העימות להגיע ללקוחות פוטנציאליים באמצעות מתחם דיגיטלי בשם ״כתום ישראל״ ופעל לחיזוק יכולות האמפתיה של עובדיו באמצעות סדנאות מבוססות מציאות מדומה
בנק מזרחי-טפחות, אשר ציין בשנה שעברה מאה שנים להקמתו, ממשיך להתפתח ולהיות הבנק הצומח ביותר בישראל. בשנים האחרונות צמח הבנק בקצב מהיר בגיוס לקוחות, בנתחי השוק של המוצרים השונים וכן בקצב פריסת הסניפים. לפי נתוני בנק ישראל, מזרחי-טפחות נתפש כבנק ההוגן ביותר במערכת הבנקאית ובנוסף, לפי נתוני משרד הכלכלה והתעשייה, מזרחי-טפחות הוביל במדד הידידותיות לעסקים קטנים ובינוניים זו השנה הרביעית ברציפות, מקרב הבנקים הגדולים.
תפישת הבנקאות של מזרחי-טפחות היא מבודלת, ומבוססת בנקאות אנושית הנשענת על שירות ויחס אישיים, לצד חוויה דיגיטלית מתקדמת ומותאמת לצרכים המשתנים של הלקוחות.
כחלק משיטת הבנקאי האחד, מודל הפעילות הייחודי של הבנק מציב במרכז את מערכת היחסים שבין הלקוח ובין הבנקאי האישי שלו, תוך מתן פתרונות פיננסיים, רלוונטיים ואטרקטיביים ללקוחות כל הבנקים. הבנק זכה לציונים הגבוהים ביותר בהערכת חוויית לקוח פרטי (לפי מדד מרקטסט שהתפרסם באוגוסט 2023) ודורג כנותן השירות הטוב ביותר בסניפים וכבנק המומלץ ביותר מבין הבנקים הגדולים (לפי מדד בנק ישראל בסקר שפורסם במארס 2024).
הסביבה התחרותית
בשנים האחרונות, התמקדו הבנקים הגדולים בישראל ביישום מגמת התייעלות, תוך הסטת הלקוחות לביצוע עצמי של פעולות בנקאיות בדיגיטל. בנוסף, צמצמו הבנקים את עמדות הטלרים ואת מצבת הבנקאים נותני השירות וסגרו סניפים. כתוצאה, חוו עשרות אלפי לקוחות הרעה משמעותית ברמת השירות. מגמה זו הואצה בתקופת הקורונה, בה הייתה הסטה, מחוסר-ברירה, של פעילות לקוחות רבים לדיגיטל. כעת, מציעים חלק מהבנקים בנקאות המבוססת על מוקדים טלפוניים, ללא יחס אישי ללקוחות המקבלים שירות מבנקאים או נציגים מתחלפים, ולא מבנקאי אישי קבוע.
האתגרים השיווקיים
בשבעה באוקטובר 2023 המציאות של ישראל כולה השתנתה ללא היכר. בתקופה זו, התרבות הארגונית והסלוגן שמלווה את מזרחי-טפחות, ״בני אדם לפני הכל״, קיבלו משנה תוקף ממצפן ארגוני לכדי חובה לאומית.
כבר בימים הראשונים לאחר תחילת הלחימה, גיבשו בבנק תפישת הפעלה וקווים מנחים לפעילות באופן שיענה על הצרכים של מגוון הקהלים על צרכיהם השונים, והציעו פתרונות מהירים לצרכים שמתגלים On-the-Go.
הפתרונות היצירתיים
כשלושה שבועות לאחר תחילת המלחמה, עלה הבנק בקמפיין טלוויזיה שהפגיש את הצופים עם בעלי עסקים מיישובי קו העימות, שעסקיהם הושבתו מאז פרוץ המלחמה, והזמין אותם לרכוש ישירות מהעסקים. הרכישה הישירה התאפשרה באמצעות מתחם דיגיטלי שהקים הבנק בשם ״כתום ישראל״. הפעילות זכתה להצלחה רבה, ולמהלכי המשך בהם ״כתום מילואים״ לעסקים שבעליהם או עובדיהם משרתים במילואים, ״כתום ישראלית״ לעסקים בבעלות נשית שפעילותם נפגעה במלחמה ועוד.
במאי עלה הבנק במהלך נוסף לקידום העסקים בישראל - ״למי קראת עסק קטן?״. כחלק מהקמפיין, ערך הבנק סדרת כנסים לבעלי עסקים פרטיים בשם ״גדולים בעסקים״, אשר העניקו כלים לצמיחה עסקית והעצמה מותגית.
במקביל, זיהו במזרחי-טפחות כי בתקופה מאתגרת זו לקוחותיו זקוקים להקשבה ולאמפתיה. הבנק התגייס לחזק את ״שריר האמפתיה״ של הבנקאים באמצעות סדנאות מבוססות מציאות מדומה (בשת״פ עם חברת OtheReality), המדמה תרחישי שירות שונים ומסייעת לבנקאים להיכנס לנעלי הלקוחות כדי להרגיש בעצמם איך הם חווים מצבי שירות שונים.
בעקבות זכייתו במקום הראשון בסקר השירות של בנק ישראל, זו השנה הרביעית ברציפות, עלה הבנק בקמפיין לחיזוק המובילות התפישתית בזירת השירות. בקמפיין הוצגו סצנות היוצרות הזדהות עם חוויות שירות ישראליות מוכרות טעונות שיפור - למול סטנדרט השירות החדש שהגדיר מזרחי-טפחות.
המומחים במשכנתאות. מזרחי-טפחות מוביל את שוק המשכנתאות בישראל, הן במונחי נתח שוק והן במונחי תפישה. בינואר השיק הבנק מסלול חדש ומותאם למצב בשם ״משכנתה בטוחה״. המסלול מציע החזר חודשי קבוע גם כשהריבית במשק משתנה, ובכך מצמצם את חוסר הוודאות. כשהריבית יורדת תקופת המשכנתה מתקצרת, וכשהריבית עולה - התקופה מתארכת. המוצר פותח מתוך הבנה כי המציאות הביטחונית והכלכלית כרוכה באי-ודאות גבוהה, שמקשה על רבים להיכנס לתהליך של חיפוש ורכישת דירה, והמוצר החדש מאפשר ללקוחות להגביר ודאות לצד גמישות בהתאם להתפתחויות.
פרי השעה - פיקדונות אקטואליים. מזרחי-טפחות רשם בשנים האחרונות צמיחה משמעותית בתחום הפיקדונות, אשר שווקו באמצעות אנלוגיה לשפת הפירות, במטרה להנגיש את השפה הבנקאית ולאפשר לצרכנים להבין את התועלות בכל מוצר. השנה עלה הבנק בקמפיין לפיקדון קרמבולה עם הבטחה לשמור על הריבית קבועה וגבוהה לשלוש שנים. בקמפיין השתתף היוצר אריק סיני, שהסביר כי קהל ופרסום לא נשארים בשיא לאורך זמן ובסוף הכל יכול לרדת, גם הריבית במשק. לאחר מכן הסבירה סוזי, הבנקאית של מזרחי-טפחות כי פיקדון קרמבולה שומר על ריבית גבוהה לשלוש שנים, גם אם הריבית במשק תרד.
המומחים בהשקעות. הבנק הפיק מספר סרטוני הדרכה קצרים, בהם מקצועני השקעות מסבירים ומנגישים לצופים מונחים ומוצרים שונים בעולם הפיננסים. בנוסף, השיק הבנק הצעת ערך חדשה – פיקדון בלי חשבון, על מנת לאפשר גם ללקוחות המנהלים פעילות בבנקים אחרים, להפקיד כספים בפיקדון במזרחי-טפחות בקלות מבלי להגיע לסניף.
כמו כן, הבנק הזמין את לקוחותיו לסדרת מפגשים בשם ״השקעות ב-60 דקות״, במסגרתם פאנל של מקצוענים מובילים מהבנק, התארח במגוון סניפים ברחבי הארץ, ניהל דיונים על השקעות, פיקדונות, שוק ההון והסביבה הכלכלית.
נפגשים במזרחי-טפחות. זו השנה ה-11 שמזרחי-טפחות מקיים את פעילות ״נפגשים במזרחי-טפחות״, במטרה לקרב את הסניפים לקהילות. הפעילויות מוצעות ללא תשלום, ללקוחות כל הבנקים. השנה, הותאמה הפעילות לרוח התקופה, עם דגש על העצמה, אנושיות ואקטואליה. כך לדוגמה, לרגל חודש האישה הבינלאומי, הבנק קיים מפגשי בוקר מעצימים עם נשים ״גדולות מהחיים״, ולרגל יום הזיכרון לשואה ולגבורה, קיים סדרת מפגשים בשם ״זוכרים יחד״ בהשתתפות עובדי ועובדות הבנק, ששיתפו בסיפורי שואה וגבורה של בני משפחתם, ששרדו את השואה.
כחלק מהחיבור לקהילה, עובדות ועובדי הבנק נרתמו למגוון פעילויות התנדבות, כמו אריזת מזון ותרופות, סיוע למפונים ולחקלאים ועוד. פעילות משמעותית נוספת שהוביל הבנק יחד עם עובדיו היא ליווי פצועים מהמלחמה לאורך תקופת ההחלמה ועד לשיקומם המלא במסגרת תוכנית ״חוזרים לחיים״. הקשר עם המשתקמים הוא ארוך טווח ורציף והוא מבטא יותר מכל קשר בין בני אדם, לפני הכל.
האנשים שמאחורי המותג
במזרחי טפחות, האנשים לא נמצאים מאחורי המותג, אלא הם חלק בלתי נפרד ממנו. הבנק מייצג, לאורך שנים, בנקאות אחרת, המתבססת על ההבנה שכולנו קודם כל בני אדם. תפישה זו אינה רק הבטחה שיווקית, אלא מגדלור ארגוני, המוביל את הבנק באסטרטגיה העסקית, בתפעול ובשירות הלקוחות.
ב-7 באוקטובר 2023 המציאות של עם ישראל כולו השתנתה ללא היכר, והסלוגן המלווה את הבנק: ״בני אדם לפני הכל״, קיבל משנה תוקף ממצפן ארגוני לכדי חובה לאומית.
כבר בימים הראשונים לאחר תחילת הלחימה, גיבש הבנק תפישת הפעלה וקווים מנחים לפעילותו בתקופה זו, באופן שיענה על מגוון צרכים של קהלים שונים, תוך גיבוש פתרונות מהירים לאתגרים שמתגלים On-the-Go, והתגייסות למען הלקוחות ברגעי האמת, ולכל אורך הדרך, עד שננצח.
דברים שאולי לא ידעת על מזרחי-טפחות
מיזם ״כתום ישראל״ שהושק עם פרוץ המלחמה, לתמיכה בעסקים מהצפון והדרום, ועסקים של משרתי מילואים, הפך לפעיל לאורך השנה, כולל מהלכים ייחודיים דוגמת מתחמי ״חזרה לבית ספר״ בקניונים בפריסה ארצית.
בנק ישראל קבע כי מזרחי-טפחות הוא נותן השירות הטוב ביותר הן בסניפים והן במוקדים הטלפוניים (מבין ארבעת הבנקים הגדולים), והבנק שנתפש כמומלץ וכהוגן ביותר בישראל (לפי סקר שביעות רצון לקוחות, 2023).
מזרחי-טפחות הוא הבנק המוביל בתחום המשכנתאות, הן במונחי נתח השוק, והן ברמה התפישתית.
הבנק אימץ את שדרות ואת כפר עזה תוך תמיכה בצרכי התושבים בתקופת המלחמה ועם התחייבות להמשך תמיכה גם לאחר סיומה.
מזרחי-טפחות הוא הבנק היחיד בישראל שהרחיב את פריסת הסניפים שלו בשנים האחרונות, בניגוד למגמה אצל המתחרים.
