בני אדם לפני הכול, גם במציאות משתנה
מזרחי-טפחות נכנס השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). מזרחי-טפחות היה הבנק הראשון בישראל שהפך את אפליקציית הווטסאפ לערוץ שירות ישיר לבנקאי האישי – צעד חדשני, המשלב טכנולוגיה ואנושיות, בערוץ שהפך עבור ישראלים רבים למרכז התקשורת שבו הם מנהלים את חייהם. המהלך מבטא עיקרון מרכזי שמוביל את הבנק לאורך השנים - לשלב בין חדשנות דיגיטלית לשירות אנושי ואישי, גם בעידן של התפתחויות טכנולוגיות מואצות. מזרחי-טפחות הינו SUPERBRANDS מאז שנת 2015
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את מזרחי-טפחות כ"מותג על" בקטגוריית "בנקאות ושירותים פיננסים". ביחד איתו הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת BIT, MAX וישראכרט.
4 צפייה בגלריה
מזרחי-טפחות נכנס השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתר על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
מדוע מזרחי-טפחות הוא SUPERBRANDS?
בנק מזרחי-טפחות, המציין השנה 102 שנים להקמתו, ממשיך להתפתח ולהיות הבנק הצומח ביותר בישראל. בשנים האחרונות צמח הבנק בקצב מהיר בגיוס לקוחות חדשים, בנתחי שוק במגוון תחומים פיננסיים, ובשימור פריסת סניפים רחבה למתן שירות אנושי ונגיש לכל לקוח. לפי נתוני בנק ישראל, מזרחי-טפחות נתפס כבנק ההוגן ביותר במערכת הבנקאית ובנוסף, לפי נתוני משרד הכלכלה והתעשייה, מזרחי-טפחות הוביל במדד הידידותיות לעסקים קטנים ובינוניים זו השנה הרביעית ברציפות, מקרב הבנקים הגדולים.
תפיסת הבנקאות של מזרחי-טפחות היא מבודלת ומבוססת בנקאות אנושית, תוך יצירת מעטפת שירותית שלמה שהבנקאי האישי נוכח בה כמתווך מידע מורכב המסייע בתהליכי קבלת החלטות, לצד חוויה דיגיטלית מתקדמת ומותאמת לצרכים המשתנים של הלקוחות.
כחלק משיטת הבנקאי האחד, לקוחות הבנק מקבלים שירות אישי ואנושי במגוון ערוצים לבחירתם, וחווים תקשורת בשפה אנושית ״לקוחית״, המנגישה את הבנקאות בצורה מכבדת, הוגנת ושקופה.
הבנק מציע פורטפוליו רחב של פתרונות פיננסיים, רלוונטיים ואטרקטיביים ללקוחות כל הבנקים, ומוביל לאורך השנים, מוביל בביטחה את שוק המשכנתאות בישראל, הן במונחי נתח שוק והן במונחי תדמית.
הסביבה התחרותית והאתגרים השיווקיים
לאורך שנים, רוב הבנקים בישראל אימצו את הדיגיטל כאסטרטגיה מובילה, שהובילה לסגירת סניפים, התייעלות ודחיקת הלקוח לביצוע פעולות בשירות עצמי.
לאחרונה, עקב שינוי בהתנהגות צרכנים, ובציפייה שלהם לשירות איכותי, יש ניסיון שלהם לסגת מהקו הזה ולייצר חוויית לקוח, ששואפת לאזן בין טכנולוגיה ואנושיות.
בשונה מהמגמה הזו, במזרחי-טפחות פועלים לפי אסטרטגיה של ״בני אדם לפני הכול״ – לא כסיסמה אלא כדרך חיים, כבר יותר מ-15 שנה. מזרחי-טפחות פועל לפי מודל ייחודי, היברידי, המבוסס על מערכת היחסים של הבנקאים עם לקוחותיהם, כאשר התקשורת בערוצי השירות השונים משמרת רציפות קשר והמשכיות, ומותירה בידי הלקוחות את זכות הבחירה להחליט, בכל רגע נתון, כיצד ברצונם לבצע פעולות בנקאיות, בין אם באופן עצמאי בדיגיטל, כשהבנקאי האנושי נוכח ברקע וזמין בלחיצת כפתור לשיחת טלפון או התכתבות ישירה, ישירות מולו, או בשילוב בין הערוצים השונים.
במזרחי-טפחות זיהו כי הרגלי התקשורת של הישראלים השתנו באופן דרמטי במהלך השנים האחרונות. כ-93% מהציבור הישראלי משתמשים בווטסאפ, ורובם מעדיפים הודעה על פני שיחה טלפונית. במציאות כזו, גם ללקוחות הבנק יש ציפייה לשירות מיידי, זמין ואישי בערוץ שבו הם מנהלים את חייהם ביום-יום.
האתגר שניצב בפני מזרחי-טפחות היה כפול: מצד אחד, מזרחי-טפחות, כחלק ממחויבותו להיות בכל ערוץ שהלקוחות בוחרים לתקשר איתו, פתח ערוץ תקשורת חדש בין הלקוחות לבנקאים האישיים שלהם, ומצד שני הבנק שאף לשמור על הבידול כבנק אנושי המעניק יחס אישי, תוך עמידה בכללי רגולציה מחמירה ואבטחת מידע, ותוך מתן תחושת ביטחון ללקוח.
הפתרונות היצירתיים
מזרחי-טפחות פועל כל העת במטרה לחבר בין ערכי הבנקאות האנושית לבין מציאות משתנה ומורכבת, ולתרגם את ההבטחה ״בני אדם לפני הכול״ לפתרונות מעשיים, עדכניים וחדשניים שמעניקים ללקוחות חוויית שירות אישית לצד ערך הרלוונטי לחיי לקוחותיהם.
ווטסאפ בנקאי בשירות האנושיות. כדי לתת מענה לציפיות הלקוחות ולהתאים את הבנקאות האנושית בעידן הדיגיטלי, השיק מזרחי-טפחות מהלך חדשני: שירות בנקאי מלא דרך ווטסאפ, המחבר את הלקוחות ישירות לבנקאי האישי שלהם. מדובר בפריצת דרך כפולה, גם טכנולוגית וגם תפיסתית, משום שהשירות אינו מבוסס על בוטים או על מוקדנים מתחלפים, אלא על קשר אישי ורציף עם אותו בנקאי שמכיר את הלקוח לאורך זמן.
המהלך דרש אינטגרציה מלאה עם מערכות הבנק, כך שכל התכתבות נשמרת ב-CRM והיסטוריית השיח זמינה לבנקאי בכל ערוץ. לקוח שהתחיל שיחה בווטסאפ יכול להמשיך אותה בסניף או בשיחה טלפונית, מבלי להתחיל מהתחלה. הדבר הפך את הווטסאפ מערוץ תקשורת חברתי-יומיומי לפלטפורמה בנקאית מלאה, המאפשרת קבלת מידע וביצוע פעולות מורכבות כמו ניהול חשבון עו״ש, משכנתאות ושירותי השקעות.
כדי לשמר את החוויה האנושית, פותחה שפת שירות ייעודית לווטסאפ, הכוללת כתיבה פחות פורמלית מהנהוג במיילים, אך עדיין מקצועית ומכבדת. הבנקאים עברו סימולציות שירות, סדנאות אמפתיה ותרגולים של תקשורת כתובה, מתוך מטרה לחדד את היכולת להעביר חום אנושי גם בהתכתבות דיגיטלית.
בהיבט הרגולטורי, פותח מנגנון ייחודי ששילב בין דרישות אבטחת מידע מחמירות לבין חוויית שימוש טבעית ואינטואיטיבית. כך הצליח הבנק לשמור על תחושת האמון של הלקוחות, ולספק להם חוויית שירות בין-אישית וזמינה.
השקת השירות לוותה בקמפיין פרסומי משמעותי, שהדגיש את חשיבות הקרבה האישית בין הלקוח לבנקאי שלו, גם בערוץ החדש. בתוך זמן קצר הפך הווטסאפ לאחד מערוצי השירות המרכזיים של הבנק, כאשר עשרות אלפי לקוחות אימצו אותו, רבים מהם כאלה לא השתמשו קודם לכן בערוצי התכתבות מול הבנק.
המהלך חיזק את הבידול של מזרחי-טפחות כבנק היחיד בישראל, שמצליח לשלב טכנולוגיה מתקדמת עם יחס אישי אמיתי, והפך את הבנק לחדשן שמוביל את חוויית השירות האנושית גם בעולם דיגיטלי.
מהלך ״כתום ישראל״. כשלושה שבועות לאחר פרוץ מלחמת ״חרבות ברזל״, הקים הבנק את ״כתום ישראל״: פלטפורמה דיגיטלית המאגדת מאות עסקים מהדרום ומהצפון, ומאפשרת ללקוחות מרחבי הארץ לרכוש מהם ישירות. הפלטפורמה שימשה כ״חלון ראווה״ לעסקים שנפגעו במלחמה, וכללה עמודי בית אישיים לכל עסק, קמפיינים במדיה הארצית ופעילויות שטח, כולל משאיות מכירה ניידות שהגיעו לכל רחבי ישראל.
המהלך איפשר לעסקים שנפגעו לשמור על רצף פעילות עסקית, לייצר הכנסות חדשות ולהיחשף לקהלים רחבים. הצלחתו הביאה ליצירת מהלכי המשך ממוקדים: ״כתום מילואים״ - לעסקים שבעליהם או עובדיהם משרתים במילואים; ״כתום ישראלית״ - לעסקים בבעלות נשים ו״כתום שווים״ - לעסקים המעסיקים עובדים עם מוגבלויות או מאוכלוסיות מוחלשות.
הבנק תומך במהלך ומשתמש במאגר העסקים של ״כתום ישראל״ באירועים פנימיים, בכנסים ובמפגשים, תוך מתן עדיפות לספקים שהצטרפו למיזם. כך הפכה הפלטפורמה לנכס ״חי״ ודינמי, המייצר ערך כלכלי וחברתי מאז הקמתו וגם במבט קדימה, לשנים הבאות.
האנשים שמאחורי המותג
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
במזרחי טפחות, האנשים לא נמצאים מאחורי המותג, אלא הם חלק בלתי נפרד ממנו. הבנק מייצג, לאורך שנים, בנקאות אחרת, המתבססת על ההבנה שכולנו קודם כל בני אדם. תפיסה זו אינה רק הבטחה שיווקית, אלא מגדלור ארגוני, המוביל את הבנק באסטרטגיה העסקית, בתפעול ובשירות הלקוחות.
ללקוחות הבנק יש בנקאי אישי שמכיר אותם ואת צרכיהם, כחלק ממעטפת שירותית שלמה. הבנקאי האישי מעניק להם תמיכה, מנגיש מידע מורכב, ומסייע בתהליכי קבלת החלטות תוך הפגנת גמישות, יצירתיות וכישורים משוכללים של הקשבה והכלה.
4 צפייה בגלריה
תרי ישכיל, סמנכ״ל, מנהלת חטיבת שיווק, פרסום ופיתוח עסקים, הפכה את מזרחי טפחות ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
העובדה שלקוחות מזרחי-טפחות יכולים להגיע במהירות ובקלות לבנקאי האישי שלהם, בכל נקודת זמן, מייצרת אצלם תחושת ביטחון ושייכות ותורמת לכך שכבר חמש שנים ברציפות, מזרחי-טפחות הוא הבנק המומלץ ביותר, לפי הסקר האובייקטיבי של בנק ישראל.
הבנק מאמין במינוף קידמה טכנולוגית להעצמת האנושיות, תוך דיוק חווית הלקוח לצרכים המשתנים של כל לקוח ולקוח, ומציע בנקאות דיגיטלית אנושית ואישית - ייחודית בשוק הבנקאות הישראלי.
דברים שאולי לא ידעת על מזרחי-טפחות
• מזרחי-טפחות הוא הבנק הראשון בישראל שהשיק ערוץ ווטסאפ לביצוע פעולות תוך חיבור ישיר לבנקאי האישי.
• מזרחי-טפחות זכה בתחרות המי״ל למצוינות בשירות, זו השנה השלישית ברציפות.
• בנק ישראל בדק ומצא: מזרחי-טפחות הוא נותן השירות הטוב ביותר בסניפים (מבין ארבעת הבנקים הגדולים) והבנק שנתפש כמומלץ והוגן ביותר בישראל (לפי סקר שביעות רצון לקוחות, 2024).
• מזרחי-טפחות הוא הבנק המוביל בתחום המשכנתאות, הן במונחי נתח השוק, והן ברמה התפיסתית.
• מזרחי-טפחות מוביל במדד הידידותיות לעסקים קטנים ובינוניים, שנה רביעית ברציפות, לפי נתוני משרד הכלכלה והתעשייה.
• מזרחי-טפחות מוביל בקטגוריית השירות לבנקאות לפי מדד BRAVO לשנת 2025.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה-:Superbrands מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון, Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית ,WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
