"בני אדם לפני הכול זו לא סיסמה, אלא דרך חיים"
תרי ישכיל, סמנכ"לית ומנהלת חטיבת שיווק, פרסום ופיתוח עסקים במזרחי טפחות, מסבירה איך ממשיכים לשמר את המימד האנושי בעידן בו המתחרים דוחקים את הלקוחות לבצע יותר ויותר פעולות בשירות עצמי
לבנק מזרחי טפחות הוענקה חותמת האיכות של BRAVO על הצטיינות בשירות וחוויית לקוח לשנת 2025 בקטגוריית הבנקים, וזאת בעקבות מחקר לקוחות מקיף שערך מכון המחקר קנטאר מדיה בחודש ינואר. במחקר, אותרו לקוחות שקיבלו בשנה האחרונה שירות מאחד הבנקים המובילים, והם נשאלו שתי שאלות כן/לא: האם הייתם שבעי רצון מהשירות שקיבלתם ומחוויית הלקוח שעברתם? והאם תמליצו על הבנק למשפחה ולחברים?
לבנק, שיותר מ-75% מלקוחותיו היו שבעי רצון וציונו המשוקלל (שביעות רצון + המלצה) היה הגבוה ביותר בקטגוריה – הוענק ה-BRAVO. בקטגוריית הבנקים הגיע מזרחי טפחות למקום הראשון ועל כן הוענק לו ה-BRAVO על הצטיינות בשירות וחוויית לקוח.
תרי ישכיל, סמנכ"לית, מנהלת חטיבת שיווק, פרסום ופיתוח עסקים במזרחי טפחות, אומרת כי האתגר המשמעותי בתחום הבנקאות הוא להתמודד עם תחושת חוסר הביטחון ואי הוודאות, שצרכנים רבים חשים בעולמות הפיננסים.
"אנחנו מייצרים עבורם מעטפת שירותית שלמה שהבנקאי האישי נוכח בה מאוד, תומך, מתווך מידע מורכב ומסייע בתהליכי קבלת החלטות", היא מסבירה. "הבנקאים שלנו מפגינים גמישות, יצירתיות, התאמה אישית ומעל הכול כישורי EQ משוכללים של הקשבה והכלה. כל אלה מחוזקים במערך של אימוני אמפתיה, שאנחנו מאוד גאים בהם, המאפשרים באמצעות טכנולוגיית VR ותרחישים מחיי היומיום 'להתהלך' בנעלי הלקוח ולחוות את הצד שלו בסיפור".
בנקאי אישי לכל לקוח
לדבריה, אתגר נוסף הוא להצליח לשמר את הגישה האנושית והחוויה האישית בעידן של התפתחויות טכנולוגיות מואצות: "כחלק מההתמודדות שלנו עם אתגר זה אנו משמרים תפישה ייחודית לנו ומבודלת למול יתר הבנקים, שבבסיסה עומד העיקרון שלכל לקוח יש בנקאי אישי שמכיר אותו, יודע להתאים לו את הפתרון הרלבנטי ומשמר איתו קשר קרוב ואכפתי. בנוסף, ההתפתחויות הטכנולוגיות וטעמי הצרכן מחייבים אותנו לדייק באופן מתמיד את חוויית הלקוח, ולהבטיח שצרכיו מזוהים על ידנו בזמן ונענים בצורה אופטימלית. המתח המובנה שבין קדמה טכנולוגית לחוויה אנושית מובן לנו, אך אנו מאמינים שניתן לחבר ביניהם - אימוץ מדויק של טכנולוגיה ממנף את האנושיות".
מהם השינויים הגדולים שהלקוחות שלכם עומדים לחוות בתחום השירות שהם מקבלים מכם?
"הלקוחות שלנו עתידים להמשיך לקבל שירות אישי ואנושי, יעיל ככל שניתן, במגוון ערוצים שמותאמים לסיטואציית הצריכה, וכאלה שהבנקאי האישי נוכח בהם. הם גם עתידים להמשיך לחוות תקשורת בשפה אנושית, 'לקוחית', וכזו שמנגישה את הבנקאות בצורה מכבדת, הוגנת ושקופה, המאפשרת שיח ברור ופשוט בין הלקוח לבנקאי שלו".
מהי ההגדרה שלך לשירות טוב ולחוויית לקוח מצוינת?
"חוויית לקוח מצוינת היא חוויה הוליסטית, שמצליחה להפתיע את הלקוח לטובה וגם להשאיר חותם רגשי. אנחנו קוראים לזה 'אקסטרה מייל'. אנחנו חותרים ללכת עבור הלקוח את האקסטרה מייל, לפגוש אותו באופן שלא ציפה, להעניק לו ערך מוסף שאינו מצופה מבנק, ולחזק את החיבור שלו למותג דרך מגוון חוויות אנושיות, קהילתיות וערכיות, שחורגות קצת מהנוף הבנקאי.
"בנוסף, חוויית לקוח מצוינת היא גם כזו, שמחזקת את הקשר של הלקוח למותג ומעצימה את הרצון שלו להישאר לקוח לאורך זמן. זו חוויה שנשענת על ערכים של קדמה, חדשנות, הפתעה, ואמון, והיא מותירה את הלקוח עם הרגשה טובה".
מהי האסטרטגיה שלכם בתחום השירות וחוויית הלקוח?
"האסטרטגיה שלנו היא 'בני אדם לפני הכול', לא כסיסמא אלא כדרך חיים - כבר יותר מ- 15 שנה. הגישה הזו מנחה אותנו במגוון היבטי העשייה. האסטרטגיה מתפתחת, מתעדכנת בהתאם למגמות צרכניות, חברתיות וטכנולוגיות, אבל הליבה שלה נשמרת בעקביות. בניגוד למגמת אימוץ הדיגיטל הגורפת של בנקים אחרים כאסטרטגיה מובילה, שהובילה לסגירת סניפים, התייעלות ודחיקת הלקוח לביצוע פעולות בשירות עצמי, אנחנו היינו נחושים לשמר את הממד האנושי גם אם 'שילמנו מחיר' תדמיתי של מותג שפחות מתקדם טכנולוגית.
אסטרטגיית השירות שלנו מבוססת על מערכת היחסים של הבנקאים שלנו עם לקוחותיהם, כאשר התקשורת בערוצי השירות השונים משמרת רציפות קשר והמשכיות, ומציבה את הלקוח וצרכיו במרכז. האסטרטגיה שלנו נשענת גם על האמונה כי יש מקום לבנקאים שלנו להביא את עצמם לידי ביטוי בקשר שלהם עם הלקוחות, מה שמייצר קרבה, אכפתיות וחיבור אותנטי, שמאפשרים ללקוח לסמוך על מי שעומד מולו ולבטוח בו".
לעובדים יש תפקיד חשוב ביישום האסטרטגיה
עד כמה לעובדים יש תפקיד חשוב ביישום האסטרטגיה ואיך אתם "מחברים" אותם לתפיסת השירות של החברה?
"לעובדים שלנו יש תפקיד משמעותי ביותר ביישום האסטרטגיה - הם הכוח המוציא לפועל ומי שמצויים בקשר יומיומי ורציף עם לקוחותינו. ההקשבה לקולו של הלקוח עוברת בתווך ההקשבה לעובדינו, שהם הרבה פעמים תיבת תהודה משמעותית לקולו של הלקוח. החיבור הזה מחזק את תפישת הלקוח במרכז ומעצים אותו. התרבות הפנים ארגונית בבנק גם שמה דגש על תיווך המסרים, חיבור לרציונל של המהלכים שמוטמעים בארגון, חיזוק גאוות היחידה והעמקת הלכידות בין העובדים - כל אלה מסייעים בחיבור לכוכב הצפון ולחזון הארגוני.
"בנוסף, על מנת להעלות את המודעות לחשיבות השירות, אנחנו מוקירים את הבנקאים שמצטיינים בשירות, פועלים על פי אמנת שירות פנימית שמתבססת על התפישה כי שירות טוב מתחיל בבית (ככל שהשירות בין הממשקים הפנימיים יהיה טוב ויעיל כך יחוו הלקוחות שירות איכותי), ועורכים תחרויות שירות מגבירות מוטיבציה שמחברות ליעדי השירות. ההכשרה של העובדים היא משמעותית מאוד ומושקעים בה משאבים רבים כי אנחנו מאמינים שכך מחברים בפועל את העובדים ל-DNA הארגוני".
האם אתם מיישמים כלי AI שונים בתחום השירות אצלכם?
"כיום מוטמעים מגוון כלים שתורמים לתפעול יעיל, ניתוב מדויק של שיחות, ביצוע מהיר של פעולות ותמיכה בעובדינו. פיתחנו מעטפת טכנולוגית ייעודית עם ממשקי שירות אנושיים במטרה למנף יכולות מתקדמות עם שירות אנושי וחם. הבנק משקיע רבות בלמידת המגמות והיכרות עם שלל הכלים והמוצרים שנכנסים לשוק, על מנת להכין את הארגון בצורה מיטבית לעתיד ולהיות מוכנים עם חוויית לקוח עדכנית, שמשתלבת עם החזון השירותי שלנו. אצלנו הטכנולוגיה נועדה לקרב את הבנקאי ללקוח ולא להרחיק אותו, ולכן אנחנו בוחנים בכל עת מה נכון לנו".
איזה שינוי/מהפך עברו הלקוחות שלכם בשנים האחרונות מבחינת הציפיות שלהם מכם בתחום השירות?
"הציפייה היא לשירות יעיל, זמין במגוון ערוצים וכזה שמחייב את הלקוח למינימום מאמץ. הלקוחות כיום סובלניים פחות, משווים בין נותני שירות, תובעניים ולא מוותרים על שירות 'מתקתק', כזה שסוגר מעגל טיפול וכמובן אכפתי, מכבד ואנושי. מכיוון שהעולם הפיננסי עשוי להרתיע את הלקוחות ולא פעם מעורר חששות ודאגות, קיים צורך משמעותי של זמינות הגורם האנושי בהתאם לסיטואציה ולצורך.
"הציפיה המרכזית היא לשירות שרואה את הלקוח, מתבסס על היכרות מעמיקה, לעיתים רבת שנים, וכזה שמעצים את הלקוח באמצעות הקשר עם הבנקאי האנושי, שבסיטואציות רבות אין לו תחליף. זו מבחינתנו התמצית של קשר אנושי - בני אדם לפני הכול.
"הציפיה של הלקוחות מאיתנו היא שגם כאשר הם עושים שימוש בכלים הדיגיטליים הם יוכלו להגיע בקלות לבנקאי שלהם אם עולה שאלה, התלבטות או משהו לא ברור להם. ואכן, אנחנו לא מוותרים על הנגשת הבנקאי האנושי, שנוכח שם ברקע וזמין בלחיצת כפתור לשיחת טלפון או התכתבות ישירה. זה מעניק בטחון ללקוחותינו, מגביר את האמון בנו ומבדל אותנו מיתר הבנקים".
לסיום, נשמח להכיר אותך קצת ב"אישי".
"אני בת 52, בזוגיות עם גיא, ויש לנו 4 ילדים. את התפקיד הנוכחי אני ממלאה כ-4 שנים. לפני שהצטרפתי למזרחי טפחות כיהנתי כסמנכ"לית השיווק והשירות בפרטנר. לפני כן, כיהנתי כמשנה למנכ"ל בחברת זאפ, קודם לכן כיהנתי כסמנכ"לית השיווק והפרסום של פסגות, ומילאתי גם מספר תפקידים בתשלובת המזון בתנובה. את הקריירה שלי התחלתי בתפקידי ניהול שיווק שונים בסלקום. יש לי תואר ראשון במדעי ההתנהגות ותואר שני בפסיכולוגיה קוגניטיבית - שניהם מאוניברסיטת בן גוריון".
