מסע בחלאל: מהפכת הצרכנות האסלאמית

כבר זמן רב שחלפאן מוחמד נתקף הלם תרבותי בכל פעם שהוא מתארח במלונות חמישה כוכבים. כמוסלמי אדוק הוא למד לבקש מצוות המלון להוציא את האלכוהול מהמיני־בר. הוא מתעב את אולמי הלובי של המלונות עם הדיסקוטקים הרועשים והלקוחות השתויים. כשהוא מטייל עם הוריו, הביקיני מעורר אצלו את הכעס הרב ביותר. "אמי הזדעזעה מישיבה במסעדה עם אנשים כמעט עירומים", אומר איש העסקים מאבו דאבי. "ההורים שלי לא רגילים לראות אנשים לבושים בבגדיהם התחתונים בפומבי". כדי להימנע ממבוכה שכזאת, משפחת מוחמד עברה לשכור דירות מרוהטות.

אבל לא עוד. בשנה שעברה בנסיעה לדובאי שהה מוחמד במלון ווילה רוטאנה, השייך לקבוצה הולכת וגדלה של מלונות ידידותיים לנוסעים מוסלמים. גברים בכותנות ארוכות ונשים ברעלות חולפים על פני מערביים ולעתים מזכירים להם בשקט לכבד את מנהגי המקום. המיניברים אינם כוללים אלכוהול, והם מלאים רדבול, פפסי וברביקן, מותג בירה לא־אלכוהולית.

טעימות בשר שהוכן לפי חוקי האיסלאם בסיאול, דרום קוריאה צילום: אי פי אי

פעם פירושן של קניות מוסלמיות היה הימנעות מבשר חזיר ומאלכוהול ורכישת בשר אצל קצב חלאל, השוחט בהתאם לעקרונות האסלאם. עם זאת, בעשור האחרון שוק מזון החלאל צמח וכעת שוויו השנתי מוערך ב־632 מיליארד דולר, לפי "חלאל ג'ורנל", מגזין מקואלה לומפור. מדובר בכ־16% מכלל תעשיית המזון העולמית. הוסיפו לזה את מגזר הפיננסים הידידותי לאסלאם ושלל מוצרים ושירותים אחרים - קוסמטיקה, נדל"ן, מלונות, אופנה, ביטוח - שמותאמים לחוק האסלאמי ולכללי הקוראן ותקבלו ענף ששווה יותר מטריליון דולר בשנה.

אחת הסיבות לשגשוג כלכלת החלאל היא ש־1.6 מיליארד המוסלמים בעולם צעירים יותר, ולפחות בחלק מהמקומות עשירים יותר מכפי שהיו אי פעם. בניסיון להיכנס לשוק הענק הזה, חברות בינלאומיות שאינן מוסלמיות כמו טסקו, מקדונלד'ס ונסטלה הרחיבו את מוצריהן הידידותיים־למוסלמים וכעת מעריכים כי הן שולטות ב־90% משוק החלאל העולמי.

במקביל, ממשלות באסיה ובמזרח התיכון משקיעות מיליונים כדי להיהפך ל"מרכזי חלאל", המספקים מרכזי ייצור מותאמים אישית ו"לוגיסטיקת חלאל" – מערכות לשמירה על טהרת המוצרים במשלוח ובאחסון. התחרות הגוברת משנה את שרשראות הייצור והאספקה במקומות בלתי צפויים. את רוב העוף שנצרך בסעודיה, למשל, מגדלים בברזיל, כך שהספקים הברזילאים הקימו מתקני שחיטת חלאל מורכבים. בתי המטבחיים בניו זילנד, יצואנית כבש החלאל הגדולה בעולם, אירחו משלחות מאיראן וממלזיה. והולנד, הלהוטה למקסם את מעמדה של רוטרדאם כנמל הגדול באירופה, בנתה מחסני חלאל, כך שהמוצרים המיובאים לא יאוחסנו בסמיכות לחזיר או לאלכוהול.

מפעל לעיבוד דגי חלאל בתאילנד. "התחרות משנה את שרשראות האספקה במקומות בלתי צפויים" צילום: אי פי אי

בסידורים אלה כרוכות כמובן עלויות, אך מכיוון שעוגן התעשייה הוא באוכל, העסקים משגשגים, גם במשבר הכלכלי. "איזה מיתון?" שואל נורדין עבדאללה, מנכ"ל "חלאל ג'ורנל". "אתה לא חייב שיהיו לך תיקי גוצ'י, אבל אתה כן צריך לאכול המבורגר".

ולא רק המבורגרים. חברות תרופות כמו פרינסיפל הלת'קר מבריטניה ודושנה מקנדה מוכרות כעת ויטמיני חלאל, ללא ג'לטין ונגזרות אחרות מבעלי חיים שלטענת חלק מהמלומדים האסלאמים הופכים מוצרים רגילים לטמאים. חברת גרנולאב ממלזיה מייצרת רקמות עצם מלאכותיות כדי להימנע משימוש בעצמות בעלי חיים, ומדענים בקובה ובמלזיה משתפים פעולה בפיתוח חיסון חלאל לדלקת קרום המוח.

במפרץ הפרסי חברת הנדל"ן בורוג' יוצרת נישה, לא רק כיוון שהיא עובדת רק עם בנקים אסלאמיים, אלא כיוון שהיא מעצבת ספא ובריכות עם הפרדה בין המינים. עבור נשים מוסלמיות הנמנעות ממוצרי טיפוח המכילים אלכוהול או משפתונים המכילים שומן מהחי, פיתחו כמה חברות קוסמטיקה מוצרי איפור חלאל.

תעשיית הפיננסים האסלאמית המתפתחת משתמשת במשבר הכלכלי העולמי כדי להגיע ללקוחות שאינם מוסלמים. בימים אלה, משקיעים נמשכים יותר לגישה השמרנית של הבנקאות האסלאמית: החוק האסלאמי אוסר על גביית ריבית (אף שהלקוחות משלמים עמלות ואגרות), ומלומדים רבים מתנגדים להשקעות בחברות ממונפות מאוד. אף שכרגע היא מהווה רק אחוז מהשוק העולמי, שווי תעשיית הפיננסים האסלאמית גדל ב־15% מדי שנה, ועשוי להגיע ל־4 טריליון דולר בעוד חמש שנים, לעומת 500 מיליארד דולר כיום, לפי דו"ח של מודי'ס.

תצוגת אופנה של ביגוד חלאל בקהיר צילום: אי פי אי

אלו המגדירים את שוק החלאל במובן המסורתי - אך ורק בשר - חושבים שהתעשייה מתמצה בסטנדרט המזון האסלאמי. אך התומכים הנלהבים יותר של התנועה רואים לנגד עיניהם מכוניות מוסלמיות ורהיטי חלאל, שיוצרו בהתאם לעקרונות המימון, העבודה והאתיקה האסלאמיים. בציינם את תעשיית הכשרות והתעשייה האורגנית כדוגמאות להצלחה באמצעות מעשים טובים, חלק מהיזמים אף צופים כי מוצרי החלאל יעברו למיינסטרים וימשכו לקוחות המחפשים מוצרים איכותיים ואתיים. כמה חברות המקיימות את חוקי השריעה, ההלכה המוסלמית, כבר מעידות כי רבים מלקוחותיהן אינם מוסלמים. במלונות ג'והרה, רשת נטולת אלכוהול מהמפרץ הפרסי בניהולו של הקונגלומרט אלוטה, 60% מהלקוחות אינם מוסלמים, והם נמשכים לשם בזכות האווירה השלווה והידידותית למשפחות שבמלונות. מרחבא, חברה הולנדית המוכרת עוגיות ושוקולד, מעידה שרבע מלקוחותיה אינם מוסלמים, והם חוששים יותר לטיב מזון מאשר לצווים דתיים. "אנשים מחפשים תמיד את הדבר הטהור הבא", אומרת מא חוסיין־גמבלס, מייסדת סאף פיור סקינקר, המשווקת איפור חלאל.

עוברים למיינסטרים

כולם מנסים להבין היום איך לשרת את הצרכן המוסלמי, שהולך ונעשה מתוחכם. "השאלה העומדת בפני החברות היא: אילו מוצרים ושירותים אתן הולכות לספק כדי לעזור למוסלמים לקיים את אורח החיים הרצוי להם?" שואל עבדאללה מ"חלאל ג'ורנל". זה קוד ששווה לפצח. דו"ח של סוכנות הפרסום העולמית JWT משנת 2007 מתאר כך את השוק המוסלמי: "הוא צעיר, הוא גדול, והוא הולך וגדל". חלק ממנו גם משכיל ומבוסס. כוח הקנייה של המוסלמים האמריקאים בלבד מוערך ב־170 מיליארד דולר בשנה. פרט לכמה יוצאי דופן, המשווקים האמריקאים מתעלמים מהם, אומרת אן מאק, מנהלת איתור הטרנדים של JWT. "המוסלמים לא מרגישים שהמותגים מדברים אליהם", היא אומרת.

זו בעיה קטנה יותר בשאר העולם. מוצרי החלאל והשירותים החדשים והחדשניים ביותר מגיעים לעתים קרובות מאירופה ומדרום־מזרח אסיה, מקומות שבהם ספק המזון או הבנק הממוצע יודעים מעט מאוד, אם בכלל, על חלאל. באירופה - האזור עם הצמיחה הגדולה ביותר לפי "חלאל ג'ורנל" - מוסלמים אדוקים צעירים צמאים לגרסאות אסלאמיות של מוצרים כמו מזון מהיר. "למוסלמים מהדור השני והשלישי נמאס מאורז ועדשים בכל יום", מעיר דארהים האשים, מנכ"ל ברית הגינוּת החלאל הבינלאומית.

"הם אומרים, 'אנחנו רוצים פיצה, אנחנו רוצים ביג מאק'". דומינו'ס מציעה כעת פפרוני חלאל מחברה מלזית לפיצות שהיא מוכרת מקואלה לומפור ועד ברמינגהם; KFC מנסה חנויות חלאל בלבד באזורים המוסלמיים בבריטניה, ולרשת סאבוויי יש זיכיון חלאל בבריטניה ובאירלנד.

בהוראת בית המשפט נסיכה סעודית הסדירה חובותיה לרשת הלבשה פריזאית זאת לאחר שפקיד הוצאה לפועל הופיע על סף חדרה במלון עם צו בית משפט שאפשר לו להחרים את המטען שלה סוכנויות הידיעות לכתבה המלאה 

ענקית המזון השוויצרית נסטלה היא חלוצה בתחום. היא הקימה את ועדת החלאל שלה בשנות השמונים, ומזמן יש לה מתקנים המפרידים בין מוצרי החלאל והמוצרים שאינם חלאל. המחזור של מוצרי החלאל היה 3.6 מיליארד דולר בשנה שעברה, ו־75 מ־456 מפעלי החברה כוללים ציוד לייצור חלאל.

ה גם קשור להבנה של הדקויות. ההיפרמרקט של ענקית הסופרמרקטים הצרפתית קרפור במגה-קניון "מיד ואלי" בקואלה לומפור הוא חלאל באופן מדהים, עם מערכת מורכבת להפרדה בין מזונות חלאל למזונות טמאים. למוצרים שהמלומדים חלוקים בדעותיהם אם הם חלאל או חראם כי הם כוללים שאריות יין - למשל חומץ בלסמי או מרינדה של קיקומן - מוצמדות מדבקות ירוקות קטנות כדי להסב את תשומת לבם של הלקוחות לכך. מוצרים שהם חראם באופן בוטה יותר מוגבלים ל"לה קאב" (המערה), חדר עם קירות זכוכית בקצה החנות למוצרים הכוללים אלכוהול, חזיר או טבק. בכפפות כחולות, עובדי "לה קאב" אורזים את מוצרי החראם בעטיפות פלסטיק ורודות הרמטיות לאחר הקנייה, כדי שלא יטמאו את החנות. "אני מפחדת", אמרה נוריני רזאק, לקוחה קבועה של קרפור, בת 23 הלבושה בחיג'אב. "קשה לדעת מה חלאל ומה לא, אז אני מעדיפה ללכת לחנויות עם תוויות (שעוזרות לי)".

המוסלמים במערב, שמעמדם כמיעוט מחדד את תחושת הזהות שלהם, גם עוזרים בליטוש הרעיון של הלייף סטייל המוסלמי. המפרסמים בבריטניה מאמצים יותר ויותר את הכוח של הליש"ט ה"ירוקה" (ירוק אסלאמי, לא סביבתי), אומרת שרה ג'וזף, עורכת "אמל", ירחון לייף סטייל למוסלמים בריטים.

כש"אמל" הושק ב־2003, הרעיון של "לייף סטייל מוסלמי" בקושי היה קיים. "לאנשים היה קשה להבין שאנחנו יכולים להראות הכל, מזון, אופנה, תיירות וגינון, הכל מנקודת מבט מוסלמית", אומרת ג'וזף. אך המוסלמים הם פלח האוכלוסייה עם הגידול המהיר ביותר במעמד הביניים בבריטניה; יש להם משפחות גדולות - 3.4 ילדים בממוצע לעומת הממוצע הלאומי העומד על 1.9 - כך שהם קונים מכוניות גדולות; הם מוציאים כסף על עיצוב הבית וחופשות פעמיים בשנה - "הם לא רק חוזרים לבקר בפקיסטן או בבנגלדש, כמו ההורים (המהגרים) שלהם", אומרת ג'וזף. בניגוד למגמה הנוכחית בשוק ההוצאה לאור, "אמל" מעסיק עובדים נוספים ומתכנן מגזינים חדשים שיפנו לקהל המוסלמי. עם המפרסמים נמנים בריטיש איירווייז וענקית הבנקאות HSBC.

חברות החלאל יודעות שהן לא יכולות להסתמך על הדת כדי להמשיך ולצמוח. "אין לאידיאולוגיה מקום בהלך הרוח הצרכני", אומר אמאנאללה מ־Zabihah.com. "אנשים לא יקנו חלאל רק כי זה חלאל. הם הולכים לקנות אוכל איכותי. אידיאולוגיה לא יוצרת המבורגר טעים יותר או מחשב טוב יותר". אבל היא בהחלט יוצרת גישה שיווקית חזקה.