היקף הנזק של משדרי ה-NBA מאובדן פרסום: 700 מיליון דולר
הערוצים המשדרים את ליגת הכדורסל השובתת היו אמורים לקבל ממפרסמים לפחות 700 מיליון דולר העונה אבל בגלל שאין משחקים, אין פרסומות
השביתה בת ארבעת החודשים ב-NBA ממשיכה להפיל קורבנות, מניתוח נתונים חדשים עולה שהסכום הכולל שהוציאו המפרסמים בעונה שעברה, לא כולל גמר ה-NBA, עמד על 627.7 מיליון דולר, סכום שהרשתות יתקשו להוציא אם יהיה שינוי משמעותי בעונה. כך על פי "ספורטס ביזנס ג'ורנל".
לאור שוק מכירות הפרסומות החזק לספורט בטלוויזיה והפופולריות של הליגה והצמיחה ברייטינג בעונה האחרונה, המפרסמים היו צפויים לשלם תוספת של עד 10% על הפרסומות. התוספת הייתה מעלה את סך הכנסות מכירות הפרסומות העונה אל קרוב ל-700 מיליון דולר, על בסיס לו"ז מלא של 82 משחקים.
הליגה ביטלה את השבועיים הראשונים של העונה הרגילה של ה-NBA, ובסוף השבוע שעבר הייתה בהלת משא ומתן בניסיון להציל את העונה. בעונה שעברה המפרסמים הוציאו 42.2 מיליון דולר על משחקי NBA ותוכניות שלפני המשחקים בנובמבר ו-61.4 מיליון דולר בדצמבר, לסכום כולל של 103.6 מיליון דולר בכל שלושת שותפות הטלוויזיה של הליגה (טרנר, ESPN ו-ABC) בחודשיים הראשונים של העונה, לפי מחקר חדש של קנטר מדיה.
למרות ההפסד הפוטנציאלי של משחקי NBA, רוכשי זכויות השידור אמרו שהם מצפים להוציא בערך את אותו הסכום ב-ESPN וטרנר ברבעון הרביעי של 2011, בעוד הרשתות מחליפות את המשחקים בתוכניות אחרות. אולם הרשתות עומדות בפני אתגר גדול בהרבה בשמירה על הכנסות מכירת הפרסומות ב-NBA אם השביתה תימשך עד דצמבר. החודש הרווחי ביותר במכירת מודעות בשנה שעברה היה מאי, עם הוצאה של 170 מיליון דולר על פרסום בזמן הפלייאוף של ה-NBA.
"מנקודת מבט ארצית, תהיה דחיקה מינימלית של מכירת פרסומות NBA ברבעון הרביעי של השנה. עם זאת, נתחיל לדאוג אם עדיין לא תתקבל החלטה עד דצמבר", אמר ג'רמי קארי, מנהל אופטימום ספורטס בארה"ב. אופטימום ספורטס מייצגת כמה לקוחות הנכנסים לשידורי ה-NBA הארציים. "מה שתראו הוא סלים והוקי מכללות בחלונות של ה-NBA". ככל שהשביתה תימשך יותר זמן, היתרון של ESPN בקיזוז ההפסדים ממכירות הפרסומות ל-NBA גדול יותר, אמרו אנליסטים של התעשייה.
התחרות על הפרסום שנועד ל-NBA כבר גוברת, ותוכניות בידור הפונות לגברים, כמו "סאות' פארק" או "אבא אמריקאי", מנסות להשיג את הכספים האלה.
"המשווקים לא מחפשים סתם צופים, אלא צופים שיקנו את המוצרים שלהם", אמר מיץ' בורג, נשיא סינדיקייטד נטוורק טלוויז'ן אסוסיאיישן. "תוכניות שאינן קשורות ל-NBA הפכו לבעלות פוטנציאל רב יותר".
בעונה שעברה חמש קטגוריות מכירות הפרסום המובילות של ה-NBA היו תעשיית הרכב, עם 18% מסך מכירות הפרסומות, ואחריהן מסעדות (12%), מובייל וטאבלטים (8%), בירות ואלכוהול (8%) וסרטים (7%), לפי קנטר מדיה.
לפי מחקר נפרד של נילסן, פורד מוטור היתה המפרסמת הארצית המובילה של ה-NBA, עם הוצאה של 19.3 מיליון דולר בעונה הרגילה ב-2010-2011. יאם! ברנדס הייתה השנייה, עם הוצאה של 16.9 מיליון דולר על מכירות NBA ארציות בעונה שעברה. יאם! ברנדס היא הבעלים של טאקו בל, שותפת שיווק של ה-NBA.
ESPN וטרנר יציעו למפרסמים תוכניות חלופיות לקיזוז הפסד השבועיים הראשונים של עונת ה-NBA, שהייתה אמורה להתחיל ב-1 בנובמבר עם doubleheader ב-TNT, החל מהמגנים על תואר אלופי ה-NBA דאלאס מאבריקס נגד השיקגו בולס, ואחריהם הלוס אנג'לס לייקרס נגד האוקלהומה סיטי ת'נדר.
"לטרנר יש מגוון מותגים ופלטפורמות, ואנחנו מספקים לשותפי הפרסום שלנו טווח אפשרויות מגוונות לתוכניות אלטרנטיביות בזמן השביתה", אמר נשיא טרנר ספורטס דייויד לוי.
ESPN הייתה אמורה להתחיל בשידורי ה-NBA ב-2 בנובמבר. הרשת תשתמש במשחקי פוטבול וכדורסל מכללות כדי למלא פערי שידור עקב השביתה. בשבוע שעבר ESPN2 שידרו את המשחקים הפאן-אמריקאיים במקום משחק טרום-עונה של ה-NBA. ל-ABC לא מתוכננים שידורים של ה-NBA עד חג המולד, ב-25 בדצמבר.
"אנחנו עובדים ביחד עם המפרסמים שלנו ומוכנים להעביר דולרים המוקדשים כעת ל-NBA לנכסים אחרים", לפי הודעה של ESPN.
נותני החסות התחייבו ברובם לספק פרסום בהיקף של עונה מלאה, אבל ניתנה להם האפשרות למשוך את ההוצאות שלהם או להעביר אותן לתוכניות אחרות בעקבות החדשות על ביטול השבועיים הראשונים של העונה.
בתחילת החודש טרנר הציעו את כיסוי הפלייאוף של ה-MLB לרוכשי הפרסומות כתחליף למשחקי ה-NBA שבוטלו, אמר מקור. כעת הרשת כוללת תוכניות ב-TBS, TNT וערוץ "סווים" למבוגרים בלבד לרוכשי הפרסומות כחלופה למשחקים שבוטלו.
