המחאה שככה, והמבצעים על מוצרי החלב הסתיימו

עד תחילת 2012 לא יישארו מבצעים פעילים בשוק מוצרי החלב, כך עולה מבדיקת "כלכליסט". מאז סוף אוגוסט, לאחר הוזלת מחירי הקוטג' בעקבות המחאה החברתית, יצאו המחלבות הגדולות במגוון של מבצעים כדי לשכנע את הצרכנים לחזור ולצרוך מוצרי חלב, וגם כדי לנסות ולתפוס נתח שוק על חשבון המתחרות. תחילה היו אלה תנובה וטרה שהוציאו אריזות מוגדלות, אחר כך הצטרפה גם שטראוס במבצע של 2 ב־10 שקלים על הגבינות ו־4 ב־10 שקלים על היוגורטים של דנונה ועל המילקי. המבצעים של תנובה לא שרדו הרבה אחרי החגים, אך המתחרות הקטנות יותר טרה ושטראוס המשיכו במבצעים שלהן עד עכשיו (התכנון המקורי בשטראוס היה להפסיק את המבצע בסוף החגים).

הגבינה שנעלמה העז שנפלה על תנובה בשבועות האחרונים נעלמה מהמדפים גבינה לבנה מחלב עזים של תנובה גיל קליאן לכתבה המלאה 

עם זאת, טרה כבר הפסיקה לייצר את מוצריה באריזות המוגדלות, וגם שטראוס תפסיק את המבצע שלה בכל הרשתות לכל המאוחר בסוף החודש. חלק מנקודות המכירה עדיין מציעות אריזות מוגדלות של טרה בגלל מוצרים שנשארו במלאי, אך גם אריזות אלה לא צפויות להמשיך להיות זמינות בשנה האזרחית החדשה.

"הם עשו את המבצעים גם בגלל החגים וגם בגלל המחאה. אבל מה לעשות, ההוצאות של כל המחלבות במגמת עלייה, ובסופו של דבר הן צריכות להרוויח כסף. כנראה הן מרגישות שהמחאה החברתית מאחורינו", אמר ל"כלכליסט" קמעונאי בכיר.

בדיקת "כלכליסט" בסניפים העירוניים של הרשתות הגדולות מגלה כי הורדת המבצע של שטראוס תשפיע מאוד על מחיר היוגורט של דנונה, שבמקום 10 שקלים ל־4 יוגורטים יעלה מעכשיו 14.8–16 שקל ברשתות העירוניות. רביעיית מילקי צפויה להתייקר למחיר של 11.4 שקל.

כמו כן עולה מהבדיקה כי הרשתות העירוניות שומרות בינתיים על הוזלת הקוטג' שהוכרזה בשיא המחאה למחיר מרבי של 5.9 שקלים. בשופרסל זה המחיר לכל סוגי הקוטג', ובמגה בעיר החליטו להוזיל מעט יותר למחיר אחיד של 5.69 שקלים לכל סוגי גבינות הקוטג' של המחלבות השונות.

מחירו המופחת של הקוטג' מבליט דווקא את מחירי הגבינות הלבנות. במקרה של שטראוס, גבינת הסקי שאותה ניתן היה לרכוש ברשתות העירוניות ב־5 שקלים ליחידה בקניית זוג, תעלה מתחילת השנה (וייתכן כי בחלק מהנקודות כבר עכשיו) 6.42 שקלים ליחידה.

מה המבצעים האלה עשו לשוק מוצרי החלב? בחינת נתוני נילסן לחודש נובמבר מגלה כי נתוני המכירות הכספיות של קטגוריות החלב והגבינות לא השתנו בצורה מהותית לעומת החודש המקביל. כך, גם אם המבצעים הקטינו את התמורה הכספית למחלבות, העלייה בצריכה השלימה את הפער. לפי נילסן, קטגוריות הגבינות הרכות והלבנות מכרה ב־663 מיליון שקל בחודש נובמבר, ואילו החלב הנהנה מפיקוח מחירים מכר בהיקף של כ־1.4 מיליארד שקל באותו חודש.

קטגוריית הקוטג' מראה תמונה מעט שונה. בבחינת נתוני הקטגוריה ברבעון השלישי (יולי־ספטמבר), הרבעון הכולל גם את החרם הצרכני, ניכרת ירידה של 20% במכירות - הירידה הדרמטית ביותר שנרשמה באותה תקופה מבין הקטגוריות שנסקרו על ידי נילסן. עם זאת, הנתונים לחודש נובמבר מגלים כי הצריכה חזרה ככל הנראה לרמתה הרגילה, כאשר הורדת המחיר סייעה לירידה של 8% במכירות קטגוריית הקוטג' למכירות כוללות של 645 מיליון שקל בנובמבר.

אגב, נתוני נילסן יכולים לעודד מעט את פעילי המחאה החברתית - הם מגלים כי התייקרות המחירים בתחום המזון התמתנה ברבעון השלישי. נתוני נילסן מגלים כי ב־12 החודשים שהסתיימו בנובמבר התייקרו מחירי המזון ב־3.2%. כאשר בוחנים את הרבעון השלישי לעומת הרבעון המקביל מגלים כי שיעור ההתייקרות ירד ל־1.8%.