"חרם על במבה יאלץ את אסם להוזיל את מטרנה"

"בשבוע שעבר הייתי ברשתות השיווק וול־מארט וקוסטקו בארה"ב. מוכרים שם סימילאק גדול ב־7.8 דולר, שהם כ־28 שקל. אצלנו אנחנו מוכרים ב־65 שקל ומפסידים 15 שקל לקופסה. זאת אומרת שהספק עובד על רווחיות של יותר מ־50%", אומר רני צים, מבעלי רשת השיווק מחסני כמעט חינם, ומאשים את היעדר התחרות בין הספקים במחירים הגבוהים שמוטלים על הצרכן.

שוק המזון ורשתות השיווק נמצאים בתקופה האחרונה במוקד של סערה צרכנית, שהחלה כחרם נגד מחירי הקוטג' וגלשה הלאה למחאה נגד יוקר המחיה בישראל. כרשת דיסקאונט המוכרת בזול, מחסני כמעט חינם נמצאת דווקא בצד המרוויחים ממעבר הצרכנים לקנייה ברשתות הזולות.

עדי ורני צים. "בגלל המחאה אנחנו מסבסדים את כל מעדני החלב"צילום: תומי הרפז

"אם הספקים לא יורידו מחיר, הם יירדו מהמדף"

"אם הצרכן ימשיך במחאה הצודקת שלו, לא תהיה ברירה למחלבות הגדולות וליצרניות מזון התינוקות, והן יורידו מחירים", צופה עדי. "אם הצרכן יעשה חרם על במבה, אז אסם, שהיא מפיצה של מטרנה, תבין שהיא צריכה להוריד את המחיר של מזון התינוקות".

עד כה, חרם הקוטג' לא עזר להוריד מחירים של מוצרי חלב אחרים.

רני: "במחירון של תנובה יש 1,000 פריטים, והיא יכולה להוריד מחיר במוצר אחד ולהעלות באחר. אם היה פיקוח על מרבית המוצרים, זה לא היה קורה. יש מוצרים ששטראוס העלתה בשנתיים האחרונות את מחירם ביותר מ־25%, כמו מעדני חלב למשל".

עדי: "בגלל המחאה אנחנו מסבסדים את כל מעדני החלב. מזל שיש בשוק שחקן כמו טרה שעשה מבצעים בשנתיים האחרונות. אם לא היתה טרה בשוק, שטראוס ותנובה היו חוגגות הרבה יותר".

"אם אנשים יבחנו את סל המוצרים שלנו הם יראו שמחסני כמעט חינם מתמחרת ברווחיות סבירה מאוד ביחס לרשתות אחרות, שרק קוראות לעצמן דיסקאונט", אומר רני על פריחת רשתות הדיסקאונט על רקע מחאת יוקר המחיה. "לפני מחאת הקוטג' עשינו במשך שנים מבצעים אגרסיביים במחלקות החלב והלחם. עכשיו מדברים על טיטולים וקוטג', אז הורידו את מחיר הקוטג' והעלו את המחיר של גמדים. אצלנו יש מבצעים על חלב כל השנה ועל חשבוננו. תמיד אפשר למצוא אצלנו מבצעים במוצרים גם שאינם מוצרי לוס לידר (מוצרים שנמכרים במחירי הפסד כדי למשוך לקוחות לחנות - א"י)".

ספקים מנסים להעלות מחירים?

עדי: "הספקים הגדולים מפחדים לדבר על עליות מחיר, אבל הם מנצלים את העובדה שיש להם מותגים חזקים. אני קורא לקהל לפקוח עיניים ולקנות מותגים פרטיים שיורידו לחברות הגדולות את האף. אנחנו במלחמות עם כמה ספקים גדולים להוריד מחיר של מוצרים, ואם זה לא יעזור נשקול להוריד מהמדף. במיוחד יש לנו עימות עם שני הספקים הגדולים של מזון התינוקות. נצמצם להם את המקום על המדף ונפתח מדפים למתחרה החדשה, אם היא תוזיל מחירים", מתייחס עדי לטבע, שצפויה להשיק בקרוב את מזון התינוקות נוטרישיה.

רני: "הבעיה שזה טבע, והיא לא תוזיל מחירים".

עדי: "לא תהיה לה ברירה. אני מקווה שהיא תיכנס עם מחיר זול יותר ממטרנה ומסימילאק, כדי שהשוק יהיה יותר מעניין לצרכן. על כל אריזת מטרנה או סימילאק שאנחנו מוכרים, אנחנו מסבסדים בין 10 ל־15 שקל. אנחנו לא יכולים להעלות מחיר בגלל התחרות, ואי אפשר להוריד מזון תינוקות מהמדף בגלל הביקוש הקשיח".

"המשקיעים עוד לא מכירים אותנו לעומק"

"אנחנו פותחים סניפים חדשים, עושים שיתופי פעולה, השקנו מועדון לקוחות עם ישראכרט, הצבנו יעד למכור כ־20 מיליון תווי קנייה בראש השנה, הרשת מציגה צמיחה - ואני לא מבין את השוק!", מתרעם רני על חוסר האמון שהביע השוק במניית הרשת שהונפקה בספטמבר, וצנחה בכ־50% מאז השיא שרשמה בינואר האחרון.

"אנחנו לא מבינים את הבורסה", ממשיך רני. "החברה עובדת ורק משתפרת מרבעון לרבעון, ומה שקורה בבורסה לא בשליטתנו. אם ימדדו את הביצועים יבינו שמה שקורה בבורסה ומה שקורה בפועל אלה שני דברים שונים.

"השוק לא מתמחר אותנו נמוך, אלא את כל ענף המזון", אומר רני צים. "המשקיעים עוד לא הכירו את החברה לעומק. שוק ההון צריך לתת לחברה זמן. השוק מחכה לראות חברה עם יציבות, ואנחנו פחות משנה בבורסה".

עדי: "אסור לשכוח שהמניה שלנו קפצה גבוה. השוק לא מכיר אותנו, אבל בינתיים מי שהשקיע בנו בהנפקה עשה הרבה כסף ואנחנו שמחים על זה. לאחרונה רכשנו מניות של החברה ב־4 מיליון שקל. זה מראה שאנחנו מאוד מאמינים בחברה. זו חברת המזון היחידה שאין לה אג"ח או התחייבויות ויש לה נדל"ן ששווה הרבה כסף. בנוסף, הורדנו את השכר שלנו בשנה שעברה ב־30% מתוך מטרה לגלות אחריות למשקיעים שלנו ולהראות שאנחנו כבעלי מניות מצמצמים את השכר ולא מחפשים לעשוק את החברה".

במאי האחרון מכרו בעלי השליטה בחברה 10% מהמניות למשקיעים מוסדיים תמורת 47 מיליון שקל, ובהם חברת מגדל שרכשה 4.5% ממניות רשת הדיסקאונט. כל אחד מהאחים הכניס לכיסו 23.5 מיליון שקל.

יש לכם אג"ח וגם חוב גדול לבנק הפועלים.

עדי: "זה חוב של נדל"ן. כמעט חינם זו חברת המזון היחידה שלא ממונפת. רוב החוב זה חוב של ליווי בנקאי לפרויקטים שהסתיימו בפתח תקווה ובנהריה ושיש להם שווי. בנינו שני בניינים ביותר מ־80 מיליון שקל. אם מנטרלים את הנדל"ן מהקמעונאות, החברה בפלוסים".

התזרים שלה שלילי.

רני: "ברבעון הקודם, לפני עליות המחירים, עשינו כמה עסקאות גדולות כשקנינו סחורה מספקים בתחום הבשר, הדגים, הטונה והשמן, ושילמנו כסף במזומן קדימה, כדי לשמור על מחיר נמוך לצרכן. אם היינו רוצים תזרים חיובי מאוד, היינו צריכים לשלם באשראי, אבל אנחנו דיסקאונט אמיתי ולכן משלמים במזומן וזה משפיע על התזרים. בתחרות של היום זה מצב עדיף".

"המותג הפרטי נלחם בשביל הצרכן"

רשתות הדיסקאונט נתפסו בעבר כנחלת הפריפריה, אך בשנים האחרונות הן החלו לחדור לאזור המרכז ולאחרונה אפילו לתל אביב. רשת ויקטורי פתחה לפני כמה ימים סניף בעיר, ורמי לוי צפוי לפתוח בקרוב סניף בשכונות הדרומיות. האחים צים מפעילים סניף בשכונת נחלת יצחק בתל אביב, אבל עדיין משקיעים מאמצים בפיתוח הרשת בפריפריה.

תיתנו מענה לוויקטורי ולרמי לוי בתל אביב?

רני: "אנחנו מחפשים מקום בתל אביב, אבל שיהיה נוח ושתהיה בו חניה. אין טעם לפתוח חנות בלי חניה רק כדי להגיד שפתחתי בתל אביב. הסניף צריך להיות שירותי. חנות בלי חניה היא לא חנות דיסקאונט. בדיסקאונט אנשים לא באים להשלמת קנייה אלא עושים קנייה שבועית. כשניכנס לתל אביב זו תהיה חנות דומיננטית".

לאן הרשת שלכם עוד תתפתח?

רני: "יש לנו יותר מעשרה סניפים בפיתוח בשנתיים הקרובות. יש ערים שלא הגענו אליהן".

תשיקו אתר מכירות באינטרנט כמו המתחרים?

רני: "מכירות באינטרנט זה שוק של 2% בלבד מכלל המכירות בשוק המזון. זה לא אטרקטיבי. יש לנו מנועי צמיחה אחרים כמו כרטיס אשראי־מועדון ותווי קנייה".

עדי: "עם המכירה באינטרנט יש הרבה בעיות: מוצרים מגיעים מקולקלים והמחירים גבוהים ב־30–40% ממחירי המדף".

אתם שחקנים חזקים במותג פרטי, אז איך הוא מחזיק 6.5% בלבד מהמכירות?

עדי: "כי הספקים הגדולים מתחרים במותג הפרטי שלנו ונלחמים על לבו של הצרכן".

רני: "שופרסל ושאר הרשתות לוקחות גם ירקות ופירות ומכניסות למותג הפרטי, בשביל להראות גידול במכירות. לשים חסה בשקית של כמעט חינם ולמכור אותה על המדף בלי להוריד את המחיר שלה, זו לא חוכמה. כשאין טעם לעשות מותג פרטי אז אין טעם, אבל בחיתולים שנמכרים בשוק ב־60 שקל ליחידה ואנו מוכרים ב־30 שקל, פה יש הצדקה למותג פרטי".

איפה ההצדקה אם הוא לא מגדיל לכם את הרווח הגולמי?

רני: "במותג הפרטי אנחנו נלחמים בספקים הגדולים למען הצרכן. כשיש לספק מתחרה על המדף, הוא נזהר מלהעלות מחיר. אנחנו נותנים חשיפה גדולה למותג הפרטי ליד מותגים מובילים כדי שהלקוחות יהיו ערניים לפער המחירים, ואנחנו מוכנים לרדת ברווחיות שלו. כשתירגע המחאה יחלו שוב עליות מחירים, אלא אם הציבור יפסיק לקנות מותגים".