פרשנותאחרי השקעות של מיליארדים, אפל ויתרה על המכונית האוטונומית כדי להישאר רלוונטית
פרשנות
אחרי השקעות של מיליארדים, אפל ויתרה על המכונית האוטונומית כדי להישאר רלוונטית
בשעה שאפל ניסתה להביא את פריצת הדרך הבאה דרך מכוניות אוטונומיות, היא פספסה את פריצת הדרך שהגיעה דרך בינה מלאכותית. כעת היא החליטה לסגור את אחד הפרויקטים השאפתניים בתולדותיה ולהסיט משאבים לתחום הצומח בעולם הטכנולוגיה, כדי לוודא ש-OpenAI וגוגל לא יהפכו אותה ללא רלוונטית
השבוע אפל עשתה משהו שהיא לא עושה לעתים קרובות מדי, בטח לא אחרי השקעה מאסיבית: הרימה ידיים. לפי דיווח של בלומברג, אחרי עשור של מאמצים והשקעות של מיליארדי דולרים החליטה ענקית הטכנולוגיה לסגור את פרויקט פיתוח המכונית החשמלית האוטונומית שלה. את המשאבים שישתחררו היא מתכוונת לנתב לשני תחומים מבטיחים יותר: בינה מלאכותית גנרטיבית, שם נמצאת החברה בפיגור לעומת שחקניות אחרות, ומוצרי AR (מציאות רבודה), שם היא פועלת על מנת להביא את פריצת הדרך הבאה.
הליך הסגירה של חטיבת הרכב של אפל יימשך זמן מה, ובסיומו רבים מ-2,000 עובדי הפרויקט יעברו לחטיבת הבינה המלאכותית של אפל, שם יעסקו בפיתוח מוצרי בינה מלאכותית גנרטיבית (GenAI). בפרויקט מועסקים גם כמה מאות מהנדסי חומרה ומעצבי רכב, שייתכן ויוכלו להתמיין לתפקידים אחרים באפל. לפי בלומברג צפויים גם פיטורים, אך לא ברור באיזה היקף. אפל לא הגיבה לדיווח.
זה היה אחד ממהלכי הפיתוח השאפתניים בתולדות אפל, ובהתחשב בהשקעה העצומה ובתוצאה הסופית, גם אחד המהלכים הכושלים שלה. ההחלטה לסגור והבחירה להעביר את עובדי הפרויקט לעבודה על GenAI משקפת את שינוי המיקוד של עולם הטכנולוגיה בכל הנוגע למיזמים עתידיים, ויותר מכך: שינויים בסדר העדיפויות הפנימי של אפל, שבין השאר החליטה לתעדף מטרות קצרות ובינוניות טווח על פני השקעה מתמשכת ביעדים ארוכי-טווח עם תאריך סיום לא ידוע.
הפרויקט יצא לדרך ב-2014, תקופה שבה אחת המגמות החמות בשוק הטכנולוגיה היתה רכבים אוטונומיים. שחקניות כמו גוגל, מובילאיי, אובר ויצרניות רכב הבטיחו שעד סוף העשור ייסעו על הכבישים, בהיקפים נרחבים, מכוניות אוטונומיות לחלוטין. באותה עת, האמונה היתה שפריצת הדרך בתחום נמצאת ממש מעבר לפינה ושהרכב האוטונומי יחולל שינוי בהרגלי הנסיעה ובאופן שבו משתמשים בתשתיות דרך.
אפל, שתמיד מנסה להישאר רלוונטית ולתפוס מקום מרכזי בשווקים חדשים ומבטיחים בעלי פוטנציאל משבש, החליטה באותה עת שזה התחום שבו יש להשקיע סכומים ניכרים והצטרפה גם היא למירוץ המכונית האוטונומית. אבל פרויקט זה, באורח חריג בעבור החברה, סבל מקשיים ומכשלים כמעט למן ההתחלה. צוות ההנהגה הוחלף כמה פעמים, והחברה ניסתה ופסלה לאורך השנים עיצובי רכב שונים. לדברי בלומברג, עם סגירת הפרויקט היתה החברה עדיין במרחק של כמה שנים מייצור מכונית.
במקביל, אתגר הנהיגה האוטונומית עצמה התברר כאגוז קשה במיוחד לפיצוח. בדיונים האחרונים בנושא, שקלו ראשי החברה והפרויקט לעכב את השקת המכונית עד 2028, ובמקום לשלב יכולת נהיגה אוטונומית ברמה 4 (אוטומציה גבוהה, שבה הרכב נוסע עצמונית במרבית התרחישים) - לשלב יכולות ברמה 2+ בלבד (אוטומציה חלקית, הרכב שולט במהירות ובהגה בלבד, בתרחישים מוגבלים וכשהנהג תמיד בשליטה).
האתגר היה קשה לא רק בעבור אפל: התקוות האופטימיות של אמצע העשור הקודם נגנזו עם תחילת העשור הנוכחי, כשהתברר שהאתגרים מרובים יותר מכפי שצפו ופריצות הדרך הדרושות מורכבות יותר להשגה. המכונית האוטונומית לא נעלמה, וחברות כמו גוגל גם מפעילות שירותי רובוטקסי בכמה אזורים, אבל הכניסה שלה לשימוש רחב נמצאת עוד מספר שנים בעתיד, והיכולת שלה לחולל מהפכה משמעותית רחוקה עוד יותר.
זה הרקע ארוך הטווח להחלטה של אפל לסגור את הפרויקט, ואליו גם מצטרפים תנאי שוק נקודתיים: התקררות שוק הרכבים החשמליים. בחודשים האחרונים נרשמה ירידה עקבית במכירות רכבים חשמליים בארה"ב, תוצאה של מחירים גבוהים והיעדר תשתית טעינה מספקת. לפי הערכות, אחרי צמיחה של 47% במכירות ב-2023, השנה צפוי לעמוד הגידול של 11% בלבד. יצרניות כמו GM ופורד הפחיתו את ייצור הרכבים החשמליים שלהן לטובת רכבים היברידיים על רקע הביקושים הפושרים, ואחרות מורידות מחירים ומקצצות יעדי תפוקה ותחזיות רווח. גם טסלה הזהירה שקצב הצמיחה שלה השנה יהיה "נמוך משמעותית".
בשוק כזה, אין הרבה מקום לרכב יוקרה של יצרנית חסרת ניסיון בתחום. אפל כיוונה למכונית עם תג מחיר התחלתי של 100 אלף דולר, שהיה מציב אותה בתחרות ישירה מול מותגים פרימיום כמו BMW ומרצדס, ולא בטוח שהרוכשים שלהם היו מבכרים לרכוש רכב של אפל על פניהם. בנוסף, בחברה גם חששו שמכונית לא תספק את שולי הרווח הרחבים שהיא רגילה להם ממוצריה הקיימים. לכך נוסף החשש המובן מהמשך השקעה של מאות מיליוני דולרים בשנה בפרויקט שטרם הניב מוצר ושייתכן גם שלא יניב מוצר כזה בעתיד.
הצד השני של ביטול המכונית הוא הרצון והצורך של אפל לרכז יותר משאבים בתחומים שפריצת הדרך בהם כבר הגיעה או שנדמה שקרובה הרבה יותר ממכונית אוטונומית חשמלית – בינה מלאכותית גנרטיבית ומוצרי AR (מציאות מועשרת), VR (מציאות מדומה) ו-XR (מציאות מעורבת, שילוב של AR ו-VR). אפל אמנם משקיעה סכומים אדירים במחקר ופיתוח – 113 מיליארד דולר בחצי העשור האחרון – אבל גם המשאבים שלה, גדולים ככל שיהיו, מוגבלים בסופו של דבר, והמכונית ניקזה משאבים חיוניים מפרויקטים דחופים יותר.
הפריצה של GenAI ב-2023 תפסה את אפל לא מוכנה. החברה משלבת יכולות AI במכשירים ובשירותים שלה זה כמה שנים, הן ברמת התוכנה והן ברמת החומרה, אבל זו בינה מלאכותית "של פעם", מהסוג שמשמש לפעולות כמו זיהוי פנים ועצמים או ביצוע פעולות למידת מכונה. GenAI היא תחום אחר, שהפעילות של אפל בו היתה זניחה קודם לפריצה של Dall-E ו-ChatGPT. גוגל, מנגד, מבצעת מחקר נרחב בתחום זה שנים רבות ונמצאת בעמדה טובה יותר על מנת לשלב יכולות GenAI באנדרואיד.
בשעה שאפל ניסתה להביא את פריצת הדרך הבאה דרך מכוניות אוטונומיות, היא פספסה את פריצת הדרך שהגיעה דרך בינה מלאכותית. הפיגור חייב את אפל להסית משאבים משמעותיים לתחום זה על מנת לסגור את הפער ולוודא ש-OpenAI וגוגל לא יעשו לה מה שהיא עשתה לפני כעשור וחצי לנוקיה ולבלקברי – יהפכו אותה ללא רלוונטית בתחום החשוב והצומח ביותר של מגזר הטכנולוגיה. סגירת פרויקט המכונית האוטונומית ישחרר לא רק משאבים כספיים לצורך זה אלא, חשוב מכך, גם ידע, ניסיון ומשאבים אנושיים.
בינה מלאכותית היא חלק אינטגרלי לפיתוח מכונית אוטונומית, ובחטיבה שעסקה בפיתוח זה נצבר ריכוז משמעותי של עובדים מנוסים עם מומחיות ומקצועיות רבה בתחום ה-AI. סגירת החטיבה וספיגת עובדים אלו במאמצי ה-GenAI של אפל ייתן להם דחיפה משמעותית נחוצה במאמצים לצמצום הפערים. לפי בלומברג, אפל צפויה להציג יכולות GenAI חדשות, ובהן כלי לסיכום מאמרים וכלי סיוע למתכנתים, בוועידת המפתחים השנתית שלה ביוני.
תחום אחר שאפל מעוניינת להשקיע בו הוא מוצרי AR ו-XR. החברה השיקה בפברואר את משקפי ה-XR שלה, ויז'ן פרו. המשקפיים זכו לשבחים על היכולות הטכנולוגיות המתקדמות שלהם, אבל עם תג מחיר התחלתי של 3,500 דולר מדובר במוצר שרחוק מלהיות מוכן למיינסטרים. בניגוד ל-GenAI, פריצת הדרך כאן עוד לא הגיעה, אבל בניגוד למכוניות אוטונומיות התחושה היא שהיא הרבה יותר קרובה, הרבה פחות יקרה והרבה יותר דומה לתחומי הפעילות הקיימים של אפל. החברה בוחנת בימים אלו פיתוח מוצרים נוספים מעולמות אלו, כמו משקפי AR קלי משקל או אוזניות איירפודס שכוללות מצלמה.
יעברו כמה רבעונים טובים לפני שאפל תוכל להציב תשובה הולמת ל-OpenAI וגוגל, אבל בוודאי הרבה פחות מאשר מכונית אוטונומית. באפל החליטו, כך נראה, שעדיף להעביר משאבים למקומות שגם יכולים לספק תמורה בעתיד הנראה לעין מאשר להמשיך ולהשליך מיליארדי דולרים לבור נטול התחתית שהוא מכונית אוטונומית.
