השורה התחתונה: עליית המחירים של הסחורות תתגלגל אל המשקיעים
הזינוק של עשרות אחוזים במחירי הסחורות לוחץ על שולי הרווח של רשתות השיווק ושל יצרניות המזון הגדולות כמו אסם ושטראוס. עבור רשתות קטנות כמו רמי לוי וספקיות מוצרים לא ממותגים כמו וילי פוד, האיום על המרווחים גדול אף יותר. מה צופים האנליסטים בשוק המזון?
התסריט הזה מוכר לכולם: על מדף אחד בסופרמרקט במבה של אסם. על מדף אחר - מוצר דומה, שמחירו נמוך יותר. במרבית המקרים הצרכן הישראלי עדיין נותן עדיפות למותגי המזון המוכרים, אך הקנייה הולכת והופכת למוטת־מחיר יותר.
העדות הבולטת ביותר לכך היא צמיחתן של רשתות השיווק המוזלות, דוגמת שיווק השקמה של רמי לוי או כמעט חינם של האחים רני ועדי צים - שתיהן חברות ציבוריות. גם רשתות השיווק הגדולות, שופרסל ורבוע כחול, בעלת מותג מגה, לא נותרו אדישות והצטרפו למגמה, עם השקת מותגי תת־רשתות זולות.
בהשפעתה של התחרות הגוברת קמעונאיות המזון מוכנות לספוג לעתים חלק מהעליות במחירי המוצרים, ולא לגלגל אותן על הצרכן. במרבית המקרים דורשות הרשתות מיצרניות המזון להשתתף בנטל, ולקחת על עצמן חלק מהעליות במחירי חומרי הגלם, בלי להעלות את מחירי המוצרים.
כל זאת נכון להיום, אך כלל לא בטוח ששיווי המשקל הזה יימשך. האם ספקיות המזון או הרשתות יכולות - או מוכנות - להמשיך ולשאת על גבן את העלויות הגדלות בעקבות הזינוק של עשרות האחוזים שנרשם במחירי הסחורות, כלומר, במחירי חומרי הגלם?
שופרסל כבר התריעה בדו"חותיה לרבעון הרביעי של 2010 כי "התחרות בתחום הקמעונאות עלולה להחריף ולהשפיע על מחירי המכירה לצרכן ועל נתחי השוק של החברה".
בתנועת מלקחיים
מחיר החיטה עלה ב־45% בשנה האחרונה ל־8.6 דולרים לבושל; גם פולי הסויה התייקרו בשיעור דומה. מחיר הסוכר הוכפל ל־28.4 סנט לליברה, ומחירי הקפה זינקו ב־80%. עליות המחירים נובעות, בין היתר, מפגעי טבע: שנה שחונה בברזיל הקטינה את היצע הסויה בשוק העולמי, ובצורת מתמשכת בסין ושריפות ענק ברוסיה פגעו בהיצע החיטה. השיטפונות באוסטרליה הורידו את תפוקת הסוכר.
הלחץ מצד הביקוש והמחסור בהיצע פעלו בחודשים האחרונים בתנועת מלקחיים על מחירי המזון, ועל מחירי הסחורות החקלאיות בפרט.
בסופו של דבר, התייקרות הסחורות אמורה להתחלק בין שלושה גורמים: יצרניות המזון, רשתות השיווק והלקוח הסופי. התחרות החריפה בין הרשתות עשויה להקשות עליהן לגלגל את רוב העלויות הלאה - והתוצאה עלולה להתבטא בלחץ על יצרניות המזון ובשחיקה ברווחיותן.
צחי אברהם, אנליסט תקשורת ומזון בכלל פיננסים, אומר כי "רשתות השיווק פועלות בשוק שהלחץ התחרותי בו גדול. לכן, חברות כמו שטראוס ואסם שהיו רוצות להעלות את מחירי המוצרים שבע־שמונה פעמים בשנה כי מבחינתן הגידול בהוצאות חד, לא יכולות לעדכן מחירים יותר מפעמיים־שלוש והלחץ על שורת הרווח שלהן גובר.
"גם בעולם קיימת אותה מגמה. אפילו היצרניות בעלות המותגים החזקים ביותר, כמו קוקה־קולה וקראפט, נפגעות מעליית מחירי הסוכר וחומרי גלם אחרים. קוקה־קולה כתבה בדו"חותיה כי היא לא תוכל להעלות מחירים בקצב שבו הסחורות מתייקרות, אז מה יגידו גופים קטנים יותר?
"סביר שנראה לחץ על המרווחים של יצרניות המזון כבר ברבעון הרביעי של 2010 - למשל בחברה כמו שטראוס, שפעילה בתחום הקפה", אומר אברהם.
בתשעת החודשים הראשונים של 2010 הצליחה שטראוס לשפר דווקא את שיעור הרווח הגולמי ל־38.5% לעומת 37.2% בתשעת החודשים הראשונים של 2009. הכנסות החברה גדלו ב־8.4% ל־5 מיליארד שקל, והרווח הנקי עלה ל־250 מיליון שקל לעומת 237 מיליון שקל בתקופה המקבילה. חלק מהשיפור בתוצאות הכספיות של החברה יוחס דווקא לפעילות הקפה - זו שצפויה להיפגע כעת בעקבות עליית מחירי הסחורות.
ערן יונגר, אנליסט מגדל שוקי הון, סבור אחרת. לדבריו, הצרכנים הם אלה שישלמו על התייקרות חומרי הגלם: "חברות כמו אסם ושטראוס יודעות בדרך כלל לגלגל את עליית מחירי הסחורות על הצרכנים, זה רק לוקח להן רבעון או שניים.
"גם הקמעונאיות נוהגות לנצל עלייה במחירי הסחורות כדי להסוות העלאות מחירים גבוהות עוד יותר. הקמעונאיות אדישות לעליית מחירי הגלם, הן בסך הכל מתווכות", אומר יונגר.
רשתות בעמדה רגישה
גם עוז לוי, אנליסט מלידר שוקי הון שכיסה את תחום המזון לאורך שנים רבות, סבור כי "עכשיו, כשאין מיתון, אפשר לגלגל את התייקרות חומרי הגלם על הצרכן". להערכתו, עליית מחירי הסחורות דווקא תדחוף לשיפור בתוצאות הרשתות הקמעונאות ויצרניות המזון: "אחרי הסטגנציה בהכנסות שטראוס או רשת שופרסל ב־2010, אנו עשויים לראות שיפור ב־2011. בדרך כלל, חברות מזון צומחות ב־1%-2% בשנה, אך השנה הן יצמחו ב־7%-8%".
"בשורה התחתונה", מוסיף לוי, "יצרניות המזון צפויות לשמור על שולי הרווח הנוכחיים, לאחר שיעלו את מחירי המוצרים לצרכן הסופי". דווקא הרשתות, לדבריו, מצויות בעמדה יותר רגישה, אך ללא קשר למחירי הסחורות: "הן לא מצליחות לבדל את עצמן מהמתחרות, ולכן שולי הרווח שלהן מצויים במאבק מתמיד".
הכנסות רשת שופרסל ב־2010 ממגזר הקמעונאות הסתכמו ב־11 מיליארד שקל, ושיעור הרווחיות הגולמית שלה עמד על 27.1%. הכנסות רבוע כחול מקמעונאות בתשעת החודשים הראשונים של 2010 הסתכמו ב־5.5 מיליארד שקל, והרווחיות הגולמית היתה מעט גבוהה יותר משל שופרסל ועמדה על 28.5%. ייתכן שנתון זה יסייע בידה לספוג את עליות המחירים הקרובות.
רשת שיווק השקמה של רמי לוי הגדילה את הכנסותיה ואת שיעורי הרווח בתשעת החודשים החודשים הראשונים של 2010 לעומת התקופה המקבילה, אך שולי הרווח שלה נותרו נמוכים משמעותית מאלו של שתי הרשתות הגדולות, כשהרווחיות הגולמית הסתכמה ב־23.3% מההכנסות.
יניב רז, מנהל ההשקעות הראשי בתמיר פישמן, מעריך כי במקרה שבו מחירי הסחורות יאלצו את חברות המזון להעלות מחירים, הרשת של רמי לוי תתקשה יותר ממתחרותיה הגדולות לספוג את ההתייקרות, בשל שולי הרווח שלה, הנמוכים משמעותית בהשוואה למתחרות.
רמי לוי יצטרך אז לבחור בין שתי חלופות: פתיחת מאבק מול הספקיות - או גלגול העלויות לפתחו של הצרכן. בחירה בחלופה השנייה, לדברי רז, עשויה לפגוע בלוי ולעורר תרעומת רבה בקרב לקוחות הרשת, שהתרגלו למחירים נמוכים יותר מאשר ברשתות הגדולות.
מי לחיץ יותר
באשר לספקיות המזון, מבחין רז בין חברות כמו אסם או שטראוס, שמשווקות מוצרים ממותגים, לבין יצרניות ויבואניות כמו וילי פוד, שמספקות מוצרים לא ממותגים ולכן הן לחיצות יותר.
וילי פוד סיימה את תשעת החודשים הראשונים של 2010 עם הכנסות של כ־257 מיליון שקל, עלייה של 15% מהכנסות של 224 מיליון שקל בתקופה המקבילה ב־2009.
במקביל נהנתה החברה משיפור בשולי הרווח הגולמי שעמדו על 29.3% לעומת 26.7% בתקופה המקבילה, נתון אשר עשוי לעמוד לנגד עיניהן של רשתות השיווק, שיעשו מאמץ ללחוץ על וילי פוד כדי שתספוג את עליית מחירי הסחורות.
עם זאת, בשורה התחתונה וילי פוד ספגה כבר פגיעה, כאשר רשמה רווח נקי של כ־22.1 מיליון שקל בתשעת החודשים הראשונים של 2010 לעומת רווח נקי של 23.5 מיליון שקל בתקופה המקבילה. אם אכן עלות חומרי הגלם תגולגל לפתחה של וילי פוד, עלולה השורה התחתונה של החברה לספוג מכה נוספת.
לדברי רז, "מרכיב מחיר חומר הגלם בשווי המוצר שעל המדף בסופו של דבר אינו מאוד גבוה, ונע סביב 20%–40%. ייתכן גם שהיצרניות הגדולות כבר צברו מלאים וסגרו חוזים עתידיים, כך שעליית מחירי הסחורות לא בהכרח משפיעה עליהן ישירות.
"עם זאת, בשלב מסוים היצרניות כן יצטרכו לשאת בעליות מחירים נוספות, וחברות המספקות מוצרי מזון לא ממותגים יסבלו יותר, כי קל לכופף להן ידיים. אצל יצרנים ויבואנים כאלה נראה פגיעה בשולי הרווח, גם בשל התחרות בין רשתות השיווק.
"גם במוצרים כמו פסטות, שבהם התחרות גבוהה, המחירים יילחצו והיצרניות ייאלצו לספוג חלק מההתייקרויות. שורות הרווח של רשתות המזון ייפגעו בצורה חלקית".
בנוסף", מעריך רז, "חלק משמעותי מעליית מחירי חומרי הגלם יתגלגל אל הצרכן, בהתייקרות של המוצר הסופי".
