בלעדי ל"כלכליסט" - סקר מרקטסט: כרבע מהלקוחות שוקלים להחליף בנק
"מדד חוויית הלקוח" של מכון מרקטסט בחן בחודש מאי האחרון את שביעות רצון הלקוחות בענף הבנקאות: בנק לאומי מוביל, הבינלאומי במקום האחרון; 36% מהלקוחות המתנדנדים - ששוקלים להחליף בנק - בוחנים מעבר למזרחי טפחות. נקודת החולשה של הבנקים: טיפול בבעיות ייחודיות של לקוחות
כרבע מלקוחות הבנקים הפעילים בוחנים מעבר לבנק אחר וכשליש מהלקוחות המתנדנדים מציינים את בנק מזרחי טפחות כיעד המעבר הפוטנציאלי שלהם - כך עולה ממדד "חוויית הלקוח" של מכון המחקר מרקטסט, שהתמקד בחודש מאי בענף הבנקים.
בסקר, שמתפרסם לראשונה ב"כלכליסט", השתתפו 746 לקוחות פעילים של חמשת הבנקים הגדולים בישראל: בנק לאומי, בנק הפועלים, בנק דיסקונט, בנק מזרחי טפחות והבנק הבינלאומי.
התנאי להשתתפות במחקר היה שהלקוחות התנסו בקבלת חוויית שירות - מפגש פרונטלי בסניף או שיחה טלפונית עם הסניף או עם מוקד השירות הטלפוני - בבנק שבו מתנהל חשבונם העיקרי במהלך החודשיים שקדמו להכנת הסקר.
במחקר ענו לקוחות הבנקים על 15 פרמטרים המצביעים על תמונת המצב של הבנקים בתחום השירות על מגוון היבטיו.
הסקר הגדיר ממוצע כולל של שביעות הרצון של לקוחות הענף, המורכב מממוצע פרמטרים עיקריים: זמן המתנה לבנקאי, אדיבות, מקצועיות, תמורה למחיר, המלצה על הבנק ונכונות להיות לקוח של הבנק.
שביעות רצון הלקוחות: שיפור לעומת 2008
מהסקר עולה כי היתה עלייה בציון הכולל של שביעות הרצון בענף הבנקאות: מציון 7.5 (מתוך 10) בסקר שנעשה ב־2009 לציון 7.9 ב־2010. מבין חמשת הבנקים הגדולים מוביל בנק לאומי במדד שביעות הרצון עם ציון ממוצע של 8. לאומי הוא גם היחיד שהציון הממוצע שלו עלה שלוש שנים ברציפות - מציון 7.5 ב־2008, מקום אחרון מבין חמשת הבנקים, דרך ציון 7.7 ב־2009 ועד ציון 8 בסקר האחרון.
במקום השני והשלישי בסקר נמצאים בנק הפועלים ובנק מזרחי טפחות, עם ציון ממוצע של 7.9 - וזהו גם הממוצע בענף הבנקים. בנק דיסקונט והבנק הבינלאומי קיבלו ציון ממוצע של 7.8 ו־7.7, בהתאמה.
על רקע התחרות המחריפה בין הבנקים על משקי הבית הסקר מעלה כי 23% מבין המשתתפים שוקלים להחליף בנק. מדובר בשיעור גבוה יחסית לענפים אחרים שסקר השנה מכון מרקטסט: בענף ספקי הגז עמד שיעור הלקוחות המתנדנדים על 19% ובענף קופות החולים רק על 12%. מבין חמשת הבנקים הגדולים, מזרחי טפחות הוא הבנק שרוב הלקוחות המתנדנדים (36%) בוחנים הצטרפות אליו.
המחקר בדק גם את מידת הנאמנות של הלקוחות על ידי שני פרמטרים: "המלצה על הבנק" ו"מידת הנכונות להמשיך להיות לקוח". מזרחי טפחות מדורג ראשון בפרמטר ההמלצה על הבנק עם ציון 7.6, ואילו הבנק הבינלאומי מדורג אחרון עם ציון 7. בנק לאומי מדורג ראשון במידת הנכונות להמשיך להיות לקוח עם ציון 8.4, ובנק דיסקונט מדורג אחרון עם ציון 8.
טיפול בבעיות מיוחדות: עקב אכילס של הבנקים
מנכ"ל מרקטסט ועורך המחקר, עודד שי, ציין כי "השיפור ברמת שביעות הרצון של לקוחות הבנקים השנה קשור בהחלט ליציאה מהמשבר הכלכלי. היציאה מהמשבר החזירה את העיסוק של כלל הארגונים באיכות השירות לקדמת הבמה, לאחר שנה של ארגון מחדש, צמצומים ואסטרטגיה של מגננה. גם הלקוחות עצמם נוטים להיות פחות ביקורתיים בתקופות של שיפור כלכלי".
במרקטסט מציינים כי הבעיה העיקרית המתעוררת בענף הבנקאות היא שביעות רצון נמוכה ביותר מאופן הטיפול בבעיות מיוחדות של לקוחות, הפרמטר שקיבל את הציון הנמוך ביותר מבין אלו שנבדקו. שביעות הרצון של לקוחות הבנקים מטיפול בבעיות מיוחדות נמצאת בירידה רצופה: מציון 7.3 ב־2008 ל־6.3 ב־2010.
"זהו ממצא קריטי", אומר שי, "מכיוון שהבעיות המיוחדות הן רגעי האמת בקשריהם של הלקוחות עם הבנקים. בעיות אלה מהוות בעיניהם את המבחן העיקרי לנכונותם וליכולתם של הבנקים להתמודד ולמצוא פתרון. זה הרגע שבו יש צורך בשיתוף פעולה של כמה גורמים בארגון, כגון מנהל בדרג יותר בכיר, מעורבות 'בק אופיס' ו־follow up. זה המבחן האמיתי של ארגון ממוקד לקוח".
התחרות באינטרנט: הרוב לא מבצעים פעולות
פרק נוסף בסקר של מרקטסט הוקדש השנה, לראשונה, לשימוש באתרי האינטרנט של חמישה הבנקים. כ־47% מהנסקרים במדגם ציינו כי הם עושים שימוש בשירותי האינטרנט המוענקים על ידי הבנק שבו מנוהל חשבונם העיקרי. על פי המדגם, שיעור החדירה הגבוה ביותר בשימוש באתר האינטרנט נמצא בקרב הלקוחות של בנק לאומי - 54%.
עם זאת, שביעות הרצון הגבוהה ביותר מנגישות ומנוחות השימוש של אתר האינטרנט נמצאת בקרב לקוחות בנק הפועלים. אתר האינטרנט של הבמק בראשות המנכ"ל ציון קינן קיבל את הציון 8.8.
75% מהנסקרים שמשתמשים בשירותי האינטרנט של הבנקים עושים זאת לפחות פעם בשבוע. עם זאת, מהסקר עולה כי רק 24% משתמשים באתר האינטרנט כדי לבצע פעולות, ואילו הרוב נעזרים בשירותי האינטרנט לצורך קבלת מידע בלבד.
מדד מרקטסט לחוויית הלקוח הוא כלי המיועד למדוד את כל המשק הישראלי. עד סוף 2012 יכסה המדד 40 ענפים במשק, בדומה למדד ה־ACSI האמריקאי (American Customer Satisfaction Index). המדד מבוסס על חוויית השירות בפועל בקרב לקוחות אמיתיים של מתחרים בענף.
