הכדורגל בארצות הברית לא מתרומם

מכל האירועים שבישרו על פתיחת ליגת הכדורגל בארצות הברית, MLS, רק אחד זכה להתייחסות בערוצי הספורט: דיוויד בקהאם, שמשחק בלוס אנג'לס גלקסי, כבש את שערו הראשון על אדמת אמריקה. למעשה, רבים עדיין מאמינים שההשפעה הגדולה ביותר של הספורט הפופולרי בעולם על אמריקה הוא ה"סוקר מאמי", כינוי לאמהות הפרברים שעיסוקן העיקרי הוא להסיע את בניהן - ובנותיהן - בג'יפ המשפחתי לאימון של הספורט האירופי המוזר המכונה "סוקר". כי הרי באמריקה "פוטבול" משחקים בכלל עם היד ועם עצם ביצתי המכונה משום מה כדור.

בג'יפ המשפחתי ובו הילדים זהובי השיער של משפחת ג'ונסון ממוצעת מגולל סיפורו של הכדורגל באמריקה. בכל העולם זהו ספורט הפחונים ושכונות העוני, ספורט כמעט בלי חוקים שדורש ציוד מינימלי ומתאים לכל אחד, אך באמריקה הכדורגל הוא דווקא הספורט של המעמד הבינוני־עליון. ספורט שצמח לא משיכוני העוני אלא מהפרברים - ושם הוא משגשג.

בפתיחת עוד פרק נהדר של "משפחת סימפסון" בארט וליסה צופים בטלוויזיה. לפתע מתפרץ אל המסך פרומו למשחקי הגביע העולמי בכדורגל. הקריין, בקול נלהב ומפתה, צועק מהמרקע: "כדורגל! בואו לראות 90 דקות של משחק אטי! אולי אפילו יהיו שערים! אין פסקי זמן - אבל יש תוצאת תיקו!".

הסימפסונים הציגו היטב את הדימוי של כדורגל בארה"ב, שהוא בדיוק הפוך מדימויו בעולם: האמריקאים רואים אותו כספורט אטי ודל באירועים; האצטדיונים קטנים ביותר, וקהל היעד שלו הוא לבן כמעט לחלוטין, ציבור אמיד יחסית שמגיע מהפרברים. ומעל לכל - הם פשוט לא מבינים איך משחק יכול להסתיים בתיקו.

שגרה זה רע?

לכאורה פלח השוק של הכדורגל הוא חלומי מבחינת המשווקים, אך הוא מהווה חיסרון מבחינת החשיפה. התנהגותם הסוררת של ילדי הגטו שעולים לגדולה ב־NBA וב־NFL היא סלע המחלוקת הקבוע בין מאמנים לשחקנים ובין בעלים למשווקים, אך היא גם מקור לחשיפה עצומה וכמעט יומיומית. התקשורת מחפשת באופן קבוע את הלטרל ספריוול שחונק את פיג'יי קרליסימו, ומחפשת קצת פחות את הילדים שיורדים מהג'יפ כדי לומר "יס קואץ'". אמנם אותם ילדים התגייסו כאשר הגיע הכוכב הבריטי הלבן בקהאם עם הלוס אנג'לס גלקסי לניו יורק, וכ־66 אלף צופים באו למשחק, אולם נקודת האור הזו רק האירה את העובדה שממוצע הצופים במשחק של הניו יורק רד בולס הוא 13 אלף, פחות או יותר כמו במשחק טוב בטדי.

לחוסר העניין של האמריקאים בליגת כדורגל מקצוענית היה מחיר: בעשור הראשון לפעילות הליגה היא הפסידה כ־350 מיליון דולר. הפסדים אלה הובילו, כפי שיכולתם לנחש, להחלפת המנהלים ולשינוי חוקי השחקנים הזרים. או במילים אחרות, "המהפך" של אורנה דץ היה חייב להגיע גם לכדורגל.

כמו בכל מקום בספורט האמריקאי, הבעלים רצו להבטיח את היכולות הכלכליות של הליגה ופנו לאפיקים שונים מאלה המוכרים בענפי הספורט האחרים. בניגוד לבייסבול ולפוטבול, ענפי הספורט שעבורם מקימים אצטדיונים ענקיים, נוטשות קבוצות הכדורגל את מפלצות הבטון המכילות כ־80 אלף מושבים לטובת אצטדיונים פרטיים וקטנים יותר, שבהם 20-25 אלף מקומות. כך המשחקים משדרים תפוסה מלאה ולא חוויה של אצטדיון ששני שלישים ממושביו ריקים. נוסף על כך, הליגה החליטה - בשונה מבכל ספורט כדור אחר בצפון היבשת - לאמץ את שיטת הספונסרים על החולצות, מקדימה ומאחור, וקבעה רף של חצי מיליון דולר לכל חסות.

פוטנציאל לא ממומש

גם לאחר המהפך המיוחל, ההצלחה הכלכלית אינה מתדפקת על דלתות ליגת MLS. לאחר 15 שנה של פעילות יש בליגה מספר סביר של 14 קבוצות. רק 8 הצליחו למכור את שטח הפרסום שעל חולצות שחקניהן, וכיום רק רק שתיים רווחיות - גלקסי של בקהאם, שנהנית מפופולריות אדירה, ופ.צ דאלאס. בשנים הקרובות אמורות להצטרף אליהן שיקגו, קולורדו וטורונטו - ולהפוך גם הן לרווחיות.

עם כל האמור, עדיין יש תחושה של־MLS פוטנציאל לא ממומש. אנשי השיווק של הליגה מודעים לפופולריות של הכדורגל בתיכונים, ועד היום ניסו לרכוב על הגל ולהביא את האמריקאים לשנות את סדרי העדיפויות בענפי הספורט, אסטרטגיה שנחלה כאמור הצלחה מועטה למרות מאמצי שיווק לא מועטים. ב־2007 השקיעה הליגה כ־3 מיליון דולר בפרסום באמצעי התקשורת השונים, לפי נתוני נילסן. ייתכן שהשינוי האדיר שעוברת החברה האמריקאית עשוי לשנות את התמונה: לילדים הבלונדיניים מהג'יפ של משפחת ג'ונסון נוספו לא מעט אוהדים כהי עור ממשפחת גונזלס. מספר המהגרים המקסיקנים האדיר מביא לאמריקה, ובפרט לקליפורניה, קהל שגדל על חיבה למשחק. אולי בילדי הגטו החדשים - הלטיניים - נמצאת התקווה להתעניינות מחודשת בגרסה האמריקאית של המשחק הפופולרי בעולם.