בדיקה
ילדים חמודים, הידעתם שסוכר זה טעים?
טקסטים עם ניקוד, שימוש בילדים ושת”פים עם משפיעני רשת שאהודים על הדור הצעיר: למרות התחייבות יצרניות המזון ל”רגולציה עצמית”, שטראוס, אסם וגלידות נסטלה חזרו להסתער עם פרסומות לממתקים בפנייה ישירה לילדים. והפרסום אכן עובד, מכירות מוצרי השוקולד המשויכים ל”עולם הילדים” צמחו אשתקד ב־9%. בקשה לייצוגית דורשת לחדול מהפנייה לקטינים ולפצותם כספית
יצרניות הממתקים לא עמדו בפיתוי, וחזרו לפרסם לקהל הצעיר מאוד. תשע שנים אחרי שמשרד הבריאות יצא במתקפה חזיתית נגד המזון המזיק, והקים ועדה מקצועית שהמליצה על סימון מוצרים המכילים עודף סוכר, מלח ושומן רווי ועל מניעת שיווק והגבלת פרסום מזון מזיק לילדים — נראה כי מלבד אותן מדבקות אדומות שהתרגלנו לראות על האריזות, לא נותר דבר.
הראשונות לזהות את הרפיון שתקף את משרד הבריאות, שלא המשיך לקדם את החוק ולהרחיב אותו, הן כמובן יצרניות הממתקים השולטות בשוק המזון, שחזרו לפרסם לילדים. זאת ברקע למגפת ההשמנה בישראל: על פי נתוני מחקר שהוצגו לוועדת הבריאות, אחד מכל חמישה ילדים בגילי 6־9 סובל מהשמנה, וכשליש מבני הנוער מתמודדים עם עודף משקל. ואין זו רק בעיה אסתטית — העלות הכלכלית הכוללת של תופעת העודף משקל מוערכת ב־55 מיליארד שקל בשנה, שהם כ־2.9% מהתמ"ג.
נתוני ההשמנה המדאיגים של הדור הצעיר נרשמים במקביל לצמיחה בצריכת הממתקים, בדגש על ממתקים לילדים. כפי שעולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי כלכליסט, מכירות מוצרי השוקולד המשויכים ל"עולם הילדים" (כמו אצבעות שוקולד המסומנות בשתי מדבקות אדומות בשל כמות גבוהה של סוכר ושל שומן) צמחו אשתקד ב־9% לסכום של 222 מיליון שקל. הצמיחה במכירות לא הושגה רק בעקבות עליות המחירים שנרשמו בתקופה זו, שכן גם המכר הכמותי טיפס ב־2% לכמות של 1,947 טון. הצמיחה הכמותית נמשכה גם בשליש הראשון של 2025, בשיעור של 3.2% ל־757.4 טון.
הצמיחה הכמותית במכירת ממתקי הילדים נתמכה בפעילות שיווקית ענפה של שטראוס, שמ־2023 פעלה באינטנסיביות לחזור לנתחי השוק שאיבדה בעקבות סגירת מפעל הממתקים עלית למשך חצי שנה בשל זיהום סלמונלה שהתגלה בו באפריל 2022. אלא שבשונה מהעבר, הפעילות השיווקית של שטראוס כללה הפעם גם קמפיינים שפונים לילדים, לדוגמה קמפיין "מגירת הממתקים". הפרסומת מתחילה עם ילדה שאוחזת קערית מלאה בסוכריות לקישוט עוגה בציפוי שוקולד המונחת לפניה, וברקע ילד צעיר מטפס באמצעות שרפרף למגירה גבוהה במטבח, וכשהוא פותח אותה נחשפים שלל ממתקי עלית, ובהם כיף כף, פסק זמן, שוקולד פרה, אגוזי, טוויסט, עד חצות, טורטית, מקופלת ועוד. באחד הסרטונים הסבתא מציגה לנכדיה את שלל הממתקים של עלית שיש לה עבורם במגירת הממתקים.
3 צפייה בגלריה
מימין: שי באב”ד, מנכ”ל שטראוס, ואבי בן אסאייג, מנכ”ל אסם. “התביעה התקבלה, נגיב בבית המשפט”
(צילומים: דנה קופל, איציק שוקל)
הפנייה לילדים היתה בוטה יותר במגזר החרדי. לקראת חנוכה פורסמה סדרת מודעות של עלית בעיתוני המגזר, ובהן נכתב באותיות דפוס עם ניקוד מעין חמשיר: "אחרי ההדלקה והשירים השמחים מתיישבים כולנו אחיות ואחים. מסובבים סביבונים ומתארגנים לחלוקה (שנה בנינו על דמי החנוכה). וכשהמסיבה מגיעה לשיא האווירה, זה הזמן להוציא את המתוקים מהמגירה". ולא היה זה אירוע מקרי וחד־פעמי: לקראת פורים פרסמה שטראוס מודעה דומה ובה נכתב בכתב מנוקד: "הי, יש לנו משלוח ליד הדלת עם טעמי, שוקולד פרה ומקופלת, כל כך מושקע עם הרבה ממתקים. ממי זה? (אופס, שכחנו להחליף פתקים...). מיד הוצאנו והחבאנו במגירה, כי יש דברים שהם לא להעברה".
המודעות המנוקדות לא נתחמו רק לתקופות חגים, שכן במודעה אחרת לצד שעון המורה 06:30 נכתב באותיות מנוקדות לצד חטיף פסק זמן: "בבוקר מוקדם אני נוהג להשכים, הרי לומדי הדף לא מחכים. המגיד שעור תלמיד חכם אמתי, אני מבין אותו והוא גם אותי. ואחרי הלימוד (הספקנו דף גמרא) מגיע הרגע של פסק זמן מהמגירה".
מודעות דומות פורסמו לקידום חטיף רבע לשבע: “לומדות למבחן הקובע לתעודה (אל תשאלו זו המורה המפחידה), משננות את החומר, לא מפטפטות, ככה כבר כמה שעות לא פשוטות. טוב שיש מנהג מתוק של קבע, להביא מהמגרה רבע לשבע". גם חטיף עד חצות זכה למודעה בשפת הילדים המתייחסת לביקור השבועי אצל הסבתא, עימה הילדה מתייעצת והשתיים שולפות מהמגירה את החטיף המתוק?.
בשטראוס לא ויתרו על הילדים החילוניים, ולטובתם יצרו שיתוף פעולה עם השחקן קוין רובין לחלוקת פרסים לרגל השקת “פרה קראנץ’ בטעם לימון”. במסגרת הפעילות החביא רובין ברחבי הקניון בובות פרה, והמבקרים בקניון שמצאו והביאו את הבובות של הפרה לדוכן הממותג קיבלו חפיסות שוקולד. "מצמצת החמצת" קראו שלטי הפרסום בקניון בהם נכתב: "ברחבי הקניון מסתתרות פרות צעצוע. מצאתם אחת? הביאו אותה לעמדת הפעילות וקבלו מתנה שוקולד פרה קראנצ' בטעם לימון". הסרטונים בדף הפייסבוק של מותג פרה מראים תורים ארוכים לקבלת השוקולד, ובהם עומדים גם ילדים.
שיתוף פעולה נוסף של שטראוס לקידום ממתקים נרשם עם בלוגר האוכל בעל מאות אלפי העוקבים קובי אדרי, המוכר מהקריאה שלו "יאבלולושמבלולו". אדרי, שהעיד על עצמו בריאיון כי סוד ההצלחה שלו נובע מההומור והשפה שהוא מכניס לסרטונים ("המצאתי כל מיני סלוגנים ואמירות לילדים, וזה ממש תפס"), העלה החודש סרטון מביקור במפעל הממתקים לרגל השקת סדרת מוצרי שוקולד לבן.
לומדים לכתוב עם סמארטיס
בתביעה ובבקשה להכיר בה כייצוגית, שהוגשה בשבוע שעבר לבית המשפט המחוזי מרכז, נגד שטראוס, אסם וגלידות נסטלה מובאות דוגמאות לפרסום לילדים על ידי אסם וגלידות נסטלה. התובעת, הפורום לתזונה בת קיימא, הציגה פרסומת של אסם עם הזמר אליעד נחום, שפעיל בטיקטוק ושחלק ניכר מקהל היעד שלו הוא קטינים, למוצר "במבה במילוי פתיבר", שמסומן כמוצר עם כמות סוכר גבוהה. בפרסומת, שזכתה על פי התביעה לכמעט מיליון וחצי צופים, מעודדים את הצופים לטבול בשוקו. פרסומות אחרות בכיכובו, תחת הסלוגן "להיות כאן ילד", כוללות צילומים עם ילדים ומתארות את החוויה שלהם. פרסומת נוספת של אסם לילדים היא למותג הסוכריות סמארטיס. בפרסומת מוצגת השאלה: "איך כותבים מילים עם סמארטיס", והיא קוראת לילדים: "בואו ללמוד אותיות עם סמארטיס” — כך לומדים עם הילדים בכיף ובקלות, כשברקע כתובה ומנוקדת המילה “אבא” מסוכריות.
בגלידות נסטלה פעלו באמצעות משפיעני רשת רבים, ופנו לילדים בין היתר עם האשטג “חופש גדול”. זאת לצד פרסומת למוצר קראנץ’ פיסטוק במסגרת סרטון טיקטוק "אוכלים רק קינוחי פיסטוק במשך יום שלם", של חשבון פופולר, בעל כמיליון עוקבים.
ההכרה של משרד הבריאות בנזק הבריאותי ובהשלכות הכלכליות שיש לצריכת מזון מזיק היא שהובילה לפני תשע שנים לקמפיין אגרסיבי נגד חברות המשקאות והחטיפים ולהקמת ועדת האסדרה, בראשות מנכ"ל משרד הבריאות אז והיום משה בר סימן טוב. הוועדה פרסמה את המלצותיה לסימון מדבקות אדומות על מוצרי מזון עתירי סוכר, מלח ושומן. החלק השני של הטיפול בבעיה היה הגבלת הפרסום לילדים ונוער. לצורך זאת הוקמה ועדת מומחים, בראשות ד"ר אודי קלינר, שכיהן אז כמ"מ ראש שירותי בריאות הציבור במשרד. הוועדה פרסמה באוקטובר 2018 את המלצותיה, ובראשן הכנסת סימון אדום בפרסומות למזון מזיק ואיסור שימוש בדמויות מוכרות לפרסמו.
3 צפייה בגלריה
מנכ"ל משרד הבריאות משה בר סימן טוב. "המשרד בוחן את האמצעים האפשריים להתמודדות עם קמפיינים שמופנים כיום לילדים ובני נוער"
(צילום: יאיר שגיא)
הוועדה המליצה כי בשלב ראשון יבצעו יצרניות המזון רגולציה עצמית לגבי הפרסום, ורק בהמשך ייקבעו תקנות מחייבות על ידי משרד הבריאות. אותן תקנות אמורות לקבוע על אילו שעות ופלטפורמות ועל אילו קהלי יעד יחולו המגבלות. אלא שבתום שנה של מסע לחצים מצד יצרני המזון החליט יעקב ליצמן, שכיהן אז כסגן שר הבריאות, לאמץ את הרגולציה העצמית שהציעו יצרניות המזון, במקום לקדם בעצמו תקנות בנושא.
בהתאם להתחייבות, אישר לראשונה איגוד המזון בהתאחדות התעשיינים "אמנה בדבר פרסום אחראי של מוצרי מזון לילדים" מטעם כל חברות המזון בישראל, שלקחו על עצמן את האחריות בכל הנוגע לחשיפת ילדים לתוכן פרסומי ולוודא כי פרסום מזון לילדים ייעשה בצורה מאוזנת, נכונה ואחראית, בהתאמה לנהוג במדינות האיחוד האירופי. "אנו יצרני המזון בתעשיית המזון הישראלית מתחייבים לפעול בכל הנוגע לפרסום של מוצרי מזון לילדים בהתאם לרוח אמנה זו וכללים אלה. פרסום לילדים ייעשה תוך עידוד לצריכה אחראית ומאוזנת ומתוך הכרה בחשיבות קידום אורח חיים בריא ופעיל בקרב ילדים", נכתב באמנה. בנוסף, פעלה שטראוס באופן עצמאי והציגה התחייבות לשיווק אחראי לילדים.
”פרקטיקות פסולות”
הפורום לתזונה בת קיימא — שהגיש באמצעות על ידי עו"ד חגי קלעי, יעל ויזל ועוז פנחס, את התביעה והבקשה להכיר בה כייצוגית, בשם כל הקטינים שנחשפו לפרסומות למוצרים עתירי הסוכר — מבקש שבית המשפט יורה לחברות לחדול מכל פרסום ושיווק של מוצריהן עתירי הסוכר לקטינים ולפצות אותם כספית.
"במוקד בקשת אישור זו מצויות פרקטיקות הפרסום והשיווק הפסולות של המשיבות (שטראוס, אסם וגלידות נסטלה, נ"ק). המשיבות משווקות מוצרי מזון עתירי סוכר המזיקים לבריאות באופן ייעודי וישיר לקטינים, ומעודדות אותם לצרוך מוצרים שמסוכנים לבריאותם... פרקטיקות הפרסום ודרכי השיווק שנוקטות המשיבות הן מגוונות, החל מפרסומות גלויות, עובר בשימוש בקטינים בפרסומות עצמן, דרך פרסום מוגבר ואינטנסיבי במדיות, בזמנים בהם קטינים נחשפים לפרסומות אלו, וכלה בפרסומות סמויות ובשימוש ב’משפיענים’ — כוכבי רשת מפורסמים בקרב ילדים ובני נוער, תוך ניצול ההשפעה המוגברת של פרסום סמוי על הנחשפים אליו".
לטענת הפורום, התנהלות זו היא בניגוד ברור לחוק הגנת הצרכן, שקובע איסור מפורש על פרסום מוצרים שעלולים לפגוע בבריאותם של קטינים. "לא יפרסם אדם פרסומת ולא ינקוט דרך שיווק אחרת אם הפרסומת או דרך השיווק כאמור עלולות להטעות קטין, לנצל את גילו, תמימותו או חוסר ניסיונו או לעודד פעילות שיש בה כדי לפגוע בגופו או בבריאותו הגופנית או הנפשית". לתפיסת הפורום, עידוד לצריכה של משקאות ומזונות עתירי סוכר הוא בפירוש עידוד לפעילות שיש בה כדי לפגוע בבריאותו הגופנית והנפשית של הקטין.
לתביעה צורפה חוות דעת מומחה של פרופ' נדב דוידוביץ', שציין כי כבר שנים רבות קיים קונצנזוס רפואי עולמי בדבר הנזקים הבריאותיים שצריכת סוכר מוגברת גורמת. "הקשר בין צריכת סוכר לבין שורת מחלות מבוסס במחקרים אפדימיולוגיים ומדעיים. צריכת יתר של סוכר הוכחה במחקר הרפואי כגורמת ישירה למחלות כרוניות רבות כגון סוכרת, מחלות לב ונזקים לבריאות השיניים, לצד היותה גורם ראשון במעלה בתרומה להתפשטות מגפת ההשמנה ומשקל היתר. נוסף על כך, לצריכת סוכר השפעות שליליות רחבות היקף על בריאות הציבור. כך, לדוגמה, השמנת יתר היא עצמה גורם סיכון משמעותי למחלות רבות ואף לתמותה, בעוד סוכרת ידועה כמחלה המביאה במקרים מסוימים לצורך בקטיעת גפיים. עוד צוין כי בישראל השפעות אלו באות לידי ביטוי בצורה מובהקת, שכן ישראל מדורגת ראשונה בקרב מדינות ה־OECD בצריכת סוכר לנפש, ואף "מובילה" במדדים אחרים, לרבות מקרי מוות מסוכרת וקטיעת גפיים בעקבות המחלה.
התביעה מתייחסת לכך שישנה זיקה וקשר חזק בין פרסום ושיווק של מוצרי מזון, בייחוד כאשר אלו מופנים לקטינים, לבין עלייה ברכישה ובצריכה של מוצרים, ובהתאמה לתחלואה עודפת.
"למותר לציין כי בדיוק בשל קיומה של השפעה מהותית לפרסום על הרגלי הצריכה של קטינים, מוכנות המשיבות להשקיע סכומי עתק בפרסום מוצרים עתירי סוכר, ולמקד את מאמצי הפרסום בקטינים, אשר ההרגלים השלישיים שיווצרו להם, ילוו אותם במהלך חייהם", נכתב.
לתביעה צורף דו"ח הממפה את כלל נתוני הפרסום במדיות השונות, של שטראוס, אסם וגלידות נסטלה לשנת 2023, שממנו עולה כי רק בטלוויזיה וברדיו הופיעו במהלך השנה כ־4,000 פרסומות למוצרי החברות, המסומנים במדבקות אדומות בשל כמות הסוכר הגבוהה בהם. פרסומות אלו שובצו לשידור גם בשעות ובתוכניות המוגדרות ככאלה המיועדות לקטינים בהתאם לכללי הרשות השנייה.
התביעה מצטרפת לעתירה שהגיש חנוך ברקת לפני שנה נגד הרשות השנייה, בדרישה שתנמק מדוע לא ייקבעו כללים שיאסרו על שיבוץ ושידור פרסומות למוצרי מזון ומשקאות עתירי סוכר בשעות צפייה של קטינים, ומדוע הרשות השנייה לא נוקטת צעדי אכיפה נגד שידורי קשת, רשת וערוצים נוספים שתחת פיקוחה, אשר משבצים פרסומות למוצרי מזון ומשקאות עתירי סוכר בשעות צפייה של קטינים. מאז הגשת העתירה ניתנו מספר דחיות למועד הגשת התגובה, והדיון בעתירה נקבע לעוד כשבועיים.
מאסם נמסר בתגובה: "התביעה התקבלה, אנו לומדים את פרטיה ונגיב בבית המשפט".
מגלידות נסטלה נמסר בתגובה: "כל פנייה או תביעה שתתקבל תיבחן לגופה ותיענה בערוצים המקובלים ובהתאם לדין".
משטראוס לא נמסרה תגובה.
ממשרד הבריאות נמסר בתגובה: “המשרד רואה בחומרה כל ניסיון להשפיע הרגלי הצריכה של ילדים ובני נוער.
המשרד בוחן את האמצעים האפשריים להתמודדות עם קמפיינים שיווקיים שמופנים כיום לילדים ובני נוער, לרבות שימוש במשפיענים, ברשתות החברתיות ובמרחב הציבורי”.
