ניתוחהאם רשת קרפור תביא את הבשורה להורדת יוקר המחיה?
ניתוח
האם רשת קרפור תביא את הבשורה להורדת יוקר המחיה?
רשת קרפור הצרפתית מתחילה למחוק את מותגי מגה ויינות ביתן ומתחייבת להוריד מחירים • כניסתה השבוע לישראל, בעת זינוק בעלויות המזון, תקל עליה את החדירה לשוק עם כאלף מוצרים של המותג הפרטי ויבוא מקביל • השקתה צפויה להביא להוזלות ומבצעים אצל יתר הקמעונאים
שנתיים אחרי שרכשה את השליטה ביינות ביתן ושנה אחרי שחתמה על הסכם זיכיון עם רשת קרפור הצרפתית, תחל השבוע אלקטרה צריכה של האחים דני ומייקי זלקינד במחיקת מותגי מגה בעיר ויינות ביתן, ובהשקת רשת קרפור בישראל. ההשקה יוצאת לדרך בעיתוי מצוין מבחינת החברה, שהתחייבה להוריד את מחירי המזון ומוצרי הצריכה בישראל. זאת, שכן גל עליות המחירים שמתחולל בשבועות האחרונים, יקל עליה להציג אלטרנטיבה בדמות 400 מוצרי מזון, טואלטיקה וניקיון ועוד כ־600 מוצרי נון־פוד של המותג הפרטי של קרפור. בנוסף, הרשת כבר החלה ביבוא מקביל של מותגים מובילים, שאותם תשיק בעוד כמה שבועות, במחירים נמוכים מאלו של היבואנים הרשמיים.
מכיוון שמדובר ברשת השנייה בגודלה מבחינת מספר הסניפים בפריסה ארצית, אפשר להעריך שלהשקת מותגי קרפור המוזלים יהיה אפקט רוחבי, של הורדות מחירים והעמקת מבצעים על ידי הקמעונאים, בעיקר בסניפים שפועלים בסמוך לאלו של קרפור.
אפשר להעריך, שבתקופה הקרובה יעוררו 50 הסניפים הראשונים שהוסבו למותג הצרפתי ויושקו ביום שלישי הקרוב, עניין רב, שיתורגם גם לעלייה במכירות הרשת. אלא שגם בתחזיות הצמיחה האופטימיות ביותר, אין זה מהלך שצפוי לנגוס משמעותית במכירות מתחרה ספציפית, אלא לנגוס מעט בכל אחת. זאת, שכן בניסיון להיחלץ ממחנק האשראי שאליו נקלעה מגה, לאחר שקרסה ב־2016 ונרכשה על ידי נחום ביתן, מכר האחרון סניפים רבים, כך שבמכירתה לאלקטרה צריכה לפני שנתיים, נותרו בידי הרשת רק כ־45 סניפי דיסקאונט, ו־90 חנויות שכונתיות, שאינן פועלות בזירת המחיר. בעקבות כך, החברה כמעט שאינה פעילה בשוק ההארד דיסקאונט, המהווה את ליבת הענף ומזוהה עם רמי לוי, יוחננוף, אושר עד ועוד. ככזאת, תפעל קרפור להיות יותר זולה משופרסל, אך יותר יקרה מרמי לוי.
אף על פי שתהיה יקרה מרמי לוי, הוא זה שעלול להיפגע במישור התדמיתי מהשקת הרשת שנושאת את דגל המחירים הנמוכים, וייאלץ להילחם מחדש על מקומו בתודעת הצרכנים כאביר המחירים הנמוכים. שופרסל, שתוצאותיה לסיכום 2022 הציגו כי ליבת פעילותה (81% מהמכירות) הסבה לה הפסד תפעולי ורווחיותיה נשענת על זרוע החנויות השכונתיות שלה, עלולה אף היא לסבול מכניסתה של קרפור, שתתחרה בעיקר בזירה השכונתית. באזורים שבהם יש סניף של שופרסל שלי ומולו מגה בעיר שתהפוך השבוע לקרפור, צפויים רבים מהלקוחות לבקר בחנות החדשה ולהתנסות בקנייה של מגוון המוצרים החדשים שיהיו על המדפים. מי שעלולה לשלם באותם אזורים את המחיר על העניין שיעוררו המוצרים והמחירים של קרפור, תהיה הרשת השכונתית של שופרסל. בימים אלו ממתינה שופרסל לאישור רשות התחרות להסכם שחתמה עם עמית זאב, בעל הזיכיון למותג ההולנדי ספאר, להשקת מותג פרטי ורשת מזון, שבהם תחזיק שופרסל ב־19.9%. אם תאושר הבקשה — תוכל שופרסל להגיב למהלכי קרפור.
אלא שנראה כי אורי קילשטיין, מנכ"ל קרפור ישראל, ומי שכיהן עד לפני כשנתיים כמשנה למנכ"ל שופרסל והיה מועמדו של איציק אברכהן, יו"ר שופרסל, לתפקיד המנכ"ל, פועל לשנות את המשוואה שאפיינה את הענף לאורך השנים, כשכל רשת ניסתה לטעון כי אצלה הסל זול יותר מאשר אצל מתחרותיה. קילשטיין מבסס את המהלך על זה שהרשת מציעה סל זול יותר מזה של הספקים.
ל"כלכליסט" נודע כי בכוונת הרשת להציב בכניסה לסניפים במה ועליה עגלת קניות עמוסה בכ־40 מוצרי קרפור. מעל העגלה יהיה תלוי שלט, המפרט את מחירו של כל מוצר, ולצדו את מחירו של המותג המתחרה המוביל בקטגוריה. לסיום תוצג העלות הכוללת של הסל אל מול עלות סל מקביל של מותגי הספקים והפער אמור לעמוד על יותר מפי 2. בעוד סל מוצרי קרפור יעלה כ־220 שקל, סל של מוצרים מקבילים של המותגים המובילים יגיע לכ־500 שקל. מדובר במכה לספקים, שיצטרכו להצדיק את הפער ולמצוא דרך לבלום את זליגת הלקוחות למוצרי המותג של הרשת.
כיוון שלקרפור יש מענה בכל הנוגע למוצרים יבשים, אך היא תלויה ביצרני התוצרת הטרייה — כמו מוצרי חלב, עוף, בשר, גבינות במעדנייה ועוד מוצרים המהווים כ-50% מסל הקניות — יהיה עליה לכלכל את צעדיה מול הספקים. פגיעה בספק עם צמצום שטח המדף של מוצריו ואובדן מכירות כתוצאה ממעבר צרכנים למוצרי קרפור, עלולה להתבטא בכך שהספק יעניק תנאי סחר טובים יותר ומבצעים עמוקים יותר למתחרים.
בכוונת הרשת להציב בכניסה לסניפים במה ועליה עגלת קניות עמוסה בכ־40 מוצרי קרפור. מעל העגלה יהיה תלוי שלט, המפרט את מחירו של כל מוצר, ולצדו את מחירו של המותג המתחרה המוביל בקטגוריה
לקראת ההשקה צפויה הרשת לסגור הערב את 50 הסניפים, להזרים לחנויות אלו כמות גדולה של עובדים, שימתגו את החלל, יסדרו את המדפים והתצוגות ויתמחרו מחדש את המוצרים. במסגרת המהלך צפויים מחירי המוצרים לרדת ביחס לזה הקיים בהן היום. מגה בעיר, היא אחת הרשתות היקרות בשוק, אשר מחיריה גבוהים אף מאלו של שופרסל שלי, בשיעור המוערך בכ־3%. בסניפים שיוסבו, צפויים המחירים לרדת, כך שתהיה זולה יותר משופרסל שלי בכ־2%. הבעיה שהורדת המחירים בסניפי קרפור תעורר לחברה, היא שסניפים אלו, יהיו זולים בשיעור דומה גם מכ־90 סניפי מגה בעיר וביתן בסיטי שעדיין לא הוסבו. כך שני סניפים במרחק 5 דקות הליכה, יגבו מחירים שונים מלקוחות אותה שכונה, שישלמו יותר בחנות שטרם הוסבה. זאת מכיוון שאם היו מחילים את אותו מחירון מוזל על כלל החנויות, לא היו יכולים לבצע הוזלה בשיעור זה, אלא להסתפק בהוזלה נמוכה יותר.
קושי נוסף במימוש ההתחייבות למחיר הנמוך נוגע לספקים. השקת המותג של קרפור, כמו גם המותגים המובילים ביבוא מקביל, צפויה לנגוס בספקים המקומיים. גם היצרנים, כמו שטראוס ואסם וגם יבואני המותגים הבינלאומיים כמו דיפלומט, ליימן שליסל ושסטוביץ. אלו, יאבדו שטחי מדף יקרים לטובת חשיפת המותג הפרטי וכן יאבדו מכירות.
אפשר להעריך שקילשטיין מבין את הסיכון, ויפעל למזער את הפגיעה בספקים המובילים. בעקבות כך, מי שעלולים לספוג פגיעה קשה יותר הם ספקים בגודל בינוני כמו ויליפוד, תומר ועוד, שאינם מחזיקים במותג שאי אפשר לוותר על נוכחותו במדף. הספקים הקטנים, בדרך כלל מחזיקים יתרון בזכות התמחות במוצר או קטגוריה ספציפית שהרשת חייבת להחזיק כמו למשל חברת דורות המתמחה בשום ותבלינים קפואים.
הציפיות של בעלת השליטה אלקטרה צריכה, גבוהות. עד כה, הסבה לה רכישת יינות ביתן בעיקר הפסדים ומבוכות. בסיכום 2022 רשמה יינות ביתן ירידה של 4% במכירות, שהסתכמו ב־2.83 מיליארד שקל, וההפסד הנקי שלה העמיק ל־207 מיליון שקל. בעקבות כך, גרעה הרשת גרעה 52 מיליון שקל מהרווח הנקי של אלקטרה צריכה.
על רקע זה, נדרש שינוי מהותי, שיאפשר לראות היפוך מגמה. לכן, קרפור נערכים לבדל את עצמם משאר הרשתות, לא רק בזירת המוצרים והמחיר. בשבוע שעבר אישרה רשות התחרות הסכם שיתוף פעולה בין קרפור לחברת כאל ובנק הפועלים להקמת מועדון לקוחות מבוסס כרטיס אשראי חוץ בנקאי. כרטיס האשראי החדש יונפק על ידי כאל ללקוחות ביט וללקוחות הרשתות הקמעונאיות של קבוצת אלקטרה מוצרי צריכה. ליבת מועדון הלקוחות תכלול מלבד קרפור גם את הרשתות המופעלות על ידי הקבוצה: מחסני חשמל, שקם אלקטריק, סבן אילבן, קולומביה, אדידס ועוד. ככזה, מדובר יהיה במועדון לקוחות ראשון מסוגו הכולל רשתות מזון, אופנה וחשמל. בשנתיים הראשונות לפעילות המועדון, תהיה אלקטרה צריכה זכאית לקבל מענקי רשת ביטחון ומענקי יעדים שעשויים להבטיח לה כ־30 מיליון שקל בכל אחת מהשנים. בנוסף, תהיה החברה זכאית למענק המותנה בעמידה ביעדי ביצוע, בגובה של עד 50 מיליון שקל, במשך תקופת ההסכם, בעוד מועדון האשראי של שופרסל מציע 2% הנחה במעמד הקניה, בכפוף לקנייה חודשית בהיקף של 500 שקל ומעלה בחודש, באלקטרה צריכה נערכים לוותר על מינימום הקנייה ולהעניק את ההנחה בשנתיים הראשונות לפעילות, ללא התניות.
באלקטרה צריכה יודעים שבחודש הראשון יעוררו עניין והמכירות יעלו משמעותית, ומבינים כי המבחן האמיתי יהיה רק אחרי כמה שבועות קילשטיין מבין כי יהיה חייב להציג שיפור חד בתוצאות, כדי להצדיק את המשך ההשקעה המאסיבית בהסבת 100 הסניפים הנוספים. בנוסף, בחודשים הקרובים יצטרכו האחים זלקינד לקבל החלטה קריטית, אם לממש את האופציה שניתנה להם לרכוש את יתרת המניות שבידי ביתן.
