טאץ' דאון ישראלי: מה מחפשות חברות הטק בסופרבול?
פרסומת בסופרבול היא הרבה יותר מפרסומת. זהו צעד אסטרטגי, לא רק בשביל סמל הסטטוס, אלא כפעולה מיתוגית ומיצובית מול לקוחות, שותפים ועובדים ברחבי העולם. וויקס, מאנדיי, פייבר וגונג הן כמה מהדוגמאות הבולטות, והשנה הצטרפה אליהן גם חברת הסייבר פנטרה
אמש נערכה בניו אורלינס הצגת הספורט האמריקאית הגדולה מכולם. כ-130 מיליון צופים צפו בסופרבול ה-59 בפלטפורמות השונות - קודם כל טלוויזיה, אבל גם אינספור ערוצי דיגיטל ורשתות חברתיות. הצופים ישבו במשך שעות ארוכות לא רק כדי לראות את החגיגה הספורטיבית הגדולה מכולם, אלא גם ליהנות מפסטיבל שיווק ופרסום שנתי שאין שני לו.
מזה עשרות שנים, הסופרבול הוא הבמה האולטימטית של עולם הפרסום, ובו מוצגות הפרסומות החדשניות ביותר, המסעירות ביותר, היקרות ביותר, המצחיקות ביותר. הסופרבול הוא במה תקשורתית ייחודית כל כך, שמיליונים רבים יושבים שעות מול הטלוויזיה ולא רק שהם לא נמנעים מהפרסומות כמו ביומיום - אלא שהפרסומות הן לעתים הסיבה האמיתית לכך שהם צופים. רבות מהפרסומות המוכרות והזכורות ביותר בהיסטוריה שודרו לראשונה בסופרבול והפכו לנכסי צאן ברזל אמריקאים, כמו בטי ווייט משחקת פוטבול, מייקל ג'ורדן ובאגס באני מתחילים מערכת יחסים שתהפוך אחר כך לסרט שובר קופות, 1984 של אפל ועוד ועוד.
בשנים האחרונות, יותר ויותר חברות ישראליות, ובפרט חברות טכנולוגיה ישראליות, בוחרות גם הן לפרסם על הבמה הגדולה מכולן. וויקס, מאנדיי, פייבר וגונג הן כמה מהדוגמאות הבולטות, והשנה מצטרפת אליהן גם חברת הסייבר פנטרה.
עולה השאלה, מה יש לסטארט-אפים ישראלים לעשות בקרנבל הזה, בפרט כשמדובר בחברות שפונות לשוק העסקי. הפרסום בפוטבול יקר, ברור איך זה מועיל לקוקה קולה, מקדונלד'ס ובאדווייזר, אבל לסטארט-אפ B2B ישראלי?
התשובה הראשונה לשאלה הזו היא שפרסומת בסופרבול היא הרבה יותר מפרסומת. היא לא אקט שיווקי רגיל, אלא צעד אסטרטגי. לא רק בשביל סמל הסטטוס, אלא כפעולה מיתוגית ומיצובית מהמעלה הראשונה מול לקוחות, שותפים ועובדים ברחבי העולם כולו - ובפרט באזורים אסטרטגיים ובתעשיות ספציפיות בארה"ב.
הפרסום בסופרבול הוא מהלך לבניית מותג. בעולם הסייבר למשל, פועלות בארה"ב יותר מאלף חברות שונות. כדי להשיג את תשומת הלב והקשב של מנהלי אבטחת המידע בארגונים בארה"ב - ולעלות מעל מספר בלתי נתפס של מתחרים - יש לבצע מהלכים יוצאי דופן.
כמובן, זה לא מהלך שמתאים לכל חברה בכל שלב. מי שמחליט לפרסם בסופרבול הן לרוב החברות שכבר הגיעו לבשלות אמיתית, עם הצעת ערך שכוללת פלטפורמה וסט מוצרים שכבר מתאימים לשוק. אין טעם לפרסם בסופרבול לפני שיש פתרון מוכח עם קהל לקוחות משמעותי. הפרסום בסופרבול הוא למטרות של התרחבות וצמיחה מואצת, כזו שמתאימה למי שכבר יש לו את סדר הגודל המתאים, ושיכול לנצל בצורה מיטבית את הבמה הגדולה.
בנוסף, לא חייבים שמייקל ג'ורדן או ג'ורג' קלוני יופיעו בפרסומת. רבות מהפרסומות לסופרבול הן הפקות של מיליונים דולרים מעבר לעלות הספוט, אבל חברות ישראליות מוכיחות שגם מחלקות השיווק שלהן הגיעו לבגרות שהוכחה בעבר רק בצד הטכנולוגי. סטארטאפים ישראלים יודעים להפיק את הפרסומות שלהם בכלים אפקטיביים וחסכוניים יותר, ולרכוש ספוטים שיגיעו לקהלים האסטרטגיים - ולא בהכרח לכל חלקי ארה"ב.
במקביל, מתגבשת ההבנה שהפרסומת עצמה היא אמנם לב ליבו של המהלך, אבל קמפיין סופרבול משמעותי כולל הרבה יותר מהספוט עצמו: הוא מלווה גם במהלכים נרחבים מול כלל קהלי היעד של החברות - לקוחות, שותפים ועובדים, ומנצל מגוון פלפורמות דיגיטליות ורשתות חברתיות, כדי למקסם את האימפקט של המהלך לא רק בשלושים השניות החד פעמיות בהן משודרת הפרסומת במהלך הסופרבול, אלא גם בשבועות שלפני ואחרי. מהלך כזה יכול לכלול שלל של הפעלות, משחקים והגרלות, ורותם את כלל עובדי החברה ברשתות החברתיות השונות - הכל כדי להרחיב את מעגל ההשפעה ולהגיע למקסימום קהלים בתוכן איכותי, יוצא דופן ושובר מסגרות.
בסופו של דבר, כשמפרסמים בסופרבול, המדיום הוא המסר - מדובר בהפגנת עוצמה ובשלות מסדר הגודל הגבוה ביותר, ששמורה לחברות המצליחות ביותר והשאפתניות ביותר. את האימפקט על הלקוח הפוטנציאלי שנחשף למסרים של חברת טכנולוגיה ישראלית על במה כל כך ייחודית פשוט אי אפשר לשחזר.
ולמרבה המזל, הכלים הטכנולוגיים המתקדמים והפעילות השיווקית רבת הרבדים, מאפשרים למנהלי שיווק מיומנים לבצע מדידה של פרמטרים רבים של המהלך, על מנת לטייב ולדייק אותו - ולהמשיך לחלוב את הפרה ולהוציא ממנה את המיטב לאורך זמן.
הסופרבול עובר כהרף עין. רגע הוא פה ומיד הוא איננו, אבל המשמעות והאימפקט של מהלך כמו פרסום בסופרבול יכולה וצריכה להדהד שבועות, חודשים ולפעמים אפילו שנים קדימה. כן, זה יקר. כן, זה מורכב, כן, זה לא לכל אחד - אבל צעד שיווקי מסדר הגודל הזה יכול להשיג מטרות שבכלים אחרים יידרשו שנים כדי להשיגן.
אביב כהן הוא CMO חברת פנטרה
