פרסום ושיווק

בלעדי לכלכליסט

שופרסל, מאחורייך: שלוש יבואניות יקימו כוח קמעונאי חדש

כדי לתת מענה להשתלטות של שופרסל על הקמעונאים הקטנים, אישרה רשות התחרות לחברות דומיננטיות בשוק המזון והצריכה להקים מיזם לשיווק והפצת מוצרים לנקודות מכירה קטנות. דיפלומט, ליימן שליסל וגורי, יחד עם בר הפצה, ינסו לשנות את מאזן הכוחות על המדפים

נורית קדוש 09:3002.03.21

התעצמותה של שופרסל, שעלתה מדרגה עם כניסתה לשיווק ישיר לבעלי מכולות ופיצוציות, מובילה ספקים משמעותיים להתאגד ולייצר לה תחרות.

 

ל"כלכליסט" נודע כי דיפלומט, ליימן שליסל וגורי חברו לבר הפצה לטובת הקמת מיזם משותף למכירה והפצה של מוצרים לנקודות מכירה קטנות. מדובר בכלי שנועד לתת מענה להשתלטות של שופרסל על הקמעונאים הקטנים באמצעות פורמט חנויות קאש אנד קרי.

 

 

 

במסגרת המהלך פנו הצדדים לרשות התחרות וקיבלו פטור להסדר שבמסגרתו יקימו את "נילוס": מיזם משותף אשר יתמקד במכירה והפצה לנקודות מכירה ובפרט מכולות ופיצוציות קטנות ומרוחקות, באמצעות פלטפורמה דיגיטלית ומערך לוגיסטי שכולל ניהול מערך הזמנות, ליקוט, הפצה, חיוב וגבייה.

 

המיזם נועד לרכז הפצה של כמה ספקים לשילוח אחד, כך שיהיה ניתן להגיע גם אל קמעונאים שמזמינים כמויות קטנות, שאינן עומדות ברף המינימום המצדיק הפצה ישירות אליהם, וכן לשלב ספקים קטנים שאין להם מערך הפצה.

רבע משוק מכירות המזון רבע משוק מכירות המזון

 

נילוס מבקשת למעשה לייצר זירת מסחר שתאפשר לכל ספק להציג את מוצריו, במחיר אשר ייקבע על ידיו, ולכל קמעונאי לבחור מתוך מגוון המוצרים המוצעים בזירת המסחר את המוצרים שהוא מעוניין לרכוש. לאחר ביצוע הזמנה על ידי הקמעונאי יופצו כל המוצרים שאותם רכש הקמעונאי באמצעות בר הפצה שתהיה אחראית גם על הליקוט וגביית התשלום. העמלה שתקבל נילוס תשולם על ידי הספקים, כך שהקמעונאים הקטנים לא יידרשו לשלם תשלום כלשהו ישירות לנילוס, למעט התשלום בעבור המוצרים.

 

שופרסל הפכה גם לספק ענק

 

המהלך יוצא לדרך שלוש שנים אחרי ששופרסל, שהתקשתה לצמוח מליבת פעילותה המבוססת על מכירה לצרכן הסופי, הקימה זרוע מכירות לעסקים קטנים. הרשת השיקה ב־2018 חנות קאש אנד קרי (Cash and Carry) לבעלי מכולות ועסקים קטנים בבאר יעקב, ומאז הרחיבה את הפעילות לחנות נוספת ואתר אונליין. הפורמט מבוסס על שימוש בכוח הקנייה של הרשת הגדולה בישראל, המונה כ־290 סניפים ונהנית מתנאי סחר טובים מהספקים. תנאים אלו מאפשרים לה למכור את מוצרי הספקים לבעלי מכולות ועסקים קטנים במחיר נמוך מזה שהחברות מציעות להם.

 

לצד זה מציעה שופרסל את כל סל המוצרים בעסקה יחידה, במקום בכמה עסקאות עם ספקים שונים. יתרון נוסף נוגע לתנאי תשלום. שופרסל מאפשרת רכישה באמצעות אשראי גם של מוצרים דוגמת סיגריות, שעליהם נדרשים בעלי מכולות ופיצוציות לשלם בתוך כשבוע ממועד הרכישה. בשנתיים האחרונות המשיכה שופרסל בפיתוח פעילות שופרסל עסקים והרחיבה אותה גם למכירה ישירה לעסקים, משרדים, חברות ועמותות. חנות נוספת נפתחה והוקם אתר אונליין ייעודי. צעד נוסף שנקטה שופרסל כלל השתלטות על מכירה ישירה למינימרקטים במושבים ובקיבוצים שטופלו בעבר על ידי קו־אופ ישראל שקרסה בשלהי 2018.

 

בחודש שעבר אישרה רשות התחרות לשופרסל לקנות 75% מחברת אמיגה העוסקת במכירה והפצה של מוצרי מזון וניקיון לשוק המוסדי ובכך התעצמה פעילותה, על חשבון הספקים שנהגו למכור ישירות לעסקים אלו. זאת ועוד, פעילות שופרסל תחת המותג הפרטי שפיתחה בשנים האחרונות, עד שהפכה לספק הרביעי בגודלו בשוק, נוגסת במכירות הספקים ומעוררת טענות לפגיעה בתחרות מצד שופרסל. שכן ענקית המזון פועלת מולם הן תחת כובע הקמעונאי שמנהל מו"מ על תנאי סחר וחשוף למידע רגיש והן תחת כובע של ספק מתחרה עם המותג הפרטי. בשל עוצמתם של הספקים הגדולים בשוק, לא התרשמה רשות התחרות מהטענות ובחרה לראות במותג הפרטי מחולל תחרות בשוק ריכוזי.

 

סניף שופרסל קאש אנד קארי בחיפה סניף שופרסל קאש אנד קארי בחיפה צילום: נחום סגל

 

אל מול עוצמתה של שופרסל, השולטת בשוק קמעונאות המזון, התאגדו כעת גורמים דומיננטיים שמכירותיהם השנתיות המצרפיות מוערכות בכ־3.6 מיליארד שקל, בניסיון להציב אלטרנטיבה לספקים והקמעונאים הקטנים.

 

דיפלומט עוסקת ביבוא, שיווק והפצה של מוצרי צריכה, טואלטיקה, מזון וניקיון עם מגוון רחב של מותגים ובהם ג'ילט, היינץ, סטארקיסט, קלוגס ועוד. החברה מגלגלת מכירות שנתיות בהיקף של כ־2.8 מיליארד שקל ועומדת לקראת הנפקה לפי שווי של 1.2 מיליארד שקל. לצד דיפלומט שבבעלות נועם וימן, שותפה גם חברת נוגם אורוטל בבעלות נגה וימן, רעייתו, כשכל צד יחזיק ב־11% מחברת נילוס לכשתקום.

 

שותפה נוספת היא חברת ליימן שליסל העוסקת בייצור יבוא, שיווק והפצה של מוצרי מזון, ובפרט ממתקים, שוקולדים ומוצרי מאפה. החברה מחזיקה בזיכיון בלעדי ליבוא מותגים מובילים דוגמת לואקר, מנטוס, הרשי'ז, סוכריות וורטס אורגינל, טופיפי ועוד, ומחזור המכירות השנתי שלה מוערך ב־500 מיליון שקל. גורי היא חברה פרטית העוסקת ביבוא ושיווק של מוצרי צריכה, טואלטיקה, מזון וניקיון. מכירות החברה שנכנסה לאחרונה לתחום המזון עם רכישת 50% מחברת תבואות, המשווקת מזון אורגני, מוערכות בכ־300 מיליון שקל בשנה.

 

 מימין: הממונה על רשות התחרות מיכל הלפרין ובעל השליטה בדיפלומט נועם וימן מימין: הממונה על רשות התחרות מיכל הלפרין ובעל השליטה בדיפלומט נועם וימן צילומים: דנה קופל,קרן בן ציון

 

עוד במיזם חברת נאייקס, המספקת פתרונות טכנולוגיים בתחומים שונים, בעיקר בתחום התשלומים, ובפרט בתחום התשלומים הנעשים ללא מוכר כדוגמת מכונות שתייה. הזרוע החמישית היא בר הפצה, חברה פרטית המספקת שירותי לוגיסטיקה, שילוח והפצה ברחבי הארץ לגופים עסקיים ופרטיים. כדי לקבל את אישור רשות התחרות, התחייבו הצדדים כי עמלת ההפצה תיקבע על ידי פרמטרים שוויוניים בין כלל משתמשי המיזם, בין שהם בעלי מניות בו ובין שלא. על נילוס נאסר להעביר לספקים מידע על מתחריהם, דוגמת כמויות, מחירים ומלאי, ולקמעונאים שיפעלו דרכהלא יועבר מידע על קמעונאים אחרים.

 

הפחתת עלות ההפצה לנקודות קטנות

 

אחד האתגרים הגדולים העומדים בפני הספקים הוא מציאת פתרונות יעילים להפצת מוצריהם ללקוחות. הפצת סחורה לנקודות מכירה יכולה להתבצע במגוון דרכים. יש ספקים שמחזיקים מערך הפצה עצמי להפצת מוצריהם לקמעונאים, כשגודל המערך משתנה בהתאם למספר הנקודות שאליהן מגיע הספק. ספקים קטנים יותר משתמשים בחברות לוגיסטיקה חיצוניות לצורך הפצת המוצרים.

 

עלות הפצת המוצרים מגולמת במחיר המוצרים ונעה בין אחוזים בודדים לעשרות אחוזים, בהתאם לסוג המוצר, אחסנה יבשה, בקירור או בהקפאה, משקל המוצר, נפחו, מרחק הנקודה, היקף ההזמנה ועוד. ככל שנקודת המכירה מרוחקת יותר, נפח המוצרים ומשקלם גדול וההיקף הכספי של ההזמנה נמוך - כך עולה עלות ההפצה. לכן, הספקים נוהגים להציב היקף כספי מינימלי להזמנה, שמתחתיו לא יגיע הספק לנקודת המכירה.

 

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן צילום: אביגיל עוזי

 

בשל כך, מספר רב של נקודות מכירה קמעונאיות קטנות, שאינן זקוקות לכמויות גדולות, אינן עומדות בדרישת המינימום ולכן אינן יכולות להזמין ישירות מהספקים ונאלצות לרכוש אותם מסיטונאי מזון שמפיצים מגוון רחב של מוצרים לנקודות מכירה קטנות. הרכישה מהסיטונאים כרוכה בתשלום גבוה יותר, שכן מדובר בגורם נוסף שמבקש להרוויח וכן במגוון מצומצם יותר מזה הקיים אצל היצרנים עצמם.

 

המיזם עשוי להפחית את העלות השולית להפצה, בין היתר מפני שספקים לא יצטרכו לשלוח משאית נפרדת רק להם לנקודות המכירה. ככזה, המיזם נועד לא רק לספקים שאינם מחזיקים מערך הפצה, אלא גם לחברות שמפעילות מערך עצמאי, אך ימצאו שמשתלם להן כלכלית להעביר חלק מנקודות המכירה להפצה חיצונית. בנוסף, המיזם חושף חברות שאינן פועלות בשוק הפיצוציות, לזירת מכירות חדשה לחלק ממוצריהן.

 

חסימת ספקים וכוח על קמעונאים

 

אלא שלצד היתרונות שבהסדר, מעורר המיזם חששות תחרותיים מחסימת ספקים, הפעלת כוח שוק כלפי קמעונאים וקיומו של "שולחן משותף" להעברת מידע.

עוצמתם של השותפים במיזם מעוררת חששות לפגיעה בתחרות. כיוון שמערכי הפצה נהנים מיתרונות משמעותיים לגודל, ככל שנילוס תהפוך לגורם משמעותי, הרי שמניעת האפשרות להפיץ באמצעות הפלטפורמה שלה, או הצבת חסמים בפני ספק שיבקש להפיץ את מוצריו באמצעותה, עלולה להעמיד ספקים קטנים וחדשים בנחיתות תחרותית קשה.

 

ככל שנילוס תצליח יותר ותהיה יעילה יותר, כך תגבר הנחיתות של ספקים שמצויים מחוץ למערך ההפצה. לפיכך, התנתה הרשות את מתן הפטור בתנאים המחייבים אותה לאפשר לכל ספק או סיטונאי, המבקש להשתמש בשירותיה להפצת מוצריו, לעשות כן. זאת מבלי להפלות בין הספקים השונים, אם בעצם היכולת לעשות שימוש במערכת ואם באמצעות עמלת ההפצה שתשולם על ידי הספק.

 

עודד גורי, מבעלי גורי עודד גורי, מבעלי גורי צילום: אוראל כהן

 

חשש נוסף נוגע להפעלת כוח שוק מול קמעונאים. זאת מתוך הבנה שאיחוד פעילות של מספר ספקים גדולים ומשמעותיים במסגרת נילוס עלול לאפשר להם להפעיל כוח מתואם על קמעונאים. כיוון שהמיזם נמצא בראשיתו, הרשות מצאה שעדיין מוקדם לבחון את השפעתו מול קמעונאים והאם מתעורר חשש להפעלת כוח שוק מולם. חשש נוסף נובע מחבירתם של הצדדים לשולחן משותף ומפני העברת מידע רגיש תחרותית במסגרת המיזם. ברשות מצאו כי בשווקים שבהם פעילים הצדדים למיזם הם אינם המתחרים הקרובים והגדולים בו וקיימים פרט אליהם מתחרים נוספים שאינם בעלי מניות בנילוס. בנוסף, אף אחד מהצדדים למיזם המשותף לא צפוי לבטל את מערך ההפצה העצמאי שלו ולכן נקבע כי היקפו של המיזם אינו כזה שמייצר תמריצים לריסון התחרות.

 

כדי למנוע חשש שמא במסגרת השולחן המשותף יזלוג מידע רגיש תחרותית, לקחו על עצמם הצדדים למיזם מגבלות שנועדו למנוע את העברתו של מידע שעלול לפגוע בתחרות. כך למשל, המיזם ינוהל במנגנון הרשאות מובנה המפריד בין הספקים כך שהספקים בעלי המניות לא יהיו חשופים למידע תפעולי או מסחרי של ספקים אחרים והספקים בעלי מניות לא ייקחו חלק בניהול השוטף של המיזם.

 

לאור זאת, שוכנעה הרשות כי בכפוף לתנאים שיפורטו להלן ההסדר אינו פוגע פגיעה של ממש בחלק ניכר של שוק המושפע ממנו. כעת נדרשים הצדדים לגבש את מבנה הפעילות ולהתחיל לגייס ספקים וקמעונאים, כדי להוציא את המיזם לפועל.

 

מוני ליימן, בעלי ליימן שליסל מוני ליימן, בעלי ליימן שליסל

 

 

 

 

x