האותיות הקטנות של מועדוני הצרכנות

בשני העשורים האחרונים מועדוני הצרכנות, כדוגמת“חבר”, “הוט”, “הייטקזון”, “ביחד בשבילך” ורבים נוספים, השתלטו על תרבות הצריכה המקומית.

המועדונים מאפשרים, באמצעות מתן מגוון הנחות והטבות לעמיתים שלהם, להעלות את רמת החיים, הנמדדת, בין היתר, בנגישות למוצרים ושירותים מסוימים. אבל השאלה החשובה היא האם הם באמת מסייעים להורדת יוקר המחיה, ולמי בדיוק?

אילוסטרציה צילום: בלומברג

מועדוני הצרכנות משתמשים בכוח הקנייה על מנת להשיג לעמיתיהם שלל הנחות והטבות במגוון תחומים. לכאורה, זהו דבר מבורך: הוזלת יוקר המחיה לאוכלוסיית העמיתים. אולם הדברים שנראים לנו מובנים מאליהם, הם לא בדיוק כאלה.

ראשית, ניתן לטעון כי "המבצעים" של המועדונים מעודדים בקרב העמיתים צריכה מוגברת שאין בה צורך אמיתי. הדבר בוודאי אינו מגדיל את מרכיב ההכנסה הפנויה של העמיתים.

המצב מחמיר עוד יותר אם מדובר בהנחות על "מוצרים משלימים", שרכישה של אחד מהם מגבירה את הסיכוי לרכישה של המוצר השני. גם עקומת הביקוש הפשוטה, שמציגה תמונת מצב לגבי הנכונות שלנו לרכוש מוצר בכל רמת מחיר, מראה כי ככל שמחירו של המוצר זול יותר, אנחנו רוכשים אותו יותר. הבעייתיות בכך היא שזה מגדיל את הוצאות משק הבית, ולא מפחית אותן.

יתרה מכך, כמעט תמיד ההצטרפות של העמיתים למועדוני צרכנות כרוכה בהנפקת כרטיס אשראי (הגורר לעתים חיוב בדמי שימוש חודשיים) ומי כמונו יודע שעודף כרטיסים בארנק עלול להוליך לאובדן המעקב אחר ההוצאות החודשיות. לדברים אלה חשיבות מיוחדת בענייננו, שכן לאחרונה נמחקה עתירה נגד חיוב אנשי מילואים להחזיק כרטיס אשראי של לאומי קארד כתנאי למימוש הטבות מועדון “בהצדעה”. במועדוני צרכנות אחרים העמיתים חייבים להשתייך לקבוצה בדרך כלשהי שעולה כסף (למשל, תשלום להסתדרות למשתייכי מועדון “ביחד בשבילך”).

שנית, וזה העיקר, ניתן לטעון כי התאגדות של מועדוני צרכנות גורמת להעלאת מחירים עבור האוכלוסייה הלא מאוגדת, ולפיכך לעלייה ביוקר המחיה שלה. בגלל הלחץ של התחרות הגוברת בענף מועדוני הצרכנות, בתי עסק רבים מוכנים להציע לעמיתים הנחות משמעותיות ואף למכור להם מוצרים ושירותים במחירי הפסד. החשש הנובע מכך הוא "סבסוד צולב" של יתר הלקוחות שאינם חברים במועדון צרכנות. כלומר, הוזלת מוצר לפלח אוכלוסייה אחד באה על חשבון העלאת המחיר של אותו מוצר לפלח אוכלוסייה אחר, באופן המאפשר שמירה על מרווחי רווח ממוצעים.

הקבלה טובה לכך היא שיעור דמי הניהול של קרנות הפנסיה. דמי הניהול שנגבים מעובדים מאוגדים נמוכים משמעותית מהממוצע בשוק. והנה, לאחרונה שר האוצר, משה כחלון, ולשעבר הממונה על רשות שוק ההון, דורית סלינגר, קידמו מהלך להוזלת דמי הניהול, כך שדווקא קבוצת העובדים הלא מאוגדים זכתה להטבה משמעותית בדמי הניהול. זה היה צעד ראשון בכיוון הנכון, ויש מקום להרחיב את היוזמה לתחומים נוספים.

המצדדים במודל מועדוני הצרכנות יטענו כי לגבי קבוצות יעד מסוימות, כמו משרתי הקבע למשל, בתי העסק בוחרים במודע בשולי רווח נמוכים שכן הם מקבלים ודאות במכירה לקבוצה גדולה יותר של לקוחות. זאת ועוד. בחלק מהמקרים הסבסוד של ההנחות וההטבות לעמיתים מגיע ישירות מתוך תקציב מועדון הצרכנות.

בשורה התחתונה, לצד הדברים הטובים שמספקים מועדוני הצרכנות, אסור לנו לשכוח את הדברים השליליים ברמה המאקרו־כלכלית שנובעים מפעילותם ההולכת וצומחת.  

הכותב הוא כלכלן לשעבר באגף התקציבים במשרד הביטחון