ההמבורגר הטבעוני שקיבל הכשר של 4 מיליארד דולר

"מאז ילדותי ביליתי הרבה בטבע, בחווה המשפחתית ובעיקר לצד חיות משק רבות, ותמיד העסיקה אותי השאלה אם אנחנו חייבים חיות כדי לייצר בשר", כתב בתשקיף איתן בראון - מייסד חברת תחליפי הבשר ביונד מיט, שעשתה היסטוריה בסוף השבוע עם כניסתה לנאסד"ק בהנפקה הסוערת ביותר זה שני עשורים.

מאז ההנפקה ב־2000 של פאלם, יצרנית האב הקדמון של טאבלט, לא נרשם זינוק במניה ביום המסחר הראשון כמו זה של ביונד מיט. המניה זינקה ב־163%, וביונד מיט סיימה את היום בשווי של 3.8 מיליארד דולר, מה שהפך אותה להנפקה הטובה ביותר בוול סטריט מתחילת 2019. לפחות מבחינה זו ביונד מיט משאירה אבק למצטרפות הטריות לבורסה האמריקאית, ובהן ליפט ופינטרסט. מה מסביר את התנפלות המשקיעים? המספר המרשים ביותר של ביונד מיט הוא כמובן השוק שהיא פונה אליו – 1.4 טריליון דולר בשנה שמגלגל שוק הבשר הגלובלי, הנחשב לקטגוריה הגדולה ביותר בענף המזון.

מייסד ביונד מיט איתן בראון והשחקנית ג'סיקה צ'סטיין בפתיחת המסחר צילום: בלומברג

באופן משעשע למדי הסיפור שמכרו בכירי ביונד מיט למשקיעים הפוטנציאליים נלקח דווקא מעולם תחליפי החלב. על פי נתונים שהוצגו, שוק תחליפי החלב האמריקאי הגיע ל־13% משוק החלב הכללי או 2 מיליארד דולר. אם ביונד מיט תגיע לשיעור דומה, מדובר בלא פחות מ־35 מיליארד דולר, שכן שוק הבשר האמריקאי מסתכם ב־270 מיליארד דולר.

מגלומניה או גאונות?

יש מי שיראה בכך מגלומניה, ויש מי שיאמר שזה גאוני, אבל בראון לא מגביל את עצמו לנישה הטבעונית בלבד, אלא רוצה לשכנע שהמבורגר צמחי, הלהיט הגדול ביותר של ביונד מיט, אינו תחליף לשום דבר. לדעתו מדובר בעוד מוצר מזון שניתן לצרוך במקביל לבשר רגיל, כפי שהצרכנים רוכשים דגים ומוצרי חלב במקביל לסוגי מזון אחרים. ההמבורגרים של ביונד מיט הפכו לשם דבר בארצות הברית, וכבר אומצו ברשתות מסורתיות של חובבי הבשר, כגון דל טאקו ו־TGI פרייידי. לקוחותיהן אומרים שאין הבדל בטעם בין הקציצה הצמחית של ביונד מיט לקציצה הרגילה. יתרה מכך, לדברי בראון, שייסד את החברה ב־2009 בלוס אנג'לס, 93% מהאמריקאים שרכשו את מוצרי החברה ברשת הסופרים קרוגר קנו במקביל גם בשר רגיל. בראון נוהג להדגיש בראיונות כי ביונד מיט אינה נגד קרניבורים ואינה מאשימה אותם בשום דבר - וזאת מפני שגם הם קהל יעד מבחינתה. עם זאת, במספר הזדמנויות אמר בראון: "עולה הרבה מאוד כסף לקנות טסלה כדי לתמוך בחזון הסביבתי. עם ההמבורגר של ביונד, שעולה 6 דולרים בלבד, קל לנקוט עמדה בה אתה מאמין".

מבחינת בראון, "בשר" זה עניין של הגדרה: "אפשר להגדיר בשר לפי המקור שלו, עוף, בקר או חזיר, ואז המבחר שלנו מוגבל. אבל אפשר להגדיר אותו לפי ההרכב והערך התזונתי שלו - חומצות אמינו, שומנים, מינרלים, ויטמנים. עם הגדרה כזאת אפשר לחדש, ובעיקר להבין שהחיה היא רק 'ביו־ריאקטור' (מעין מתקן עיבוד חומרים –ס.ש). תהליך הפקת חומרים אלה אינו ייחודי לחיות. ביונד מיט לוקחת את החומרים שחיות המשק צורכות כגון צמחים, משלבת אותם עם מים וכל דבר נוסף שנחוץ, ולמעשה עוקפת את הצורך בחיה, צוואר הבקבוק המרכזי של ענף החקלאות".

תעשיית המזון, בפרט האמריקאית, מאופיינת בחסמי כניסה גבוהים, בעיקר בהשוואה לעולמות הטכנולוגיה, אבל מאז עליית המוצרים הראשונים של ביונד מיט למדפים ב־2013 היא צמחה במהירות, והיום הם נמכרים ב־35 אלף נקודות הפצה ברחבי ארה"ב, ובהן רשתות גדולות כגון טרגט וקרוגר, בנוסף ל־Whole Foods כמובן.

החלום עוד רחוק

ההכנסות של ביונד מיט יותר ממכפילות את עצמן מדי שנה מאז 2015, והן הסתכמו ב־87.9 מיליון דולר ב־2018. עם זאת, עדיין מדובר בשבריר מהחלום ומהיעדים של החברה. ואם בשורת ההכנסות ביונד מיט רוצה להיות כמו קוקה קולה, בשורת הרווח היא מזכירה יותר את טוויטר וחברות טכנולוגיה טריות רבות – רווח אין שם. החברה רק הפסידה מיום הקמתה, אך שיעור ההפסד מתכווץ גם אם המספר האבסולוטי נותר כמעט ללא שינוי בין 25 ל־30 מיליון דולר. ב־2018 הצליחה החברה להיפטר לראשונה מהפסד גולמי. לפי נתוני הרבעון הראשון של 2019, נראה שהיא תעבור את ה־200 מיליון דולר בהכנסות השנה, ותגיע לשיעור רווחיות גולמית של 20%, וזה כבר רווחי יותר מטייסון פודס, מובילת שוק הבשר האמריקאי, שגם היתה בין המשקיעים בביונד עד לפני שבוע.

ההמבורגר של ביונד מיט. פופולרי גם בקרב אוכלי בשר צילום: איי פי אי

גם משקיעים פרטיים לא חסרו לחברה, והיא הפכה לאחת החביבות של הסלבס האמריקאים, ובראשם ליאונרדו די קפריו וג'סיקה צ'סטיין. מייסד טוויטר אוון ויליאמס הגדיל לעשות והשקיע כסף ישירות בחברה, כך שאחרי ההנפקה הוא מחזיק ב־7.5%. בעלי מניות נודעים נוספים בחברה הם קרן הון הסיכון קליינר פרקינס.

איפה אוכלים את זה בישראל?

ההמבורגרים של ביונד מיט נמכרים במאה מסעדות בארץ, וגם שופרסל ורמי לוי לוטשים עיניים

ביונד מיט הגיע לארץ בינואר השנה על ידי חברת KAYA, שבבעלות יואב אלגרבי והשף עדי ריכטר. עם הגעתו נכנס למספר מצומצם יחסית של מסעדות, ובהן "זכאים" הטבעונית, רשת ההמבורגריות "סוסו אנד סאנס" של השף עומר מילר, "מחניודה" של השף אסף גרניט בירושלים ו"ריינבואו" התל־אביבית. אבל בתוך פחות מחצי שנה הצליח לחדור המוצר ללמעלה מ־100 מסעדות בפריסה ארצית, ובהן "פורטר אנד סאנס", "מרקט", רשת ההמבורגריות BBB, "חומוס בר" בחיפה, "הקציצה הטבעית" בעפולה, wolf בבנימינה ו"מסאו" באשקלון.

שלושה חודשים וחצי אחרי שדווח כי ביונד מיט הגיעה להבנות עם רמי לוי, שלפיהן ההמבורגרים שלה יימכרו בסניפי הרשת, בינתיים אפשר לנגוס בהם בעיקר במסעדות — זאת בשל התהליך הארוך של קבלת אישורים ממשרד הבריאות לשיווק קמעונאי של המוצר. גם המגעים שהתקיימו בחודשים האחרונים מול שופרסל לשילוב המוצר בסניפיה לא הבשילו, על רקע מחירו הגבוה. ברשת המזון הבריא ניצת הדובדבן המוצר נמכר במתכונת של שתי יחידות במארז שמחירו כ־40 שקל. בחברה הסבירו כי מדובר במוצר בגודל ובאריזה שונה ולכן התאפשר שיווקו ברשת.

החברה הגדולה השנייה שמציעה המבורגרים "מדממים" מהצומח, Impossible Foods, טרם הגיעה לישראל. באפריל הודיעה ברגר קינג כי היא מכניסה אותו לתפריט כגרסה טבעונית של הוופר שלה (בינתיים בארה"ב בלבד).

בישראל שוקדים כיום מספר סטארט־אפים על פיתוחים דומים. אחד מהם פועל בחממתThe Kitchen של שטראוס תחת המותג ריל בייט (Rilbite). החברה מצויה כעת בשלבי הקמת מפעל חדש שיוכל לייצר תחת אבטחת איכות גבוהה ובהיקפים גדולים, ולהערכת ברק מלמד המייסד, המוצר יהיה בשוק הקמעונאי במחצית השנייה של השנה.

רעות ברנע ונורית קדוש