פרסום ושיווק

מפת הקמעונאות משתנה: רמי לוי מכוון לבטן הרכה של שופרסל

סניפי מגה שרכש רמי לוי נבחרו כך שיתאימו לתקנות התחרות בשוק המזון, וכדי לאתגר את המתחרה הגדולה באזורי הנוחות שלה

נורית קדוש 08:0321.07.15

קריסת מגה סיפקה זריקת חמצן לשופרסל המתחרה שסובלת מהרעה מתמשכת בתוצאותיה. אלא שמכירת שישה מסניפי הרשת הקורסת לרמי לוי צפויה להקשות על מובילת שוק הקמעונאות. עם ששת הסניפים תהפוך רמי לוי לרשת השנייה בגודלה בהיקף המכירות. לוי בחר בקפידה את הסניפים שרכש, תוך התאמה לדרישות פרק התחרות הגיאוגרפית בשוק המזון והתמקדות באזורים שבהם עדיין אין לו דריסת רגל, כדי שהחנויות שיצטרפו לרשת שלו לא יגרמו לקניבליזציה. כך בחר לוי לרכוש את חנות הדגל של מגה בפתח תקווה כשער לשוק הדיסקאונט, כשבסמוך פועלת חנות שופרסל דיל. גם החנות שבחר לוי בבני ברק קרובה לחנות "יש" של שופרסל הפונה למגזר החרדי, וחנות מגה בנצרת קרובה לחנות הדיל של שופרסל בעיר.

 

בחדרה נתן לוי מענה גם לתחרות מול שופרסל שנהנתה עד כה מתחרות מתונה עם מגה ויינות ביתן אבל גם לתחרות עם אושר עד, שקנתה ממגה לפני כמה חודשים חנות סמוכה לסניפו בירושלים. גם בחיפה החלפת חנות מגה בזו של לוי צפויה לאתגר את שופרסל השכנה ולא פחות מכך ביקנעם, שם פועלות שופרסל ומגה ללא הפרעה מצד מתחרים פרטיים. ההערכות הן שלוי לא ירכוש בסופו של דבר את מגה באור יהודה נוכח מיקומה בקומת קרקע של קניון.

 

 

מכירות רמי לוי ב־2014 הסתכמו ב־3.4 מיליארד שקל באמצעות 29 חנויות. רכישה של שש חנויות חדשות צפויה להביא לעלייה של כ־700 מיליון שקל במכירות הרשת, שיעברו בכך את רף 4 מיליארד השקלים. בנוסף, מאז תחילת השנה פתח לוי חמש חנויות חדשות והוא צפוי לפתוח עד סוף השנה עוד שלוש חנויות חדשות, כך שהרשת הנושאת את שמו תמנה 43 סניפים. אם היקף המכירות בחנויות החדשות יהיה דומה לממוצע המכירות היום, הרי שלוי יגיע בתום התהליך למכירות של 5 מיליארד שקל. זאת בעוד מגה, שמכירותיה ב־2014 הסתכמו ב־5.7 מיליארד שקל, צפויה לאבד לפחות 20% מהיקף מכירותיה ובכך להפסיד את תוארה כרשת השנייה בגודלה.

 

רמי לוי רמי לוי צילום: הילה ספאק

 

הגידול בכוחו של לוי אמור להטריד את שופרסל מכיוון שזו נהנתה עד כה באזורים האמורים מסמיכות למתחרה בקשיים פיננסיים שהתקשה לאתגר אותה. באופן טבעי, כשמגיעה רשת חדשה לאזור, היא מעוררת עניין בקרב צרכנים. כשמדובר ברמי לוי, זליגת הצרכנים עשויה להיות חדה ולהקשות על שופרסל. חשוב לזכור שעם הפיכתו לרשת השנייה בגודלה, צפוי לוי ליהנות משיפור משמעותי בתנאי הסחר מהספקים.

 

שופרסל רשמה ברבעון הראשון ירידה של 2.1% במכירות בחנויות זהות על אף שפסח חל ברבעון, וחרף תוכנית הבראה בעלות 200 מיליון שקל שיישמה במהלך השנה.

 

מותג פרטי בדרך

 

חזית נוספת צפוי לוי לפתוח מול שופרסל בגזרת המותג הפרטי שהוא מתכנן להשיק בעוד כחודש. המותג הפרטי מקרב ללוי ספקים מקומיים קטנים, חלקם ייצרו עבור מגה את המותג הפרטי שלה. אתמול אישרה רמי לוי בדיווח לבורסה את חשיפת "כלכליסט" כי תרכוש שבעה סניפים של מגה תמורת 38 מיליון שקל. הסכום משקף כ־5.4 מיליון שקל בממוצע לחנות, ולדברי לוי, ביטול רכישת החנות באור יהודה צפוי להפחית 5.5 מיליון שקל מהתמורה למגה. לעסקה כמה תנאים מתלים, לרבות אישור הממונה על הגבלים והגעה להסכמי שכירות חדשים עם בעלי הנכסים ובהתאם לתנאים המקובלים על החברה.

 

פי שלושה עובדים

 

בעוד מגה מפטרת כ־1,000 עובדים במסגרת ההסכם לסגירת 32 חנויות, צפוי לוי לגייס עובדים רבים לתפעול החנויות שרכש. לוי הצהיר שעבור שש החנויות החדשות יגייס 1,000 עובדים חדשים, פי שלושה מהעובדים שהעסיקה מגה בחנויות אלה. לדבריו, "אנו דבקים בתוכנית האסטרטגית להרחבת נתח השוק באמצעות רכישת סניפים ופתיחת חדשים באזורים שבהם איננו פועלים. בכך קיצרנו את הזמן וצמצמנו את המשאבים הנדרשים בפתיחת כמות זהה של סניפים. ניתן לשפר את פעילות הסניפים בזמן קצר על סמך הידע והניסיון של הרשת ושילוב הפלטפורמה הקיימת שלנו".

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x