"כוורות צרכנים" יחליפו את ועדי העובדים ומועדוני הלקוחות

ההתקפה אכן הצליחה: לאחר שזכו ל"משוב שלילי" מצד הצרכנים, הודיעה מיקרוסופט על שינוי כמה מהגדרות ותנאי המערכת שנקבעו בהשקה, וקוואנטס הפחיתה את העמלות שגבתה. אם נתייחס לשתי הדוגמאות האלה, כסנוניות המבשרות את האביב, אפשר יהיה לטעון כי העידן שבו תאגיד מאבד שליטה על השורה התחתונה שלו ולא רק על המוניטין כבר נמצא מעבר לפינה.

מטוס של קוואנטס. בלחץ הצרכנים הפחיתה את העמלות צילום: בלומברג

זעם צרכנים אידיאולוגי

אם נרוץ מהר על ההיסטוריה, נראה שתמיד לתאגיד היתה שליטה. מימי הנרי פורד והמכונית השחורה לכולם, דרך הסגמנטים הצרכניים של ימי דון דרייפר, שמכר חזיות לנשים ושברולט לגברים, המשך במיקרו־סגמנטים (אמהות צעירות, חיילים קרביים וכדומה) ועד לעידן הפרסונליזציה הנוכחי - התאגיד תמיד שלט. הפרסונליזציה היא שיא השליטה. חותכים צרכן צרכן, מדייקים את האסטרטגיה. לרגע נדמה, שהשליטה המוחלטת הזאת היא בדיוק הנקודה האופטימלית שהתאגידים תמיד רצו להיות בה. מדע מדויק שאי אפשר לטעות בו.

רק שאז הצרכנים התחילו לענות, לחוות דעה, להשוות מחירים, ולעתים גם לכעוס על התאגיד. מקבוצות מחאת הקוטג' ועד לחברות המזון, והתקשורת ולבנקים. קבוצות צרכנים זועמות, בעיקר זעם עקרוני, דורשים שינוי. זעם של קבוצות צרכנים הוא לא דבר פשוט, אבל ההיסטוריה מלמדת שזה בדרך כלל בליץ אחד וגמרנו. אם הותקפת פעם, כנראה שלא תותקף שנית. רק שזה לא נגמר פה.

הדור הנוכחי של קבוצות צרכנים הפועלות מול תאגיד מתחלק בעצם לשני סוגים עיקריים ושונים בתכלית: הראשון, אלו הן הקבוצות הזועמות, והסוג השני, המסורתי והמוכר, הוא ועדי העובדים - קבוצות כוח הממקסמות את מעמדן מול תאגידים כדי לקבל מחירים מועדפים לחברי הוועד. לאלו מצטרף בשנים האחרונות סוג שלישי: קבוצות "קנייה" המתארגנות כדי להשיג מחירים טובים יותר לחברי הקבוצה. קבוצות מהסוג הזה מוכרות בעיקר בקטגוריות הנדל"ן והאמהות (מאמזון, למשל). הקבוצות האלה בדרך כלל משמשות פלטפורמה קבוצתית לצריכה משתלמת יותר, למטרות שלשמן הן קמו.

דוכן xbox בטוקיו. מיקרוסופט נאלצה לשנות את הגדרות המערכת צילום: אי פי איי

התאגיד לא יודע

אך המבנים האלה הם רק הבסיס שעליהן יקום הדור הבא של קבוצות הצרכנים, מבנה חדש שהתאגיד לא מכיר ובוודאי לא יודע איך לעבוד מולו. קחו קצת מצב כלכלי מורכב, בעיקר אחרי הרעידות של השנים האחרונות, ערבבו עם יכולת להתאגד בקלות ועם צרכנים רגישי מחיר שמחפשים עסקאות טובות יותר, פזרו על זה קצת אוויר "כניעה" מצד תאגידים גדולים ותקבלו כר פורה לאיבוד שליטה תאגידית לטובת מבנה צרכני חדש.

הדור הבא של הקבוצות אשר יפעלו מול תאגידים יפעל "מעל הרדאר" וברמות השפעה ועוצמה גדולות יותר. המבנה העתידי יהיה מבנה של "כוורת צרכנים", קבוצה של אינדיבידואלים שתקום כדי לפעול באופן יזום ישירות מול התאגידים, מתוך מטרה להפחית עלויות של מוצרים ושירותים. כוורת היא לא עוד "קבוצה" וגם לא קואופרטיב. היא משמרת את עצמאותו של הצרכן במידה כזאת שהוא מעורב ואקטיבי, בשונה ממידת מעורבות נמוכה בוועדי עובדים או בחברות במועדון לקוחות. לראשונה, תאגיד יצטרך להתמודד עם יוזמת כוורת בלתי מתוכננת ועם נגיעה ברורה בלב־לבו של הביזנס — השורה התחתונה. במצב כזה הבלתי צפוי יהפוך להיות חלק אינטגרלי מהעבודה.

בשנים הקרובות יקומו כוורות של צרכנים. הצרכנים ישאפו להיות חברים בכוורת כזאת. זה יהיה המבנה המועדף, הדמוקרטי, וכזה שמביא לידי ביטוי את הערכים של העידן החדש: שקיפות, מעורבות גבוהה של צרכנים ומקסום הכוח הצרכני מול תאגידים. המטרות הטקטיות של הכוורות יהיו לפנות לתאגיד ולבקש מחירים מופחתים לחברי הכוורת. חברי הכוורת מצדם יצטרכו לייצר מחויבות שתממש את כוח הקנייה המשותף. מהלך כזה עשוי להיקרא "תקיפת כוורת". וזאת משום שהוא לא יהיה משולב בשום מהלך מתוכנן של התאגיד מבחינת העיתוי: לא באמצעות מבצע, או הורדת מחירים מתוכננת. במצב כזה, ייתכן שתגובה של החברה לכוורת תשפיע על הקשר שלה עם כל הצרכנים כולם, ולא רק עם חברי הכוורת, כמו במקרה מיקרוסופט או קוואנטס.

המלך יכול להתחלף

הכוורת, באופן כללי, היא מבנה דינמי, הן מבחינת הייזום וההובלה והן מבחינת המטרות המשתנות: מלך או מלכת הכוורת יכולים להיות אדם אחד או כמה אנשים, אך בשונה ממבנה של קבוצות מהדור הנוכחי, ההובלה עשויה להשתנות ולהילקח על ידי אחרים, למטרות טקטיות אחרות. למשל, כוורת יכולה להיוולד כדי לפנות לרשת חנויות בתחום מסוים ולהיות מובלת על ידי אנשים מסוימים, ולאחר מכן לפנות לחברה אחרת בתחום אחר ולהיות מובלת על ידי חברי כוורת אחרים. זאת המשמעות האופרטיבית של מבנה, שבו חבריו אקטיבים ומעורבים.

ככל שהכוורת תצבור יותר מוניטין והישגים, כך היא תוכל להמשיך "לתקוף" מטרות אחרות, וסביר להניח שיתחברו אליה עוד ועוד חברים, עד כדי כך שהיא תהפוך להיות כוורת משמעותית ואי אפשר יהיה להתעלם ממנה גם בימים של שגרה. בסופו של דבר, הכוורות הן שיהפכו להיות מועדוני הלקוחות האמיתיים של השנים הבאות וינהלו קשר רצוף עם תאגידים. לא תצטרך להיות חלק מארגון או לקוח נאמן של חברה, הכוורת תהיה מועדון הלקוחות שלך.

צ'רלס דרווין כתב בספרו "מוצא המינים" על הדבורים: "נחיל שעשה את התאים הטובים ביותר במיעוט עבודה ובמיעוט בזבוז של דבש להפרשת דונג ושהצליח יותר מכולם, יוריש את האינסטינקטים החדשים לחיסכון, שרכש לו, לנחילים חדשים, שבידיהם יהיו הסיכויים המרובים להצליח במלחמת הקיום כשיבוא זמנם". לפי הלוגיקה הדרוויניסטית, כוורת הצרכנים תהיה רק ההתחלה בקשר שבין צרכנים לתאגידים. ככל שהזמן יחלוף, יקומו כוורות חדשות, אפקטיביות יותר, שמטרתן תהיה להצליח במלחמת הקיום הכלכלית. הן גם יחייבו מערכת יחסים חדשה עם התאגידים סביבן, כשהורדת מחירים היא רק ההתחלה.

הכותבת היא בעלת חברת ספוטרנד, העוסקת במיפוי וניתוח מגמות עבור החברות הגדולות בישראל