אברכהן מבשל דייסה: שופרסל רוצה נתח משוק המזון לתינוקות

אם הדייסות של שופרסל יצליחו לכבוש נתח שוק דומה לזה של Life, מדובר בחדשות לא טובות למטרנה, שעל פי נתוני סטור נקסט (שאינם כוללים את רשתות הפארמה) שולטת כיום ללא עוררין במכירות הדייסות ברשתות המזון עם נתח שוק של כ־80% מההכנסות ב־2012.

בסופר־פארם הגיעו הדייסות של Life ב־2012 לנתח שוק כמותי של 24% ולנתח שוק כספי של 14%. בסך הכל, מסתכם שוק הדייסות ברשתות המזון בכ־36 מיליון שקל, ושוק הדייסות ברשתות הפארמה מסתכם בכ־14 מיליון שקל.

הצריכה של דייסות גדלה, המחיר נשחק

כניסת Life לשוק הדייסות הביאה לצמיחה של 11% במכירות הכספיות והכמותיות של דייסות בסופר־פארם בין 2010 ל־2011. הצמיחה הכספית של הקטגוריה נפסקה ב־2012, אך דווקא במכירות הכמותיות נרשמה ברשת צמיחה של 5%. נתון זה מצביע על כך שבעוד צריכת המוצר גדלה, המחיר שלו נשחק כתוצאה מהתחרות.

הרחבת התחרות מצד שופרסל צפויה ליצור מצב דומה, שבו המותג הפרטי מוריד מחירים כדי להביא בשורה צרכנית, וכך העלייה בצריכה לא באה לידי ביטוי במכירות הכספיות. לפי סטור נקסט, ב־2012 הקטגוריה כולה (ללא רשתות הפארם) ירדה ב־7.5% במכירות הכספיות וב־7.3% במכירות הכמותיות לעומת 2011.

מי שמייצר את הדייסות עבור המותג הפרטי של שופרסל הוא מפעל גלעם מקיבוץ מענית, הפעיל גם בייצור של מליות לאפייה, סירופים וממרחים כמו ריבת חלב, לצד תערובות יבשות לבישול ואפייה כמו ג'לי ופודינג. אותו מפעל מייצר גם את מוצרי המותג הפרטי של Life.

שופרסל נכנסת לשוק שעדיין נמצא בטראומה

אברכהן. מבחן משמעותי צילום: סיון פרג'

כניסה לקטגוריית התינוקות היא מבחן משמעותי עבור כל מותג פרטי בכל הקשור לאמון הצרכנים. מדובר בקטגוריה שעדיין מושפעת מהטראומה של פרשת רמדיה (שבה תחליף חלב האם גרם למוות ונזקים בריאותיים בלתי הפיכים לתינוקות), עם לקוחות מאוד רגישים וכמעט בלי מרווח טעות. כששופרסל משתמשת בשמה למוצרים אלה היא מסתכנת שכל תקלה תשפיע על המותג כולו ועל אמון הלקוחות ברשת.

לא ברור אם כניסת שופרסל לתחום הדייסות היא יריית פתיחה לפני כניסת המותג הפרטי של רשת הקמעונאות הגדולה בישראל גם לתחומים נוספים בקטגוריה כמו תחליף חלב אם, אך סביר כי כניסה לשוק תחליפי החלב לא תתבצע בעתיד הקרוב, אם בכלל. זאת בעיקר משום שתחליפי החלב נמכרים כמוצר הפסדי עבור רשתות השיווק, כך שספק אם שופרסל יכולה להביא בשורה גדולה במחיר. כמו כן, הכניסה לשוק מורכבת מאוד וכוללת פעילות שיווקית ענפה במחלקות היולדות, כאשר היולדות נשארות ברוב המקרים נאמנות לתחליף החלב שפגשו במחלקה. לא סביר כי שופרסל תיקח על עצמה את השקעות העתק שמשקיעות שחקניות כמו מטרנה וסימילאק כדי להבטיח את נוכחותן במחלקות היולדות.

המותג הפרטי של שופרסל הוא עוד צרה שמטרנה צריכה להתמודד איתה. כיום מתמודדת החברה עם כניסת טבע לשוק תחליפי החלב תחת המותג נוטרילון ועדיין סופגת את השלכות המחאה. בשיא המחאה החליטה אסם להעניק ללקוחותיה קופון של 5 שקלים לרכישת מטרנה בכל אריזה של תחליף החלב. תוצאות מהלך זה התבררו בדו"חות אסם לסיכום ינואר־ספטמבר, שחשפו ירידה של 6.8% במכירות מטרנה. נכון לעכשיו ממשיכה אסם בחלוקת הקופון באריזות מטרנה - קופון שפוגע בצורה ישירה במכירות של החברה, שכן מדובר בקופון הממומן כולו על ידי מטרנה ללא השתתפות הקמעונאים, כמו במבצעים אחרים. לא ברור עד מתי תמשיך אסם במהלך הזה.