• תפריט
פרסום ושיווק

היי הבריף: הדרך הארוכה שעשו כרזות הפרסום מקום המדינה ועד היום

"כלכליסט" עקב אחר השינויים שעברו המודעות של המותגים הוותיקים - מהשריונר ששותה תה בטנק ועד הבחורה שרצה עירומה ברחוב. המודעות היו פטריוטיות ותמימות, אבל גם סקסיסטיות מאוד. כך גויסו הדיילות, החיילות והפקידות לקידום המכירות. פוליטיקלי קורקט? לא במשרדי הפרסום של אז

שלי פריצקר 08:5325.04.12

"כלכליסט" עקב אחר השינויים שעברו המודעות של המותגים הוותיקים - מהשריונר ששותה תה בטנק ועד הבחורה שרצה עירומה ברחוב. המודעות היו פטריוטיות ותמימות, אבל גם סקסיסטיות מאוד. כך גויסו הדיילות, החיילות והפקידות לקידום המכירות. פוליטיקלי קורקט? לא במשרדי הפרסום של אז.

 

תנובה ||| טעם של פעם

 

אז והיום: תנובה הוקמה ב־1926 כקואופרטיב עצמאי לשיווק חלב של 13 יישובים עבריים. בתחילת דרכה נקבע כי תפעל כמוסד שלא למטרות רווח וכי כל התמורה ממכירת התוצרת תועבר לחברים. אז עברו ביישוב וניסו לשכנע את התושבים להעדיף את התוצרת שלהם על פני זו של הכפרים הערביים, ועל פני הגרמנית של מושבות הטמפלרים. כיום סל המוצרים של תנובה נרחב והיא נמצאת בידי קרן זרה, אייפקס, שמסתכלת על שורת הרווח. משהו בתדמית שלה כישראלית נפגע במחאת הקוטג'.

 

 

הדגש הפרסומי: תנובה הדגישה לאורך השנים את מקומה בבית הישראלי, שבו סועדים ארוחת ערב פשוטה הכוללת ביצה, ירקות וקוטג'. בסיס הפרסומות נותר כשהיה, רק המוצרים הפכו לקצת יותר מורכבים.

 

הקריאייטיב: בשנים שאחרי מדיניות הצנע היה ברור שמוצרי חלב הם המפתח לילדים בריאים (המודעה המצורפת היא משנות השישים). אנשי תנובה הבינו את זה, וכך גם נראות מודעות הפרסומת שלהם, ששמרו לאורך השנים על רוח סנטימנטלית ועל הכמיהה לבית הישראלי.

 

עלית ||| השוקולד השומר על הגבולות

 

אז והיום: בגלגולה הראשון הוקמה עלית בשנות העשרים של המאה הקודמת בלטביה, כמפעל לממתקים ושוקולד בשם "לאימה" ("מזל" בלטבית). המייסד היה אליהו פרומצ'נקו, שעלה ב־1933 לישראל והקים עם משקיעים נוספים את בית החרושת לשוקולד עלית ברמת גן. עם השנים התרחב סל המוצרים של החברה וכלל גם קפה. כיום שייכת עלית לקבוצת שטראוס והמפעל שלה ממוקם בנצרת עילית.

 

 

הדגש הפרסומי: הסמל המסחרי של עלית היה מאז ומעולם הפרה, ואריזת השוקולד האדומה הנושאת את ציור הפרה - שהוכנסה למכולות עוד בשנות השלושים - הפכה לסמל כל־ישראלי. הפרה מזוהה עם בריאות, וזו כנראה הסיבה שהיא נבחרה לפני עשורים רבים לייצג את מוצרי עלית. אבל אם בעבר הרחוק נחשב שוקולד החלב למוצר מזין, הרי שטרנד המזון הבריא הדגיש את העובדה שמדובר במזון עתיר שומן וסוכר. כך או כך, עם השנים איבד שוקולד הפרה של עלית את מעמדו הבלעדי, אבל הקלף החזק של שטראוס־עלית נותר העוצמה של סמל הפרה.

 

קריאייטיב: בעשורים הראשונים המוצר עצמו (שממילא היה כמעט היחיד על המדף) הספיק. עלית תמיד ניסתה להתחבר לסמלים ישראליים: את מקומם של חיילי צה"ל, ה"פרזנטורים" של שנות החמישים, החליפו בשנים האחרונות המטיילים הישראלים. דוגמה לפרסומת שכזו היא קמפיין "הטיול הגדול", סרט דוקומנטרי כביכול שבו טבלאות השוקולד הישראלי מחולקות למטיילים ישראלים במזרח הרחוק. ומהו המסר? "שוקולד פרה תמיד איתך", כלומר שוקולד ישראלי מהבית מלווה אותך בטיול, ולא סתם עוד מותג זר (שמתחרה בעלית על המדפים).

אל על ||| הכי עייפה בעולם

 

אז והיום: גם אחרי שהופרטה באמצע העשור הקודם, ממשיכה אל על ליהנות ממעמד כמעט ממלכתי. זה הושג בזכות השתתפותה באירועים בולטים לאורך ההיסטוריה של המדינה. כאלה היו למשל הטסתו של הנשיא הראשון חיים ויצמן מז'נבה לישראל במסגרת הטיסה הראשונה של אל על ב־1948, והשתתפותה במבצע העלאת יהודי תימן ובמבצע העלאת יהודי אתיופיה (במבצע האחרון נשבר גם שיא הנוסעים שהוטסו במטוס בואינג 747).

 

 

הדגש הפרסומי: במודעות הפרסומת שהוציאה החברה בעבר, היא שמה דגש על היעדים החדשים שאליהם היא מגיעה. היום שמה אל על דגש על הקדמה הטכנולוגית שלה ועל השירות שניתן במסגרת הטיסות שלה.

 

קריאייטיב: מודעה משנות השישים חנכה את הקו הישיר של אל על לניו יורק, טיסה מפרכת של יותר מ־10 שעות. במודעה רואים דיילת מותשת אחרי הטיסה יושבת על כיסא נוסעים ומחזיקה בידה בקבוק של תינוק ומגזין. במלל הכתוב באנגלית מתוארות כל הפעולות שלה למען הנוסע. כיום, מודעה שכזו היתה נפסלת על ידי הלקוח, מכיוון שהיא מציגה אותו כבלתי שירותי בעליל. מודעת אל על מהיום שונה לגמרי ומציגה חזון של קדמה: החברה מאפשרת ללקוח להזמין כרטיס טיסה באינטרנט, לעשות צ'ק אין מהבית ואפילו לבחור מה לאכול משם. הכי שירותית בעולם.

 

שירותי בריאות כללית ||| הכל נשאר במשפחה

 

אז והיום: קופת חולים כללית נוסדה ב־1911 על ידי הסתדרות הפועלים החקלאיים ביהודה, בעקבות תאונה שבה איבד אחד הפועלים את ידו בעבודה בפרדס. בשנות השלושים איבדה הכללית את עצמאותה הכלכלית והפכה לגוף הפועל במסגרת ההסתדרות. בשנת 1994, בעקבות חקיקתו של חוק ביטוח בריאות ממלכתי, נותק הקשר בין ההסתדרות לקופה, וזו הפכה לגוף עצמאי שמתחרה בקופות חולים אחרות.

 

 

הדגש הפרסומי: בעבר שמה הכללית דגש על מקומה במשפחה הישראלית. במודעות נראו הפועלים הישראלים ומשפחותיהם, שהכללית ביקשה להיות חלק מהן. המודעות הדגישו גם את הישגיה של ישראל בנוגע לקליטת עלייה ופיתוח הארץ, וניסו לקשור בין אלה לבין הישגיה של הכללית. כיום שמה קופת החולים דגש אחר במודעותיה על יכולתם של לקוחותיה ליצור איתה קשר מרחוק.

 

הקריאייטיב: דרך מודעות הפרסומות ניתן לראות את הפער בין קופת החולים ההסתדרותית של אז לקופת החולים התחרותית של היום. תחושת הערבות ההדדית שאפיינה את ימי העבר משתקפת במודעות הישנות משנות החמישים, המדגישות את חשיבות כמות המבוטחים, כמות המרפאות והנרשמים אליהן. מודעות רבות נוסחו אז כדפי מידע של ממש למבוטח: ממה מומלץ להיזהר וכיצד כדאי לשמור על הבריאות, מידע שמופיע היום בעיקר ככתבות בעיתונים. בשלב מסוים, עם כניסתה של הטלוויזיה המסחרית בשנות התשעים, אפילו גייסה הקופה פרזנטור מוביל, העיתונאי (וכיום הפוליטיקאי) יאיר לפיד. כיום המודעות משקפות את מעברה של הכללית לעידן הדיגיטל והטכנולוגיה. במרכז המודעה ניצב הפרזנטור המצויר של הקופה - "חמודי", שמבקש "להפוך את החיים לקלים יותר", בהתאם לרוח התקופה.

 

שופרסל ||| אגף המבצעים

 

אז והיום: שופרסל נוסדה ב־1958, כניסיון להעתיק מאמריקה את קונספט הסופרמרקט המודרני. הצרכן הישראלי, שהיה רגיל עד אז לקנות בחנויות מכולת, היה נרגש מפתיחת הסניף הראשון של הרשת ברחוב בן יהודה בתל אביב. הקונספט החדש הוביל לשינוי בדפוסי הצריכה ויצר אתגר ממשי ליצרנים ולקמעונאים, שנדרשו למלא מדפים ולהציע מגוון מוצרים שלא היו בנמצא עד אז. היום זה כבר נראה טריוויאלי, אבל באותן שנים היה מדובר באתגר לא פשוט. עם השנים התפתחה הרשת והפכה לגדולה בישראל, וכיום היא מציעה כמובן גם קניות באינטרנט.

 

 

הדגש הפרסומי: בניסיון לפתות את הצרכן לרכוש עוד ועוד מוצרים, התמקדו ברשת לאורך השנים בפרסום הארד סייל, המצביע על יתרון מיידי לצרכן. עם התגברות התחרות ומלחמות המחירים, שמה הרשת כיום אף דגש רב יותר מבעבר על מבצעים והוזלות.

 

הקריאייטיב: אינפורמטיבי ועמוס מלל. מודעה מ־1968 לקראת פסח עושה בלגן בעיניים: הטקסט הפרסומי מופיע בתוך גביע, שמנסה ליצור אווירה חגיגית. כדי להדגיש את ההוזלות לחג, מופיע על מחיר המוצר המקורי איקס ולצדו המחיר המיוחד שמוצע. אם תציצו במודעה, תוכלו למצוא בה "מוצרים של פעם": מתקליטי פסדובלה, דרך דג פילה ועד סט מהודר של כתונת לילה וחלוק מניילון כפול מעוטר בתחרה. השנה הוציאה הרשת מודעה לקראת פסח שכבר נראית אחרת - אך עדיין מאוד אינפורמטיבית ועמוסה במבצעים, גם אם יותר צבעוניים. עם הסלוגן "הכסף שלך קונה יותר" מכוונת הרשת לכיס של הצרכן, אבל גם פוזלת לכיוון המתחרים.

 

נקה 7 ||| תרגיל שקוף

 

אז והיום: ב־1952 הושק לראשונה אל־סבון מוצק ישראלי, נקה 7. עד אז חלש מותג אחד על שוק האל־סבון: הדרמפון, ששווק בצורה נוזלית.

 

 

הדגש הפרסומי: קם מתחרה לאל־סבון הנוזלי דרמפון, ולא סתם מתחרה - אלא מתחרה מוצק. יותר מכך: נקה 7 היה גם הראשון ששווק בשלושה סוגים שונים: לבן, ורוד וירוק, ובכך אתגר את הדרמפון - שהיה מותג שלו מוצר אחד בלבד.

 

קריאייטיב: בשנות השישים, כנראה לא היה אדם בישראל שלא ידע לזמזם את המנגינה שליוותה את הסלוגן "הוא לבן, הוא ורוד, הוא ירוק". כאשר הוקרנה הפרסומת בבתי הקולנוע, מאות צופים היו מוחאים כף. בשנות השמונים התחלפה הרוח הנאיבית בקמפיין מופשט יותר - בחורה במעיל גשם שקוף רצה רטובה ברחוב. אפקט החולצה הרטובה לווה בסלוגן הסקסיסטי: "החתיכה הכי טובה בעיר".

 

מודעה כזו לא היתה יכולה להתפרסם היום, וטוב שכך. גם בשנות השמונים היא הוסרה אחרי זמן קצר בעקבות תלונות שהגיעו למערכות העיתונים. המודעה לא האריכה ימים, אבל דבר אחר נשאר עד היום: הרצון של המפרסמים להכות גלים בביצה ולנהל קמפיין פרובוקטיבי שלא תמיד משרת את המוצר, אבל זוכה למקום של כבוד בשיחות מסדרון במשרדי הפרסום.

 

בנק לאומי ||| מסך המגע החליף את הפקידה

 

אז והיום: הבנק נולד בהחלטה של הקונגרס הציוני השני - להקים מכשיר פיננסי להגשמת מטרותיה של התנועה הציונית בארץ ישראל. הסניף הראשון נפתח ב־1923 ושירת את המדינה שבדרך ואת המפעלים הציוניים שקמו.

 

 

הדגש הפרסומי: פעם, שם המשחק היה אמינות ואחריות של הבנק לכספי הלקוח. לבנק היו פנים והיה ניסיון ליצור קשר אישי בינו לבין הלקוח. אלא שהסלולר והאינטרנט עקפו את הקשר האנושי, ולאומי - כמו בנקים מתחרים - עסוק בפיתוח מוצרים דיגיטליים וזמינים שיקלו על חיי הלקוחות.

 

הקריאייטיב: לפני העידן הדיגיטלי והגלובלי, מודעות פרסום של לאומי מ־1978 התפארה בפקידה שאיתרה לקוח באוסטרליה ב־2 בלילה ופתרה לו בעיה במטבע חוץ. היום זה עניין של מה בכך, אבל אז היה מדובר במסר פרסומי קריאטיבי פורץ דרך. גם שוביניזם וסקסיזם לא חסרו במודעות של פעם. תחת הכותרת: "אשתי אפילו לא הרגישה", הבנק שיווק תוכנית חיסכון לרכישת מכונית. פוליטיקלי קורקט? לא בעולם הפיננסי.

 

בשנות האלפיים, כחלק משינוי תדמיתי, הושמטה המילה "בנק" ונשאר רק "לאומי". עם המהפכה הדיגיטלית המסר נהפך ל"לאומי איתך" - כלומר בנק המאפשר לבצע מכל מקום ובכל עת את הפעולות שהצריכו פעם קפיצה לסניף.

 

ויסוצקי ||| קסם הקינמון במקום כוס תה בטנק

 

אז והיום: ויסוצקי הוקמה במוסקבה באמצע המאה ה־19, ובשנת 1936 הוקם המפעל הראשון שלה בישראל. פעם שיווקה החברה תיון מסוג אחד, והיום היא משווקת יותר מ־200 תיונים וחליטות. התה הפשוט והאחיד הוחלף בתיונים ממותגים שנושאים שמות כמו "עינוגי התפוח" ו"קסם הקינמון".

 

 

הדגש הפרסומי: פעם החברה שמה דגש מיוחד על הפונקציונליות של התה והדגישה את המקום החשוב שלו בחיי היומיום כמשקה מעורר. היום החברה שמה דגש אחר על מקומו של התה כחלק מתרבות חדשה של לייף סטייל ופינוק. זה בדיוק מה ש"עינוגי התפוח" אמור לעשות.

 

הקריאייטיב: עוד לפני שהיו פה פרזנטורים שגבו מאות אלפי דולרים על קמפיין היה פה צה"ל, שעליו תמיד אפשר היה לסמוך, ובחינם. פרסומת של ויסוצקי משנות השישים מגלה ששריונאי אמיתי מוכן לסבול תנאים גרועים וחוסר נוחות, הכל כדי לשתות את התה שלו בתוך הטנק כמיטב המסורת השריונאית. "שריין לך זמן לתה", קוראת הפרסומת לטנקיסט המצוי, שחשבנו שמתעניין רק בגריז. והיום? המודעות של ויסוצקי כבר אחרות לגמרי. הן מציגות את סגולות התיונים החדשים של החברה וסוקרות את יתרונותיהם הבריאותיים. אחת כזו היא למשל סדרת מודעות התה הירוק, השומר על הגזרה.

 

צים ||| בן גוריון העיר על הסלוגן

 

אז והיום: צים הוקמה טרם הקמת המדינה, ב־1945 ומאוחר יותר הפכה לחברה הראשונה בישראל שהציעה שיט תענוגות. מאז שינתה צים את ייעודה, התיירים הוחלפו בסחורות, וצים הפכה לחברת תובלה ימית הפונה למגזר העסקי.

 

 

הדגש הפרסומי: בעבר בחרה צים בסגנון עיצוב גדוש. המודעות היו מפורטות מאוד ועמוסות במלל ובאיורים של קהל היעד (זוגות בירח דבש, משפחות וכדומה).

 

הקריאייטיב: באופן יחסי, מודעות צים נחשבו לנועזות לתקופתן. היתה להן תהודה רחבה בקרב הציבור, ואפילו ראש הממשלה אז, דוד בן גוריון, לא נשאר אדיש לקמפיין מ־1962 והעיר כי החרוז בסלוגן "עשה חיים סע בצים" אינו תקין מבחינה לשונית. כאשר הוצע להנהלה לפרסם מודעה עם כלב, אחד מבכיריה חשש שצים תזוהה עם נוסעים על ארבע. למרות זאת, הוא העז לפרסם את המודעה, שלבסוף גם זכתה לביקורות נלהבות. כיום, לנוכח השינויים שעברו על צים נבחר סגנון מינימליסטי והמוטיב המוביל של שפת הקריאייטיב הוא המוצר עצמו, כלומר מכולה. הכלבים והתיירים עברו למותגים אחרים.

 

בהכנת הכתבה סייע איתי גלאון, סמנכ"ל קריאייטיב במקאן אריקסון

בטל שלח
    לכל התגובות
    x