כך מחזרות חברות הליסינג אחרי הלקוחות
מרבית המכוניות החדשות בישראל שייכות לחברות ליסינג. בכירי הענף מסבירים איך הם מצליחים לבדל את עצמם בשוק שבו כולם מחזיקים באותן מכוניות, ולמה הלקוח הסופי חשוב לא פחות מהמנהל שרכש את הרכב
אי אפשר לנסוע בכביש בלי לראות אותן: מכוניות מאזדה, פורד פוקוס ויונדאי מדגמי גטס ואקסנט. מכוניות הליסינג, הגלגול המודרני של "רכב החברה", נהפכו בשנים האחרונות מסמל סטטוס להטבה לגיטימית לעובדים. כיום כמעט אין חברה גדולה אחת בארץ שלא מעניקה לעובדיה מכונית בליסינג, ואפילו גוף שמרני כמו צה"ל מחזיק ביותר מ־8,000 מכוניות ליסינג.
סקירה לא מחייבת של מתחמי הייטק בהרצליה פיתוח או ברמת החי"ל בתל אביב מעידה על כך שמכוניות אלו נפוצות בכביש יותר מאשר מכוניות פרטיות. על פי נתוני רשות המסים, קרוב ל־60% מסך מסירות הרכב בענף מיועדות לציי רכב מוסדיים, כלומר לחברות הליסינג. האתגר השיווקי של הענף לא פשוט: רוב החברות מציעות את אותן מכוניות בדיוק, ורובן ככולן מתחרות על לבם של קומץ מקבלי החלטות שפוסקים בעניין מדי שלוש שנים מי תהיה החברה שעמה הם יחתמו את חוזה הליסינג. הבעיה העיקרית של אותן חברות, כנראה, היא לבדל את עצמן מהשאר.
בית"ר עילית זה אמריקה
בשנים האחרונות מובל ענף הליסינג בישראל על ידי חמש חברות עיקריות, שמהוות יחד כ־70% מהשוק: ניו קופל SIXT (הגדולה ביותר, שלה צי של כ־53 אלף מכוניות), אוויס, אלבר, אלדן והרץ - המחזיקות ב־25־35 אלף מכוניות כל אחת. לנתח השוק יש השפעה דרמטית על פעילות החברה: גודל צי הרכב מנוצל להשגת הנחות רכישה גדולות יותר, דבר שעשוי להתבטא ברווח של מיליוני שקלים בשנה. אחד הסודות הבלתי מפוענחים הוא אחוז ההנחה שלו זוכה כל חברת ליסינג מהיבואן, וההערכות בשוק מדברות על טווח של 18%-23%. "זה לא רק בעבודה מול יבואני הרכב", אומר ניר גלילי, מנכ"ל ניו קופל SIXT, "בכל מקום אני משלם פחות בגלל גודל החברה: ברכישת שמשות, מכשירי רדיו־דיסק, או שירות ביטוח לתיקונים".
ליסינג תפעולי שמשפיע ברמה כה גבוהה על כלל שוק הרכב הוא במידה רבה תופעה ישראלית מובהקת: בארצות הברית, למשל, אף אחד לא שמע על חברה שמספקת לעובדיה רכב צמוד כחלק מתנאי העבודה. באירופה התופעה דווקא קיימת, אולם השירות ללקוח הסופי הוא הרבה יותר בסיסי - כלי רכב בלבד, בלי כל מעטפת השירות שהחברות בישראל מספקות לחברות (דוגמת שטיפת מכוניות, מימון דלק ואספקת רכב חלופי בימי טיפולים).
כאן, כך נראה, לא מדובר רק במאמץ לשיפור השירות, אלא על יצירת חוויית שירות כמנוף לבידול בתחרות. "שוק הליסינג לא מונע רק באמצעות מחיר. ישראלים רוצים גם חבילת שירות, לא רק רכב", אומר יואב הורוביץ, מנכ"ל אוויס. לדבריו, השוק חי בעולם ממותג שכולל דימוי ומהות, כך שכל גוף חייב לאמץ זהות ייחודית כדי לשרוד. "אוויס היא חברה בינלאומית. חשובה לנו מאוד הזהות התאגידית (Corporate Branding), כך שסניף אוויס בביתר עילית ייראה כמו סניפי הרשת בארה"ב", הוא מוסיף.
"הליסינג התפעולי בישראל הגיע למצב שבו המלחמה על כל לקוח מגיעה לרמות לא הגיוניות", טוען גלילי. לדבריו, התופעה התפתחה בעקבות תחרות בין חברות הליסינג: "יום אחד מישהו הכניס שירות נהגים שלוקח את הלקוח למוסך. המתחרה בא ואמר: 'לא רק שאני אקח אותך מהמוסך, אני גם אחזיר לך את האוטו שטוף'. והשלישי מוסיף: 'לא רק שאני אחזיר לך את הרכב שטוף, אלא גם עם מכל דלק מלא'. יש היום כבר חזרה לאחור, כי השוק הזה באמת נהיה ללא הגיוני".
מגע אישי עם 100 מנהלים
בצד טיפוח השירות משתדלות חברות הליסינג לטפח יחסים גם עם מקבלי ההחלטות בכל ארגון, אף על פי שכלפי חוץ הם מנסים להצניע את הפעילות הזאת. "אני לא אערוך כנס של מאה מנהלי הכספים המובילים בארץ, אפילו שאני יכול - מכיוון שאז אני מאבד את המגע האישי שכל כך חשוב לנו. במקום זה, אני הולך וקובע עם כל אחד מהם בנפרד", אומר דני שביט, מנכ"ל אלדן. שביט מודה שחלק מעבודת השיווק נעוצה בטיפוח יחסים אישיים עם המנכ"לים ועם מנהלי הכספים של חברות, אבל מסתייג מפעילויות שיווק נרחבות שמיועדות לאותם מקבלי החלטות.
"אנחנו מתחרים פעם אחת מול ההנהלה על מחיר, ופעם מול הלקוחות הסופיים על השירות", אומר גורם בכיר באלבר, שעם ניו קופל SIXT משמשת ספקית המכוניות למערכת הביטחון. "בשוק הזה יש חשיבות רבה למוניטין: משתמש הקצה צריך להרגיש בנוח בכל פעם שהוא בא במגע עם החברה ועם נציגיה. ברמה הזאת, זה יורד עד לפרטים הקטנים כמו למשל אם איש התחזוקה שלנו שבא לחלץ עובד מגולח או לא". בעניין המוניטין, אי אפשר להתעלם מקיומו של מותג בינלאומי כתומך מכירה. "לקוחות מחפשים שם חזק", אומר אילן ברונשטיין, סמנכ"ל לקוחות עסקיים בהרץ. "רבים מכירים את הרץ בעולם, ואנחנו מנסים לנצל את השייכות שלנו לחברה הבינלאומית ולתת הטבות בדמות השכרות לנוסעים לחו"ל".
כיאה לחברת הליסינג הקטנה בחמישייה הראשונה, אימצה הרץ בתחילת השנה אסטרטגיית תמחור אגרסיבית, שגם באה לידי ביטוי בקו הפרסומי: "לנצח בכל מחיר". אחד מבכירי ענף הליסינג הגדיר את החברה כ"משוגע הכפר" — זה שמנסה לשבור את כל הכללים כדי לזעזע את הענף. ברונשטיין מסתייג מההגדרה הזו, אבל לא מכחיש שחברה קטנה צריכה לעשות הרבה רעש כדי לבלוט בשוק הזה. בניגוד לאלדן, הרץ דווקא נותנת חסויות לאירועים ולכנסים כלכליים, שבהם משתתפים מקבלי ההחלטות בחברות גדולות. נוסף על כך, החברה עושה פעילות גרילה שאמורה להשפיע על משתמשי הקצה, דוגמת חלוקת מתנות באזורים שבהם שוכנים משרדי הייטק.
"ליסינג היא חתונה לשלוש שנים", אומר גלילי בהקשר של המאבק בזירת השיווק על לקוחותיו. "ברגע שלקחת רכב, אתה בתוך העסק. ומכיוון שהעבודה היא מול עסקים, שבדרך כלל ממשיכים להתקיים וצריכים לחדש את הצי שלהם, המלחמה בין חברות הליסינג היא לא רק בפרי סייל ובמכירה עצמה, אלא גם באפטר סייל: אם תדע לעשות אותה בצורה נכונה, מנוע הצמיחה שלך יבוא לא מלקוחות חדשים אלא מלקוחות קיימים, שרוצים להגדיל ולחדש את הצי. לכן אנחנו משקיעים כיום את מרב המאמצים בשימור לקוחות".
את המאמצים הללו אפשר לראות בהוצאות הפרסום של חברות הליסינג, שנאמדות ב־3-4 מיליון שקל בשנה לכל אחת מהחברות.
"יש לי שני קהלי מטרה", מתייחס גלילי למאמצי השיווק, "מעגל מקבלי ההחלטות - מנכ"ל, סמנכ"ל כספים וסמנכ"ל תפעול, שאליהם מצטרף קצין הרכב, שתמיד יש לו השפעה על ההחלטה. כדי להגיע למעגל מקבלי ההחלטות אנחנו מפרסמים בעיתונים. לא מודעת הארד סייל, אלא קמפיין תדמיתי. אם אתה רוצה לתפוס את הצמרת העסקית של המשק, אתה צריך לדבר איתם בעיתונות הכלכלית.
"אבל זה לא מספיק. נניח שמעגל מקבלי ההחלטות החליטו ללכת על ניו קופל SIXT, אבל הלקוח הסופי מרגיש מוזנח, כי חבר מהעבודה מספר לו שאוויס נותנת לו פינוקים. ואז מאה עובדים מתנפלים על אותם שלושה מקבלי החלטות ואומרים שהם רוצים לעבור מניו קופל SIXT לאוויס: הם ימציאו תירוצים, יגידו שהאוטו שלהם נתקע, ולא את הסיבה האמיתית, למשל, שאוויס נותנת להם הטבות בשכירת רכב בחו"ל. בסופו של דבר, גם מי שאינו בעמדת קבלת החלטות משפיע".
"מה אנחנו רוצים כמעסיקים? שהעובדים למטה יהיו מרוצים. אם ייווצר הד שלילי מצד הוועד נגד חברת הליסינג, והמחיר של המתחרה זהה, אז למעסיק לא אכפת לתת להם מה שהם רוצים. לא מספיק לעשות רייקי למנהל הכספים ועבודת שיווק חד־פעמית למנכ"ל. אותו מנכ"ל, בסופו של דבר, רוצה שקט תעשייתי תחתיו", מסכם גלילי.
ומה רוצה משתמש הקצה, אותו מתכנת באמדוקס או ראש צוות בקומברס? כשהוא נתקע בצד הדרך בדרך לפגישה או לעבודה, או אפילו בנופש עם המשפחה, הוא קודם כל רוצה סיוע מהיר. "כשלקוח מתקשר אלינו, כנראה קרה לו משהו לא טוב", אומר גלילי. "הוא נתקע, עשה תאונה או שהאוטו לא הניע. נקודת המוצא היא שהוא בהיסטריה, ולכן התגובה שלנו כאן חשובה הרבה יותר מאשר זו של מוכרת במעדנייה. זה לא רק שירות לקוחות לכל דבר, זה גם מנוף ליצירת בידול".
משומש מהניילונים
מלאכת השיווק של חברות הליסינג לא מסתיימת בתום חוזה ההחכרה. אז רק מתחיל עוד אתגר: למכור לציבור מכוניות בנות שלוש או ארבע שנים, שכל אחת מהן שונה מרעותה. "יבואן רכב מפרסם את הסחורה שלו כמו חנות מוצרי חשמל", מסביר גלילי, ראית מכונית אחת, ראית את כולן. אצלנו אין שני כלי רכב זהים: יכולות להיות שתי מכוניות מאותו מודל, שאחת צברה הרבה יותר קילומטרז' ועברה תאונה, ועל השנייה בקושי נסעו. לכן, בענף הזה כל מכונית נמכרת כמוצר ספציפי". כיוון שבסופו של דבר כל מכוניות הליסינג מסיימות את חייהן במכירה ללקוחות פרטיים, גם כאן המספרים של ניו קופל SIXT הם הגבוהים ביותר בשוק: בשנה שעברה מכרה החברה כ־15 אלף מכוניות - יותר מרוב היבואנים בישראל.
על האתגר השיווקי הזה נוסף קושי שמקורו בתפיסה רווחת בציבור (או סטיגמה, תלוי את מי שואלים), שלפיה נהגי החברות מתפרעים עם כלי הרכב הצמודים, בניגוד לאדם פרטי שקנה את המכונית מכיסו. באופן טבעי, חברות הליסינג מנסות להתנער מהסטיגמה הזו: "לקוח ליסינג מקבל לידיו אוטו חדש, ועכשיו הוא נמצא איתו שלוש שנים. אז נכון שהוא לא צריך לחשוב על איך הוא ימכור את האוטו בסוף, אבל העובדה הזו לא מביאה אותו למצב של חוסר אכפתיות. ומי שכן נוהג כמו פרא אדם, זה בדרך כלל באופי שלו: הוא יהרוס גם את המכונית הפרטית שלו", אומר גלילי.
"הרכבים שחוזרים אלינו בתום תקופת הליסינג מגיעים במצב טוב. הרכב עובר תהליך של השבחה לפי המלצות של מכון בדיקה. כיוון שהמכוניות היו אצלנו במשך כל תקופת הליסינג, טיפלנו בהם כמו שעון שוויצרי, ולכן אנחנו גם נותנים שנה אחריות לאחר הקנייה. הנטל הכלכלי שאנחנו לוקחים על עצמנו הוא לא גדול, כי רכבים שטופלו כמו שצריך במשך שלוש שנים לא יתקלקלו פתאום בשנה הרביעית".
