ימים אחדים לפני חג המולד האחרון, כשהאמריקאים נמצאים במצב הנוסטלגי ביותר שלהם ומתרפקים על זיכרונות אמיתיים ומדומיינים, הגיעה מקנטקי ידיעה שהממה את האומה. סאנטורי גלובל ספיריטס, חברת המשקאות היפנית שרכשה ב־2014 את ג'ים בים, אחד ממותגי הבורבון המצליחים והמפורסמים בעולם, הודיעה שתקפיא את פעילות המזקקה הראשית של המותג למשך שנה שלמה, לנוכח ירידה חדה במכירות. זו הפסקת הייצור הראשונה מאז תום תקופת היובש ב־1933, והחברה גם לא הבטיחה מפורשות שהייצור של מותג הבורבון הגדול בארצות הברית אכן יתחדש בתחילת 2027.
כמו הארלי דיוידסון, קוקה־קולה, אקדח מגנום או פורד מוסטנג, ג'ים בים אינו רק מותג אלא גם סמל אמריקאי של ממש. לכן לא קשה להבין את הזעזוע העמוק שאחז בעיתונאי והסופר פרד מיניק לשמע החדשות.
לפני 20 שנה מיניק חזר לארצות הברית ממלחמת עיראק כשנפשו מצולקת עמוקות. הוא התקשה להסתגל מחדש לחיים בבית וסבל מהתקפי חרדה, אך במהלך הטיפול הממושך שעבר למד שיטה שעזרה לו להרגיע את עצמו כשהפוסט־טראומה תקפה ללא אזהרה: Mindful Tasting — תרגול של המוח להפנות תשומת לב מלאה לכל טעמי האוכל והשתייה וכך לסייע בהפחתת תחושת הניתוק מהמציאות ולהרגיע את החרדה המתפרצת.
באותה תקופה מיניק היה עיתונאי שסיקר את תעשיית המשקאות החריפים בארצות הברית, אבל לדבריו הוא כתב עליה יותר מאשר טעם אותה. "כשהתחלתי להשתמש בטכניקה שלמדתי נדהמתי עד כמה אני מצליח להרגיש טעמים שמעולם לא הרגשתי קודם", הוא נזכר עכשיו, "זה עזר לי להבין את החך שלי ולגלות עולם חדש לגמרי של טעמים, גם במשקאות. מצאתי בקבוק בורבון ישן מהסוג שנעלם מפס הייצור, ואחרי שטעמתי התאהבתי בו. העברתי 20 שנה במרדף אחרי ההיסטוריה של הבקבוק הזה והוא החזיר אותי לחיים".
ב־20 השנים האלה צלל מיניק לעומק עולם הבורבון, כתב שישה ספרים שעוסקים במשקה (ספר שביעי ייצא בקרוב), והפך למומחה לתעשיית הוויסקי האמריקאית (בורבון הוא סוג של וויסקי, אבל על כך בהמשך). לכן כשג'ים בים הודיעה על סגירת המפעל, מיניק אומר שהרגיש שקיבל "אגרוף בבטן".
הופתעת?
"לא, ידענו שזה בא. ראינו גם חברות אחרות, פחות מפורסמות, מקבלות החלטות דומות של נסיגה בייצור ועצירת התרחבות. זה לא הפתיע, אבל עדיין מכאיב. זו סיטואציה לא טובה, אין דרך לייפות את זה".
"זה לא רק שהצעירים לא שותים בורבון, הם פשוט לא שותים. הם יעדיפו לעשן קנאביס מאשר לשתות. ואם כבר הם שותים בורבון פעם במי יודע כמה זמן, הם לא רוצים בקבוק של 25 דולר, אלא בקבוק יוקרתי של 100 דולר, וזו בעיה גדולה עבור ג'ים בים"
הדרינק של אמריקה
הסיבה להתרעמות שמיניק ורבבות אמריקאים אחרים חשים לנוכח החדשות מקנטקי נובעת מהנוכחות הקבועה של וויסקי בכלל ושל בורבון בפרט בתרבות האמריקאית. באופן כללי הוא משמש לעתים קרובות אקססורי לגברים בעמדות כוח או כדי לסייע בסיטואציות של דכדוך, ובאופן ספציפי ג'ים בים הוזכר אינספור פעמים באינספור יצירות — מספרים של ריימונד קארבר וויליאם פוקנר (שטבע את האמרה "ציביליזציה מתחילה בזיקוק"), ועד שירים של האנק וויליאמס ג'וניור (שגם פרסם את המשקה לצד השחקן שון קונרי) ושל להקת מולי האטצ'ט (שעסקה לא מעט בשיכר ובשכרות). אבל הקולנוע והטלוויזיה הם שקיבעו את מעמדו של הבורבון המסוים הזה בתרבות הפופולרית.
המופע המפורסם ביותר של המשקה על המסך היה כנראה ב"אדם בעקבות גורלו" מ־1969. ג'ק ניקולסון ייצר בו את אחת מסצנות השתייה האייקוניות ביותר שצולמו בהוליווד כשהגיב באופן תיאטרלי מאוד לשלוק גדול של ג'ים בים מבקבוק אישי שאיתו הוא פותח את הבוקר ואז מעביר לפיטר פונדה.
גם העיתונאי והסופר האקסצנטרי האנטר ס. תומפסון סיפק לג'ים בים יחסי ציבור בחינם בלא מעט הזדמנויות. כיליד קנטקי בעצמו תמיד היתה לתומפסון פינה חמה בלב לבורבון המקומי, וכדרכו לגבי כל תחביביו — מירי חסר אחריות בכלי נשק ועד שימוש מופרז בסמים — הוא היה פומבי מאוד לגבי הרגלי הלגימה שלו. לצד אזכורים רבים לשוטים של ג'ים בים שהוא גמע לבד או עם פלוני או אלמוני, בספר המפורסם ביותר שלו, "פחד ותיעוב בלאס וגאס" מ־1971, תומפסון נותן לבורבון הזה מקום מרכזי בפילוסופיית החיים שלו. "הקשיבו לי — אין דבר שמשתווה לסיפוק מעבודה שנעשתה כמו שצריך. אולי מלבד החושך השקט והעוטף שבתחתית בקבוק ג'ים בים, אחרי עבודה שנעשתה בצורה כזו או אחרת", הוא כתב בו על המשקה. בסרט שנעשה על פי הספר ב־1998 אפשר לראות את ג'וני דפ, שמשחק את דמותו של תומפסון אוחז בבקבוק ממהדורת אספנים של ג'ים בים בזמן שהוא מנסה בקושי רב לתקשר עם בניסיו דל טורו וקמרון דיאז.
ב"לקום אתמול בבוקר", הקומדיה מ־1983 בכיכובו של ביל מוריי, הוא מזמין לעצמו את הבורבון בדרמטיות ("ג'ים בים. קרח. מים!"); ב"דדפול & וולברין" מ־2024, יו ג'קמן, בתפקיד גיבור־העל השבור, מרוקן בקבוק שלם של ג'ים בים ווייט לייבל.
בסוף שנות השבעים, לאחר שהסדרה "מסע בין כוכבים" הכניסה לתרבות את המשפט Beam me up Scotty (שגר אותי סקוטי), בא לעולם משחק המילים Beam me up Jimmy, שהפך עם הזמן לאחד הקוקטיילים היותר מוגזמים שניתן לרכוש באמריקה (135 מ"ג ג'ים בים משני סוגים, 30 מ"ג בורבון וויילד טרקי ו־15 מ"ג גרנדין).
"זה משקה כל כך חשוב לאמריקה עד שב־1964 הקונגרס קבע שהבורבון הוא מוצר ייחודי של ארצות הברית", אומר מיניק. "זה אומר שיש לו קריטריונים מאוד ברורים של ייצור והוא מקבל יחס מיוחד בכל פעם שיש משא ומתן על הסכמי סחר בינלאומיים". החקיקה העניקה לבורבון הגנה משפטית דומה לזו של השמפניה בצרפת, וקבעה כי המשקה חייב להכיל לפחות 51% תירס במרקם הדגנים שלו ולהיות נקי מצבעי מאכל ותוספי טעם. הוא חייב להיות מיושן רק בחביות עץ אלון חדשות — מרבית סוגי הוויסקי האחרים נכנסים לחביות משומשות — וכמובן מיוצר רק בארצות הברית. ב־2007 הקונגרס אפילו טרח להעביר החלטה שהגדירה את ספטמבר "חודש מורשת הבורבון הלאומי". "לבורבון יש סטייל מאוד ספציפי. זה פשוט טעם אחר, שהומצא כאן ובאמת נמצא בדנ"א של אמריקה", מסכם מיניק.
"במאה ה־19 הקונגרס העניק הטבות ליצרנים והטיל מכסים גבוהים על משקאות מיובאים, והמשמעות היתה שיצרנים אמריקאים קנו הרבה תירס מחקלאים מקומיים וחיזקו את הכלכלה. משום כך זיקוק בורבון היה קשור ישירות לצמיחתה של אמריקה"
4 צפייה בגלריה
ג'ק ניקולסון בסצנה פרועה עם בקבוק ג'ים בים ב"אדם בעקבות גורלו". נתן לבורבון את התדמית המחוספסת עוד לפני תומפסון
4 צפייה בגלריה
העיתונאי והסופר חובב הבורבון האנטר ס. תומפסון. כיליד קנטקי בעצמו, הוא נתן לבורבון בכלל ולג'ים בים בפרט מקום של כבוד ביצירותיו
(צילום: Michael Ochs Archives/Getty Images)
4 צפייה בגלריה
ג'ון האם וג'ון סלאטרי ב"מד מן". וויסקי ובורבון יוצגו בטלוויזיה ובקולנוע כאקססורי לגברים בעמדות כוח
(צילום: AMC)
משקה שמצמיח את הכלכלה
ההחלטה של ג'ים בים, שנכנסה לתוקף ב־1 בינואר, מצביעה על משבר חמור אפילו בקנה המידה של תעשיית הוויסקי האמריקאית, שכבר ידעה ימים קשים. הירידה הבולטת במכירות הבורבון מגיעה אחרי יותר מ־20 שנות התרחבות בשוק המקומי וצמיחה ממוצעת שנתית של 5%. האפקט אינו רק כלכלי - בעיקר בקנטקי שבה מייצרים כ־%95 מהבורבון - אלא גם אמוציונלי. תיירות משקאות חריפים היא עסק גדול בקנטקי. "שביל הבורבון", שמחבר כ־60 מזקקות היסטוריות, מושך אלפי מבקרים, כי מעטים הסיפורים שמגלמים את התפתחותה של אמריקה מימיה הראשונים כפי שעושה ההיסטוריה של הבורבון.
שורשי תרבות הזיקוק באמריקה נטועים בראשית המאה ה־17, עם הגעת המתיישבים האירופים הראשונים. היבשת החדשה הציעה תנאים מושלמים: אקלים מגוון, מערכות אקולוגיות ושפע חומרי גלם. הבולט במיוחד מבין הדגנים הללו היה התירס, שכמעט שלא היה מוכר באירופה, אבל ילידים אמריקאים גידלו אותו במשך אלפי שנים והקולוניאליסטים ניכסו אותו לצורכיהם. הוויסקי האמריקאי המוכר היום החל להתגבש באמצע המאה ה־17, אבל התאוצה המובהקת בייצור הבורבון הגיעה אחרי 1776, כשגלי מהגרים אירים וגרמנים הגיעו למדינה העצמאית החדשה. הם הביאו מסורת זיקוק מפותחת וכמובן ביקוש תמידי לאלכוהול.
"בתחילת הדרך המזקקות היו כולן לאורך נהרות, בקנטקי ובטנסי", מספר מיניק. "מזקקים היו שמים את הוויסקי בחביות, מעלים אותן לסירה ומפליגים למקומות כמו ניו אורלינס. אנשים התחילו לאהוב את הבורבון והוא החליף משקאות כמו ברנדי ורום ג'מייקני כמשקה מועדף. הקונגרס העניק הטבות ליצרנים והטיל מכסים גבוהים על משקאות כמו רום שהגיעו מחו"ל. המשמעות היתה שיצרנים אמריקאים קנו הרבה תירס מחקלאים מקומיים, ובשלב המוקדם ההוא כל הדברים האלה עזרו מאוד לכלכלה. משום כך זיקוק בורבון היה קשור ישירות לצמיחתה של אמריקה".
הצלחת הבורבון היתה כל כך גדולה, שב־1791 הטילה ממשלת ארצות הברית מס מיוחד על משקאות חריפים, כדי לסייע בתשלום חובות מלחמת העצמאות. שר האוצר, אלכסנדר המילטון, יזם את החוק והנשיא ג'ורג' וושינגטון חתם עליו, מה שהוביל למרד הוויסקי. חקלאים ומזקקים תקפו גובי מסים, והנשיא הגיב בגיוסם של כ־13 אלף חיילים. רק הצעד הזה חיסל את המרד.
מס הוויסקי בוטל על ידי תומאס ג'פרסון בתחילת המאה ה־19, פיתוח מסילות הברזל הרחיב את הפצת המשקאות, וגלי ההגירה המתמשכים הרחיבו את בסיס הצרכנים. אחרי מלחמת האזרחים, שעצרה במעט את הצמיחה המהירה, התעשייה קיבלה אופי מודרני והוקמו מזקקות וויסקי שיהפכו עם השנים למיתוסים: ג'ק דניאל, ג'ורג' דיקל, בלנטיין, ילוסטון, אולד צ'רטר, וויילד טרקי ואולד פורסטר.
אלא שהתעשייה לא הצליחה לנוח למשך זמן על זרי הדפנה. "חוק וולסטד" מ־1920 אסר לחלוטין ייצור ומכירת אלכוהול לשתייה, עם חריגות קטנות לצרכים רפואיים ודתיים. אומנם מדיניות היובש בוטלה ב־1933 אבל השפל הגדול ומלחמת העולם השנייה מנעו מהתעשייה להתאושש. רק בשנות החמישים והשישים הגיע הבורבון לתור הזהב שלו, לא מעט בזכות האקוסיסטם החברתי של ימי "מד מן", ומאז שמר על יציבות וראה צמיחה של ממש מתחילת המאה ה־21.
כשהצעירים הפסיקו לשתות
ואז הגיעה הקורונה. בתחילה היה נראה שהיא עושה טוב מאוד לבורבון. אנשים שנתקעו בבית עם כסף וזמן פנויים הביאו לדרישה חסרת תקדים. המזקקות הגבירו את הייצור, הכינו מיליוני חביות יישון, והציפו את השוק במוצרים חדשים. כיום יותר מ־16 מיליון חביות וויסקי מתיישנות ברחבי קנטקי לבדה.
אלא שלאחר הפריחה של תחילת המגפה הדרישה ירדה משמעותית כשהווירוס החל להתפוגג והתברר שהוא גרם להמוני אנשים לשנות את הרגלי הבילוי שלהם.
סיבות נוספות למשבר הן אובססיית המכסים של דונלד טראמפ ושינויים גדולים בהרגלי השתייה של דורות שונים. כיוון שלטראמפ לא אכפת משום דבר שהוא לא יכול להרוויח ממנו, תעשיית המשקאות החריפים נפגעת מכך שהוא לא שותה אלכוהול. בקדנציה הראשונה שלו הטיל האיחוד האירופי מכסי תגובה של כ־25% על וויסקי אמריקאי, ועקב כך הייצוא שלו לאירופה הצטמצם בכ־20% בין 2018 ל־2021. מאוחר יותר, לאחר שחלק מהמכסים הוסרו בתקופת ממשל ג'ו ביידן, היצוא התאושש וזינק בכ־60% בין 2021 ל־2024.
עם חזרתו של טראמפ לקדנציה שנייה, שוב הוטלו מכסים שגרמו לתגובה עולמית. ברבעון השני של 2025 ירד יצוא המשקאות החריפים האמריקאים בכ־9%, ויצוא הוויסקי לסוגיו ירד ב־13%. קנדה, למשל, היתה יעד היצוא השני בגודלו אחרי האיחוד האירופי, אבל אחרי שטראמפ הטיל עליה מכסי ענק והביע את רצונו להפוך אותה למדינה ה־51 בברית, הקנדים הגיבו בחרם צרכנים. ברבע השני של 2025 צנח יצוא כל המשקאות האמריקאיים לקנדה ב־85%, לרמה של פחות מ־10 מיליון דולר לעומת כ־63 מיליון ברבעון המקביל ב־2024.
”הרבה אנשים מאשימים את המכסים", אומר מיניק. "אני לא אומר שלא היתה להם השפעה בכלל, אבל כשטראמפ הטיל מכסים בקדנציה הראשונה, התעשייה עדיין היתה בסדר גמור כי המכירות המקומיות היו כל כך חזקות. זה לא המצב עכשיו".
מה קרה למכירות המקומיות?
"התעשייה מאוד תלויה בהרגלי השתייה של אנשים צעירים. והדור החדש הזה, דור ה־Z, פשוט לא שותה. כשהמילניאלס היו הדור הצעיר ביותר, התעשייה פרחה כי הם היו שתיינים גדולים. אף דור לא צרך כל כך הרבה בורבון כמו המילניאלס. ברגע שהגיעו לגיל 21, הם קנו בקבוק של ג'ים בים ושתו אותו במגרש החניה. הם הקפיצו משמעותית את הביקוש לבורבון".
ודור ה־Z בורח מבורבון?
"זה לא רק שהם לא שותים בורבון, הם פשוט לא שותים. הם יעדיפו לעשן קנאביס מאשר לשתות. ואם כבר הם שותים בורבון פעם במי יודע כמה זמן, אז הם לא רוצים בקבוק של 25 דולר, שהמכירות שלו הן שמחזיקות את התעשייה, הם רוצים בקבוק יוקרתי של 100 דולר. הדבר המטורף בשוק הזה הוא שהביקוש לבקבוק של 75 דולר ויותר, עם חומר משובח במיוחד, עדיין ממש גבוה. מה שירד דרמטית הוא המכירות של בקבוק ב־25 דולר שהיית מכינה איתו קוקטייל. זו בעיה גדולה עבור ג'ים בים, שמסתמכת במידה רבה על מותג White Label הזול שלה. מצד שני זה מסביר מדוע חברה כמו Sazerac, שמייצרת וויסקי יוקרתי, ממשיכה לצמוח והודיעה על התרחבות של מיליארד דולר במזקקה שלה בקנטקי".
למה בעצם הצעירים לא שותים?
”התיאוריה השלטת היא הקורונה. היא שברה את כל הדינמיקה החברתית של צעירים. אלכוהול הוא משקה חברתי, אבל הם הפסיקו להתרועע וכמובן לשתות במועדון או בבר או במדורה על החוף, כפי שעשו בני הדור שלי ושלך. הם מבלים לבד באינטרנט. לא במקרה גם מועדוני לילה וברים סובלים, אלה מקומות שתמיד הסתמכו על בני 21 עד 30".
התופעה אינה מאפיינת רק את בני הדור הצעיר באמריקה. לפי נתונים עדכניים של איגוד הבירה והפאבים הבריטי (BBPA), במהלך 2025 נסגר באנגליה פאב אחד בכל יום, ובצרפת סוגרים מזקקות קוניאק כי היצוא לאמריקה נמצא בשפל גדול. "זה קורה בכל מקום", אומר מיניק. "אני חושב שהדור הזה עשה החלטות בריאותיות. צעירים שבעבר היו קהל היעד הטבעי של תעשיית האלכוהול מעדיפים היום סגנון חיים פיכח יותר, משקאות אלטרנטיביים או הימנעות מוחלטת משתייה. הם מעדיפים לשתות לעתים נדירות, אבל ממש ליהנות ממוצר מאוד איכותי, מאשר לשתות בתכיפות גבוהה ולהשתכר. יש לי הרבה כבוד למי שמקבל החלטות כאלה, אבל זה בהחלט נוגס בתעשיית האלכוהול".
סקר של גאלופ מ־2023 מצא ששיעור המבוגרים מתחת לגיל 35 שאומרים שהם שותים מדי פעם ירד ב־10% בשני העשורים האחרונים. "מסיבה כלשהי, הצעירים של היום פשוט פחות מתעניינים באלכוהול", אמר ל"טיים" ג'ורג' קוב, מנהל המכון הלאומי האמריקאי לחקר אלכוהוליזם והתמכרות לאלכוהול (NIAAA). "יותר מכפי שזה היה אצל הדורות הקודמים, הם רואים בצריכת אלכוהול סיכון לבריאותם. גם המוניטין החברתי של אלכוהול השתנה".
סיבה נוספת לירידה באטרקטיביות של האלכוהול לצעירים היא המריחואנה, שהפכה חוקית בכמעט מחצית ממדינות ארצות הברית. לפי מכון המחקר פיו, כמעט 80% מהאמריקאים גרים במחוז שבו יש לפחות חנות אחת שמוכרת קנאביס. קרוב ל־40% מהמבוגרים בגילי 18 עד 25 צורכים היום מריחואנה. "מה שמייחד את דור ה־Z הוא הגישה שלהם לסיכון", אמרה ל"הגרדיאן" ד"ר לורה פנטון, עמיתת מחקר באוניברסיטת שפילד המתמחה בתרבויות שתייה בקרב בני נוער. "הם עוסקים בפחות פעילויות שיש בהן סיכון לעומת אנשים בגילם לפני 20 שנה, וזה כולל תדירות של יחסי מין, נהיגה ועישון. השאלה היא אם הגישה שלהם לסיכון תישאר בעינה כשיתבגרו".
לעומת הצעירים, אומר מיניק, המבוגרים עדיין לוגמים ככל יכולתם, שגם היא נחלשת. "המילניאלס בהחלט שותים אבל הבייבי בומרז כבר לוקחים כל מיני תרופות אז הם שותים פחות. דור האיקס עדיין חזק מאוד. האיקסים והמילניאלס הם גם האספנים. אלה אנשים שאפשר למצוא אצלם בבית 300 בקבוקים והם קונים מוצרים חדשים כל הזמן. אם נתחיל לראות ירידה בשתייה של שני הדורות האלה, אז באמת יהיה צריך לדאוג מאוד".
אולי כשדור ה־Z יתבגר, הוא יגלה את הבורבון.
"אני חושב שזו התקווה של הרבה אנשים. שהם יתחילו לשתות יותר כשיתבגרו ויהיה להם קצת כסף. הבורבון עדיין נמכר, הוא פשוט לא תפס את הדור הזה".
מה יקרה אם הדור הצעיר הבא ישתה עוד פחות מבני דור ה־Z?
"מי יודע, אבל אולי יקרה בדיוק ההפך? אולי בני דור ה־Z לא שותים דווקא כי הם באו אחרי המילניאלס ולא רוצים להיות כמותם, ואז הדור הבא לא ירצה להיות כמו דור ה־Z? בסופו של דבר תעשיית הבורבון תמיד ידעה איך להגיב בתקופות שפל אבל אני מודאג מההשפעה על הפרנסה של אנשים. זה מפחיד כי אנחנו כבר רואים מזקקות ביתיות שלא מחזיקות מעמד".
זו תעשייה שיכולה להיפגע גם מהבינה המלאכותית או שזיקוק אלכוהול הוא אחד הדברים שתמיד יעבדו בו בני אדם?
"בצד השיווקי, ברור שלבינה מלאכותית כבר יש השפעה, ויש גם מזקקות שמשתמשות ב־AI במערכות הייצור, אבל אני חושב שזו תעשייה שבה את עדיין צריכה את האדם שיטעם את המשקה. בינה מלאכותית נראית יותר ככלי משלים בתעשייה הזו. יש מזקקות מאוד מתקדמות, ויש מזקקות קטנטנות שאין להן אפילו מחשבים. זו תעשייה מוזרה עם שורשים עקשניים, וזה רק אחד הקסמים של הבורבון".
