מה עומד מאחורי המכירות "המרשימות" בענף הרכב בינואר
יבואני הרכב מצהירים אמנם על "הצלחה אדירה" בינואר - ואולם לעתים התמונה מורכבת יותר; מבצעי מכירות, רכבים שמחכים חודשים במחסנים ונתונים שלא תמיד משקפים את המצב בשוק - הכל למען שמירת ערך ומיתוג
בשבוע שעבר נרשם אירוע חשוב במרכזי המסירה של כמה יבואני רכב גדולים בישראל: העובדים (מכיני המכוניות) קיבלו הוראה "לעבוד חזק" - כלומר לשחרר מלאי גדול של מכוניות שעמדו במרכזי המסירה. התוצאה היתה מרשימה: כמעט 14 אלף מכוניות חדשות נרשמו בשבוע שעבר על ידי יבואני הרכב בשבוע האחרון של ינואר, שצפוי כמו בכל שנה להיות חודש חזק.
הסיבות לכך ברורות: בינואר מס הקנייה על רכב חדש עלה, בין אם הוא חשמלי או שלא, לקוחות מיהרו לשריין הזמנות בדצמבר ואז יבואני הרכב שחררו את המכוניות בינואר. רק שבחישוב הזה יש בעיה אחת: אם המכוניות שנכנסו לישראל בדצמבר האחרון "נחטפו" על ידי לקוחות, מדוע יש לקוחות שמחכים לשבוע האחרון של החודש כדי לקחת את המכונית במקום לקרוע ניילון בתחילת ינואר?
התשובה במקרה הזה היא שכפי שהיה בשנים עברו נתוני מסירות הרכב של ינואר הם במידה מסוימת סוג של בלון. בימים הקרובים יבואני הרכב ישחררו לא מעט הודעות על "הצלחה אדירה" למותגים מסוימים בינואר, על "מכירות מרשימות בשוק היוקרה" ועל "המכונית הנמכרת מסוגה" בפלח שוק זה או אחר. אבל בל נשכח: ינואר הוא חודש אחד בשנה ומה שמתרחש בו אינו מייצג בכלל את השוק.
מדוע דווקא כעת ליבואני הרכב חשוב לציין ששלהם הכי טוב? התשובה מורכבת מכמה נדבכים. ראשית, כיום שוק הרכב הישראלי נמצא במצב מעניין של חוסר זהות מותגית, כלומר - בישראל יש עשרות מותגים חדשים, את רובם לא הרכנו לפני שנתיים. הקונים נהיים ספקנים והדרך הטובה ביותר להוכיח ללקוח שלא יודע אם "יש לו אבא" הא לספר לו ולחבריו שהרכב שהוא קנה הכי נמכר. מעבר לכך, יש גם מלחמה של מזרח במזרח, כלומר קוריאה נגד סין, יפן נגד קוריאה, מותגי רכב וותיקים ומוכחים מול מותגי רכב חדשים. בנוסף: יש גם מלחמה של טכנולוגיות: חשמלי נגד פלאג אין, פלאג אין נגד בעירה פנימית וכל אלה נגד ההיברידיות. האמירה "שלי הכי נמכר" תורמת לא רק לאגו של הלקוח אלא גם לשמירת ערך – וכפי שפורסם ב"כלכליסט", אי אפשר להתעלם מאובדן הערך המהיר של הסיניות, במיוחד החשמליות.
כאמור,ה"הישגים" של חודש ינואר שיתפרסמו בקרוב הם הישגים מאוד מפוקפקים. יבואני הרכב שחררו בדצמבר כמעט 100 אלף מכוניות מהמכס ומבצעי המכירות של ינואר - בעיקר על רכב חשמלי ממחישים שהלקוחות כבר לא בדיוק מסתערים. לכן, כאשר יבואן רכב יכריז שהרכב שלו "הכי נמכר" או "סיפור הצלחה של חודש ינואר", צרכן חכם יבקש הוכחות.
כיום עדיין יש יבואני רכב שתקועים עם רכבים שחוגגים לא מעט חודשים מיום הייצור. רישום הרכב בינואר מאפשר לו להירשם "מודל 2025" למרות שהוא יוצר בכלל לפני קיץ 2024. לא מדובר כאן בסיפור הצלחה, אלא ברישום של רכב שנמצא בארץ חודשים רבים.
הסיפורים על הצלחות גדולות של דגם מסוים נחמדים ליחסי ציבור, אבל היבואנים פשוט דוחפים רכבים "בדלת האחורית" לחברות סחר ואלה ישבו בשמש של המגרשים של פי גלילות ומערב ראשון לציון במשך חודשים. המגרשים ימכרו את הרכבים האלה בזול ויפגעו בערך של הרכב של מי שרכש.
בנוסף, ציי הרכב הם סוג של "באפר" או "חוצץ" יעיל ליבואני הרכב. צריך לדווח על הצלחה של דגם? אז מעיפים 2,000 יחידות לליסינג במחיר טוב בינואר. אם זה רכב חשמלי, המחיר אפילו יעלה בקרוב ואז בחברות הליסינג יוכלו למכור אותו ברווח. רכבים שנמכרים לליסינג הם כמובן רכבים שעלו על הכביש לכל דבר ועניין, אבל חלק נאה מהם ימתין במחסנים זמן רב לפני שבאמת יגיע לכביש.
