האם הבנקים באמת משתפרים או שהלקוחות פשוט מוותרים?
בנק ישראל פרסם לאחרונה סקר על שביעות הרצון מהבנקים בישראל, והממצאים בו מעלים שאלות מורכבות על טיב השירותים הניתנים לצרכנים הפרטיים והעסקיים. נתוני הסקר חושפים כי הבנקים זוכים לשבחים בכל הנוגע לשירותים הדיגיטליים, עם ממוצע שביעות רצון של 91% מהאתר ו-90% מהאפליקציה. בנק לאומי מוביל בתחום זה, כאשר הפער בין השירותים הדיגיטליים לשירותים הפיזיים ניכר: רק 78% מרוצים מהשירות הפיזי בסניפים, ורק 52% מרוצים מזמן ההמתנה בסניפים. עובדה זו מעלה את השאלה האם ההצלחה הדיגיטלית היא תוצאה של שיפור טכנולוגי אמיתי, או שמא מדובר במהלך שמטרתו להימנע מהתמודדות עם כשלי השירות המסורתי פנים אל פנים.
מעניין לגלות כי הסקר אינו מתייחס כלל לבנק הדיגיטלי וואן זירו, שהיה אמור להוות בשורה חדשה במערכת הבנקאית. השוואה זו נחוצה במיוחד לנוכח שביעות הרצון הגבוהה מהשירותים הדיגיטליים של הבנקים המסורתיים. היעדרות הנתונים מעלה תהיות לגבי מידת ההצלחה של הבנק הדיגיטלי ולגבי יכולתו להציע שירות ייחודי ומשמעותי יותר מזה של הבנקים הוותיקים.
הסקר מצביע על פערים גדולים ברמות שביעות הרצון בין הבנקים. למשל, 65% מהלקוחות מרוצים מההמתנה בסניפי בנק מזרחי, לעומת 45% בלבד בבנק דיסקונט. בתחום תחושת ההוגנות, בנק יהב מוביל עם 74% שביעות רצון, בעוד שבנק הפועלים עומד על 54% בלבד. פערים אלו מעלים שאלות האם אכן מדובר בהבדלים מהותיים בשירות הניתן בבנקים השונים, או שמא תחושת שביעות הרצון היא עניין סובייקטיבי ותלוי ציפיות אישיות.
כאשר בוחנים את נתוני שביעות הרצון של העסקים הקטנים והבינוניים, כפי שעולה מסקר משרד הכלכלה, הפערים קטנים יותר בצורה ניכרת. הבנק הידידותי ביותר לעסקים, מרכנתיל, זוכה דווקא לשביעות רצון של 77%, בעוד שבנק דיסקונט מקבל 69% בלבד. הפער בין הבנקים בקרב מגזר זה עומד על 11% בלבד, מה שמעיד על כך שהעסקים נוטים לחוות את הבנקים כגוף אחיד יותר מאשר הצרכנים הפרטיים. ניתן להסביר זאת בכך שעסקים קטנים ובינוניים זקוקים לשירותים מובנים יותר ופחות משתנים, כמו אשראי עסקי, ניהול חשבונות ותמיכה פיננסית ארוכת טווח.
אחת התופעות המעניינות ביותר בסקר היא רמת ההמלצה של לקוחות על הבנקים שלהם. הממוצע הבנקאי עומד על 57% בלבד, כאשר בנק יהב מוביל עם 70% המלצה, ובנק הפועלים נמצא בתחתית עם 51%. נתונים אלו מעוררים תהיות נוספות: אם הבנק הגדול בישראל, עם נתח שוק של כ-30%, מקבל ציון נמוך במדד ההמלצות, כיצד זה אינו בא לידי ביטוי בניידות לקוחות גדולה יותר? בפועל, בנק יהב, אף שהוא מוביל במדד ההמלצות, גדל בשיעור חד-ספרתי נמוך בכל שנה בחמש השנים האחרונות, וממוצע הגידול שלו נמוך בכ-50% מהממוצע הכללי במערכת הבנקאית בישראל. הדבר עשוי להעיד על מגבלות משמעותיות בניידות הלקוחות בשוק הריכוזי של המערכת הבנקאית המקומית.
ניכר כי הנתונים הללו משקפים מערכת שבה הפערים הגדולים בשביעות הרצון לא מתורגמים לשינוי בהתנהגות הלקוחות. המסקנה שעולה מכך היא שהבנקים מצליחים לשמר לקוחות לאו דווקא בזכות איכות השירות, אלא בשל חסמי מעבר גבוהים ואולי גם היעדר אלטרנטיבות אפקטיביות. מצב זה מעלה שאלות בנוגע לעתיד מערכת הבנקאות בישראל: האם השוק יצליח להשתנות לכיוון תחרותי יותר, שבו איכות השירות היא זו שתקבע את נתחי השוק, או שהמבנה הריכוזי ימשיך למנוע את השינוי הנדרש?
להערכתי, הנתונים מצביעים על כך שהמערכת הבנקאית בישראל עומדת בצומת דרכים. מצד אחד, הבנקים מצליחים לשפר את השירותים הדיגיטליים ולזכות בשביעות רצון גבוהה בתחום זה. מצד שני, ניכרים פערים גדולים באיכות השירותים המסורתיים ובתחושת ההוגנות בקרב הצרכנים. כדי לממש את הפוטנציאל התחרותי במערכת, ייתכן שיש צורך בהתערבות רגולטורית או ביצירת תמריצים שיקלו על ניידות הלקוחות. אחרת, גם בעתיד נראה מערכת שבה ההצלחה הדיגיטלית מסווה את הפערים האמיתיים, והלקוחות ימשיכו להישאר במקומם למרות חוסר שביעות הרצון.
יונתן ברנד הוא מנכ"ל אולטרה פיננסים
