"נקודת פיתול". ככה מגדירה מנכ"לית מקס, שגית דותן, את הנקודה שבה עמד ענף כרטיסי האשראי ב־2016, כשהיא החליטה לעשות מעבר חד יחסית מסמנכ"לית במגזר הפרטי למגזר הפיננסי. אז, ועדת שטרום פרסמה את המלצותיה והוחלט על הפרדת חברות כרטיסי האשראי מהבנקים.
כמעט עשור לאחר מכן, דותן (49) מוצאת את עצמה כמנכ"לית מקס — חברה שתוך שנים ספורות עשויה להפוך מחברת כרטיסי אשראי לבנק קטן, כחלק מרפורמה שמקדמים משרד האוצר ובנק ישראל כדי לאפשר לגופים חוץ־בנקאיים לקבל רישיון בנק עם רגולציה מקלה.
עכשיו אנחנו לפני עוד נקודת פיתול משמעותית?
"אנחנו כבר בתוך נקודת פיתול. אם ב־2016 חברות כרטיסי האשראי הופרדו מהבנקים והמטרה היתה להפוך מחברה־בת של בנק לחברה עצמאית שמתחרה בבנקים — שזה אירוע לא טריוויאלי — אז היום אנחנו נמצאים במקום 'דומה אך שונה'. קודם כל אנחנו כבר מתחרים בבנקים. עם תיק של שני מיליון לקוחות חוץ־בנקאיים, ותיק אשראי צרכני של 11 מיליארד שקל, וחשבונות מט"ח וחשבונות 'צובר ושב' שמתחרים בחשבונות העו"ש. אז במובן הזה, אפשר לסמן כבר היום 'וי' על שאלת שטרום — יש תחרות.
"אבל נקודת הפיתול הנוכחית היא הגברת התחרות דרך הכנסת עוד גופים לתחרות על הפיקדונות. להכריע אם להיות או לא להיות בנק, ולקחת את היכולת לקבל פיקדונות מהציבור ולמנף אותם לאשראי. זה הנדבך הבא בהגברת התחרות במערכת הפיננסית, שהתחילה בשטרום וממשיכה היום".
אין קונצנזוס על האמירה שלך שכבר היום אתם מתחרים בבנקים. בתמונה הגדולה נתח השוק של הבנקים נותר עצום, והאשראי שמעמידות חברות כרטיסי האשראי יקר יותר.
"אפשר להתחיל מהמספרים. שני מיליון לקוחות זה גודל של חטיבה קמעונאית בבנק גדול. תיק האשראי הצרכני שלנו מאוד מכובד ביחס לתיקי אשראי צרכניים של הבנקים — כשליש מתיק צרכני של בנק גדול. אנחנו נותנים פייט, ומרגישים שזה לא נוח לבנקים — הם העלו הילוך בפרסום אשראי צרכני ונדרשים להתחרות על ליבו של הצרכן. לגבי הריביות, הממוצע קצת משקר. הריבית שרואים היא תמהיל של סיכון. לבנקים יש את הבנקאות הפרטית — לקוחות עשירים שמורידים את הממוצע שלהם, ושלנו אין — ונכון: בסופו של דבר עלות הגיוס שלהם נמוכה יותר.
"מעבר לזה, התחרות היא לא רק בריבית. תסתכל על הצעות הערך שלנו בכל פלטת המוצרים — כרטיסי אשראי, חשבון מט"ח, חשבון שצובר ריבית על היתרה, כרטיס ילדים. תראה את הבנקים משיקים פתאום הטבות בכרטיסים, משנים את השפה שלהם ומדברים על 'כרטיס ראשון בארנק' – אם לא היינו מאתגרים אותם, הם לא היו זזים לשם".
רפורמת הבנקים הקטנים נועדה לאפשר לכם לגייס פיקדונות, וכך להוזיל את עלות המקורות ולהציע אשראי תחרותי יותר מול הבנקים. תיקוני החקיקה הנדרשים נכללו בטיוטת חוק ההסדרים, ובמקביל בנק ישראל צפוי לפרסם בקרוב טיוטת רגולציה מצידו. מקס תהפוך לבנק קטן?
"כרגע יש טיוטה לחוק. אנחנו יודעים איך החקיקה מתחילה, אבל אנחנו לא יודעים איך היא תסתיים, ובעיקר מה יהיו ההחלטות של בנק ישראל בנושאי נזילות והלימות הון. שם אין לנו תמונה מלאה. בסופו של דבר, אנחנו צריכים מודל עסקי בר־קיימא. ובמקרה שלנו, אנחנו כבר מדברים את השפה של בנק ישראל כי אנחנו כבר מפוקחים על ידו. לחברות חוץ־בנקאיות אחרות, הכניסה תהיה קשה בהרבה".
מה קריטי עבורכם בשביל שזה יקרה?
"יחס כיסוי נזילות למשל הוא חלק קריטי לגופים פיננסים פעילים, וזאת בשונה מהקמת בנק חדש מאפס. בנק מחויב לנהל כסף נזיל בהתאם לביקושים או צרכים עתידיים אפשריים. לחברות כרטיסי האשראי יש יחס נזילות שונה בהתייחס לפעילות הנוכחית שלהן. צריך למצוא מנגנון שיאפשר יחס נזילות רלוונטי לפעילות הקיימת לצד פעילות פיקדונות חדשה".
דותן מתכוונת לכך שכיום, חלק מכרית הביטחון של חברות כרטיסי האשראי מורכבת ממסגרות אשראי שהן מקבלות מהבנקים. אבל ברגע שהן יהפכו לבנקים, אותן כריות כבר לא יהיו בתוקף.
נקודה נוספת, שרלבנטית במיוחד למקס כמי שמוחזקת בידי חברת כלל, היא מגבלת ההחזקה: נקבע שגוף מוסדי יוכל להחזיק בבנק קטן עם היקף נכסים של עד 2.5% מהשוק, ועד 5% תחת אישור שר אוצר ונגיד בנק ישראל.
"כאן נכנס עוד שיקול אם להפוך לבנק. כלל מסתכלת לטווח רחוק. המהלך של הפיכת מקס לבנק דורש השקעה גדולה. אני מניחה שלו המגבלה היתה 2.5%, לא בטוח שכלל היו רואים כאן היתכנות כלכלית. אם אכן תישמר בחקיקה הגמישות לעלות עד 5%, זה משמעותי, על אף שאנחנו בכלל ביקשנו שהמגבלה תעמוד על 10%".
עצם האפשרות שהמוסדיים יחזיקו בבנק זכתה לביקורת רבה. יש דיונים מתמשכים על כך שיווצרו ניגודי עניינים שיחזירו אותנו לימי הריכוזיות שלפני ועדת בכר.
"אם רוצים באמת לייצר תחרות אמיתית בבנקים, הגופים המוסדיים הם הגופים הרלבנטיים. צריך גוף גדול, שיש לו את הכלים. להתחרות בבנק זה אירוע קשוח — לגייס לקוחות מאפס, עלויות תפעול גבוהות. גופים קטנים יתקשו לשרוד את זה. הגוף הרלבנטי שיש לו את אורך הנשימה, ההון והממשל התאגידי להרים בנק מתחרה הוא גוף מוסדי".
2 צפייה בגלריה
בעל המניות הגדול בכלל אלפרד אקירוב ונגיד בנק ישראל אמיר ירון שיחליט על שיעור הבעלות בו יורשה לכלל להחזיק בבנק
(צילום: אלכס קולומויסקי , יונתן בלום)
כבר היום אתם משווקים ביטוחי נסיעות לחו"ל, והפיתרון הוא שאתם לא משווקים מוצרים של כלל. אם תהיו בנק, זה יהיה מורכב יותר, לא?
"גם כלל וגם אנחנו מפוקחים תחת הגדרות מאוד ברורות בנוגע למה מותר ומה אסור לעשות. קל לרגולטור הרבה יותר לוודא שהדברים עובדים כמו שצריך מאשר במקרה של כל גוף אחר שיחזיק בבנק".
בתרחיש האופטימי, כמה זמן ייקח עד שנראה שלט "בנק" על הבניין של מקס ושהצרכן ירגיש שינוי?
"בהערכה גסה, מרגע שהחקיקה והרגולציה יושלמו, זה עניין של כשנתיים. אבל אני לא בטוחה שהצרכן צריך לחכות לשלט. הצרכן הישראלי כבר היום מקבל מאיתנו את רוב השירותים הבנקאיים: כרטיס אשראי, הלוואות, ניהול חשבון מטבע חוץ, ולאחרונה גם אפשרות לצבור ריבית של 3% על היתרה. מבחינת הצרכן, התחרות כבר כאן".
"אנשים שמחים לקבל 3% ריבית מכסף נזיל"
העלייה החדה של הריבית במשק מאז אפריל 2022 חשפה אמת ידועה: במערכת הבנקאית אין תחרות מספקת. הבנקים הגדולים מיהרו לגלגל את עליית הריבית אל האשראי שנתנו ללקוחות, אך לא מיהרו לגלגל אותה לפיקדונות של אותם לקוחות - מה שהזניק את הרווחים שלהם לשיא והותיר מעל 2 טריליון שקל (כיום) של הציבור חשופים לשחיקת האינפלציה. בנובמבר האחרון מקס השיקה מעין חשבון חוץ־בנקאי, שמחובר לכרטיס האשראי של החברה, ושעל היתרות שבו ניתן לקבל ריבית אטרקטיבית יחסית של 3%.
איך הציבור מגיב לזה?
"התגובות מדהימות. בתוך חודש, כמעט ללא פרסום, אנחנו כבר עם יתרות צוברות ריבית של עשרות מיליוני שקלים. היו לנו כמה הפקדות של חצי מיליון שקל — שזו התקרה שלנו כרגע. אנשים שמחו על המוצר ועל האפשרות לקבל 3% ריבית כשהכסף נשאר נזיל. בבנקים, כדי לקבל ריבית כזו, אתה צריך לסגור את הכסף לתקופות ארוכות, או לקבל ריבית נמוכה משמעותית אם אתה רוצה נזילות".
סביבת הריבית הגבוהה קיימת כבר הרבה זמן. מדוע יצאתם עם זה רק עכשיו?
"לוקח זמן לתכנן מוצר כזה, וגם רגולטורית נדרשנו לשכנע את בנק ישראל שאמנם אנחנו עדיין לא בנק אבל אנחנו יכולים להחזיק יתרות של הציבור".
בראיון ל"כלכליסט" לפני שנה אמרת "יש לי אסטרטגיה שאני חושבת עליה קדימה, אבל עוד מוקדם מדי לחשוף אותה". הצעד הזה של ריבית על פיקדונות מתחבר לאסטרטגיה הרחבה יותר של מקס?
"לחלוטין. המעבר שלנו מחברת כרטיסי אשראי ואשראי לחברה שמנהלת היום יתרות ללקוחות זה חלק משמעותי מהאסטרטגיה: הרחבת סל המוצרים. אם נחזור לתחרות מול הבנקים — היכולת לתת 'פריקות מוצרית' ללקוחות (Unbundling — שג"ע), כלומר סל מוצרים רחב, היא חלק מהאסטרטגיה. משק הבית הישראלי לא צריך לקבל את כל השירותים הפיננסיים שלו במקום אחד שנקרא בנק. הוא יכול לקחת כרטיס אשראי והלוואה ממקס, משכנתא מגוף אחר, לנהל חשבון ראשי ומשני במקומות שונים, לנהל את המט"ח שלו במקום שלישי ואת ההשקעות במקום נוסף".
קשה מאוד לשכנע את הציבור שזה בסדר לרכוש מוצרים פיננסיים מחוץ לכותלי הבנק, לא?
"אני לא חושבת שזה עד כדי כך קשה. ככל שיהיו יותר מתחרים, יותר מוצרים ויותר שיח סביב זה, השוק ילמד, והשינוי הזה יגיע בעוצמה הרבה יותר גדולה, ודאי עם הדור הצעיר".
כדאי למצוא שם ידידותי יותר מ"פריקות מוצרים".
"זה כבר התפקיד שלך".
מה עוד על הכוונת ונכלל באסטרטגיה של מקס?
"קודם כל, חיזקנו לעצמנו את ההבנה שאנחנו לא הולכים מחר בבוקר למכור חולצות. אני אומרת את זה בחיוך, אבל ליבת הפעילות שלנו היא אותה ליבת פעילות, ויחד עם זאת אנחנו מבינים שיש לנו נכסים יקרים: המיתוגיות, בסיס הלקוחות, האמון ומעורבות גבוהה. לקוח נמצא איתנו בקשר דרך האפליקציה 8–9 פעמים בחודש. זה נתון גבוה, חברות עם אותה כמות לקוחות משלמות הרבה כסף כדי להגיע לרמת מעורבות כזו.
"בהקשר הזה אציין את Max Travel, שהוא התרחקות שלנו מהאקו־סיסטם הפיננסי אל עולמות התיירות. תיירות היא לא ב־DNA של החברה. אנחנו מרחיבים כל הזמן את הצעת הערך ללקוחות מתוך תפיסה שהתפקיד שלנו הוא לתת ערך, ושהצרכן הישראלי מחפש את הערך ואת האמון, והתפקיד שלנו הוא להיות שם".
אנחנו רואים בבנקים את התחרות במסחר בניירות ערך על הצעירים, שנוטים יותר ל"פריקות מוצרים" ואין להם נאמנות. יש תחרות חזקה במיוחד עליהם?
"כולם מבינים שהצעירים של היום זה לא הצעירים של פעם. היו תפיסות רווחות בבנקים שהצעירים לא רווחיים ולא שומרים על נאמנות. בצעירים של היום יש תעוזה וסקרנות. הם צורכים מידע פיננסי בפודקאסטים, ברשתות. ובעתיד הקרוב זה ילך אפילו רחוק יותר עם 'סוכנים חכמים' (AI Agents). בעוד כמה שנים, הסוכן הדיגיטלי שלך יתכנן לך את הטיסה, יזמין את המלונות, יבצע את התשלום ויבחר עבורך את אמצעי התשלום המשתלם ביותר. אנחנו נערכים לעולם שבו הטכנולוגיה תאפשר לצרכן לקבל החלטות אופטימליות בקלות".
"ימים יגידו אם נקבל ריבית גם על יתרות מט"ח"
פרט לרפורמת הבנקים הקטנים, בענף כרטיסי האשראי ממתינים לצעד נוסף של הרגולטור, שנכלל גם הוא בחוק ההסדרים: מאגר נתוני אשראי לעסקים. כיום, רוב תיקי האשראי של החברות מורכב מאשראי צרכני. לעומת זאת, בכל מה שקשור לעסקים קטנים — רמות הסיכון בענף ופערי המידע בין חברות כרטיסי האשראי לבנקים, מקשים על החברות להציב תחרות.
נראה שישראכרט שמה דגש חזק על עסקים קטנים. האשראי העסקי צומח בקצב גבוה, וביולי יצאו עם חשבון חוץ־בנקאי לעסקים. איפה אתם בהיבט הזה?
"אנחנו התחלנו את האסטרטגיה של העסקים הקטנים עם מוצר לעצמאים שמאפשר לקבלי כספי סליקה אל תוך החשבון ולשלם דרך החשבון. זה יצא לפני שנתיים ונעצר מסיבות שלא תלויות בנו. ישראכרט לקחה את אותו מוצר ויצאה איתו. אנחנו עובדים חזק גם מול לקוחות עסקיים, אבל הדבר האמיתי שישנה את השוק הזה הוא מאגר נתוני האשראי לעסקים. אנחנו מאוד מחכים למאגר הזה, ואני מעריכה שייקח כשנה וחצי־שנתיים עד שזה יקרה.
"כמו שהמאגר הפרטי עשה מהפכה ביכולת החיתום שלנו ללקוחות פרטיים, המאגר העסקי יאפשר לנו להתחרות על האשראי לעסקים קטנים ובינוניים. ברגע שאתה יודע לעשות חיתום ללקוח, זה בא לידי ביטוי בריביות ובגודל התיק. היום, הגוף היחיד שיודע לתת אשראי לעסק קטן הוא הבנק, שרואה את התזרים שלו. אין כמעט תחרות על הלקוחות העסקיים הקטנים. אין אף גוף שמתחרה עליהם ושם אנחנו רוצים להיות. ברגע שיהיה לנו את המידע הזה, נוכל להיכנס לשם בכל הכוח. זה Game Changer".
בנקאות פתוחה שמאפשרת לשתף עם צד ג' מידע פיננסי היתה אמורה לגשר על פערי אינפורמציה כאלו, וזה לא באמת מתרומם.
"יש במאגר נתוני אשראי נתונים שאין בבנקאות פתוחה, למשל גם מידע על חובות לחברת חשמל וארנונה, ובעיקר זה מייעל מאוד את החיתום דרך מתן ציון מהיר. זה נכון שעד כה אחוזי האימוץ של בנקאות פתוחה עדיין נמוכים ולכן עוד לא מייצרים הרבה ערך, לא רק אצלנו — גם בעולם זה לקח זמן. אבל ככל שיהיו יותר יישומים כגון היכולת להקים הוראת קבע בכרטיס חוץ־בנקאי דרך בנקאות פתוחה, שזה משהו שנכנס עכשיו — זה ישתפר".
התחרות בתחום המט"ח הולכת להיות עזה כמו זו במסחר בניירות ערך?
"אנחנו גם תוהים. נקרא לילד בשמו: יש שאלה אם כניסה לכאורה של רבולוט (אפליקציית פינטק שמספקת שירותים פיננסיים מגוונים — שג"ע), כשם קוד לשחקן זר שמתמחה במט"ח, תגרום לבנקים להזיע בזירה הזו, ועד כמה. אבל אנחנו מוכנים – חשבון המט"ח שיצאנו איתו לפני כשנתיים וחצי הוא חלק מהצעת הערך שלנו ללקוחות".
האם יום אחד נקבל ריבית על יתרות מט"ח?
"אני לא יודעת להגיד. ימים יגידו".
"ברבעון האחרון רואים חזרה לצריכה רגילה"
דותן בקיאה וחדה וקלת דיבור כאשר היא נשאלת על הביזנס שלה. אך כששואלים אותה שאלות שחורגות במעט מהביזנס עצמו ועוסקות בסביבה החברתית והפוליטית שבה הביזנס נעשה, היא עוברת מיד לדיפלומטיות זהירה מאוד - גם בהשוואה למנהלים בחברות גדולות אחרות שהתראיינו ל"מגזין המנהלים של כלכליסט".
כמי שמנהלת גוף פיננסי משמעותי בישראל, את מוטרדת לפעמים מהכיוון אליו אנחנו הולכים כמדינה?
"בהקשר הפיננסי, התפקיד שלי הוא להיות מוטרדת. אנחנו מנהלים סיכונים כל הזמן, וצריכים להחזיק אופטימיות מסוימת לצד זהירות ודאגה ועין אחת פקוחה על המדדים ועין שניה שדוחפת לצמיחה. נכון לעכשיו, התחזיות מדברות על התאוששות וירידה באינפלציה, מה שיקל על משקי הבית. ברמה הפוליטית לא אתייחס".
אנחנו סוגרים שנתיים קשות למשק. כחברת כרטיסי אשראי אתם מאוד חשופים להרגלים הצרכניים של הציבור. מה את רואה?
"המשק יציב בצורה מפתיעה. בשנתיים האחרונות קיבלנו תחושת ביטחון, כמערכת פיננסית וכמקס, שבסופו של יום המשק חזק. אנחנו רואים צריכה שממשיכה, גם אם התמהיל משתנה מעט, וגם בצד החזרי החובות. המחיקות (של חובות) אפילו ירדו אצלנו בתקופה הזו. יש גם תופעה שקראנו לה בזמנו 'Revenge קורונה'. עם ישראל חפץ חיים. אנשים רוצים לטוס, לצאת למסעדות, לחיות. ברבעון האחרון אנחנו רואים חזרה לצריכה רגילה, כולל זינוק בתיירות".
2 צפייה בגלריה
קניון ביג פאשן בת ים, החודש. "אנשים רוצים לטוס, לצאת למסעדות, לחיות, וזה כולל זינוק בתיירות"
(צילום: יריב כץ)
בבנקים רואים עלייה קלה בפיגורים במשכנתאות. אתם רואים את זה?
"זה עלה מכלום לקצת יותר מכלום. אנחנו מסתכלים על זה כל הזמן, אבל לא רואים דרמה. תיק האשראי שלנו איכותי מאוד, ושיעור המחיקות שלנו הוא הנמוך בענף".
את סוגרת שנה בתפקיד מנכ"לית, במהלכה הפכת למעשה למנכ"לית הוותיקה מבין שלוש החברות. מה למדת בשנה הזאת בתפקיד?
"נכנסתי אליו מתוך הכרות עמוקה עם מקס וההנהלה החזקה שלה, אחרי 9 שנים בחברה שבהן ניהלתי חלק גדול מהפעילות העסקית, ועדיין החיבור הטבעי לתפקיד הפתיע אותי".
יש למקס 2,000 עובדים. איך משנים משהו ב־DNA ארגון כה גדול?
"אני מאמינה שאפשר לדבר על DNA עד מחר, אבל הדברים מתיישרים לפי הדרך שבה אתה מתנהל".
עד כמה התפקיד תובעני? את מוצאת את עצמך קורסת מול נטפליקס בערבים?
"התפקיד מאוד תובעני, אבל גם להיות סמנכ"לית לקוחות פרטיים היה תובעני, ולא בטוח שפחות. יש בתפקיד המנכ"לית יותר זמן של 'רגולציה' כגון דירקטוריונים ותקשורת, ואלו דברים שכשאתה מנהל ביזנס כמשנה למנכ"ל אתה פחות נדרש להם. היום אני מבינה שזה חלק מהתפקיד כי שזה מה שמאפשר למקס להתניע מנועים ולרוץ קדימה".
את מצליחה ליהנות גם מהחלק הזה?
"כן, במפתיע. חששתי שלא אוהב את החלקים האלו, אבל אני מאוד נהנית. יש לי גם ארבעה ילדים ובן זוג, ואני מוצאת את הזמן. אבל אני לא קורסת מול נטפליקס בעשר בערב כי אני בדרך כלל עוד עונה לוואטסאפים. אבל אני קוראת ספרים, עושה סקי, נפגשת עם חברות. השנה האחרונה היתה מאוד דרמטית, בלי קשר לביזנס. טיל פגע סמוך אלינו בנובמבר לפני שנה, ובין לבין היה צריך לנווט חברה שיותר מ־10% מעובדיה במילואים, כך שמבחינת סיכום השנה אני מרגישה גאווה מאוד גדולה".
את בין המנכ"ליות הבודדות בצמרת הפיננסית, וגם בממשלה ובמגזר הציבורי אנחנו רחוקים מייצוג הולם של נשים. איך את מסבירה את זה?
"זה נתון כואב ומדאיג ואני אומרת את זה גם כאמא לבת. גדלתי בבית שבו היה ברור שאין תקרת זכוכית, כי אמא שלי היתה יועצת ראש עיריית חיפה למעמד האישה. ארגונים צריכים לאפשר איזון בין העבודה לחיים שמחוץ לה, מבלי להתפשר על דרישות למצוינות ואחריות והשקעה.
"קודם לכן עצרתי את הראיון כי הבן שלי התקשר, וגם אם הוא יצלצל כשאהיה בפגישה עם הבורד אני אצא לרגע, וזו גישה שמנהלים שמובילים חברות צריכים להנחיל לארגון. ככל שיהיו יותר נשים בתפקידים שונים בשרשרת, כך בסופו של יום יהיו יותר נשים גם בהנהלות. מקס ייחודית בזה שיש לנו יו"רית אישה, מנכ"לית אישה ו־50% מההנהלה הן נשים".
וגם לממשלה יש אחריות לדוגמה אישית.
"לכולנו יש אחריות, וזה מתחיל מלמעלה".
