"עיר צריכה להישאר חידה"

"אני תמיד אומר לקולגות שלי שהעבודה שלנו היא לא לעמוד בדרכה של העיר", הוא אומר בראיון ל"מגזין כלכליסט" בעת ביקורו בתל אביב לרגל ועידת החדשנות האורבנית DLD. "ברלין היא עיר שמציגה 'שיבוש מוחלט' ('Total Disruption') של העירוניות: אם נבדוק את ההסטוריה שלה, היא היתה עיר גדולה ומרתקת, בעלת קצב מהיר, בשנות ה־20 וה־30 של המאה הקודמת, והיטלטלה לחלוטין בתקופת הנאצים, התרוקנה מהאליטות האינטלקטואליות שלה והופצצה כך ש־65% מהעיר נהרסו והחורבות שנותרו הופרדו לשניים. כשהמלחמה נגמרה העיר היתה פצועה אנושות, והחלה לצבור תאוצה מחודשת רק מאז 2006–2007. התהליך הכאוטי הזה יצר ריבוי שטחים פתוחים, שכירויות נמוכות ודבר נוסף שנמצא בדנ"א של העיר ועשוי להישמע מפתיע ביחס לכך שמדובר בעיר שהיתה בית לנאצים: סובלנות.

"בכל כך הרבה ערים יש תחושה שהכל כבר נאמר ונעשה ושאין מקום לרעיונות חדשים, אבל בברלין כל מי שיש לו רעיון טוב ואישיות חביבה יתקבל בברכה ולא יידחה. אנחנו יודעים זאת משיחות שאנו עורכים עם אלפי עיתונאים מרחבי העולם. הקשר עם העיתונאים הוא אחד מתחומי העבודה המרכזיים שלנו: כשמישהו מבקר אצלנו ואחר כך כותב זה או עושה על זה סרט, אנשים נוטים להאמין לזה יותר מלפרסומות".

צביון רועש

"מי שזה מפריע לו, שיעבור לכפר"

לקיקר, אם כן, אין תקציבים לקמפיינים חובקי עולם או יומרות להמציא את הגלגל מחדש, אבל מה שכן יש לו ככל הנראה יקר וחשוב מכך: חופש פעולה. Visit Berlin, בהיותה יוזמה פרטית, אינה כפופה לפוליטיקה, על כל המשתמע מכך. "זה נחמד", הוא מחייך, "ראש הממשלה (ראש ממשלת מדינת ברלין, מיכאל מילר — ר"ד) לא יכול להתקשר אליי בבוקר ולהגיד לי מה לעשות".

נפילת חומת ברלין ב־1989. ההיסטוריה הכאוטית של העיר יצרה שטחים פתוחים, שכירויות נמוכות ואווירה סובלנית צילום: אי פי איי

מדובר בפריבילגיה משמעותית, לאור גישתו המיוחדת של קיקר כלפי תפקידו כאל מכלול הוליסטי שתיירות היא רק חלק ממנו, או כפי שהוא מגדיר זאת: "אנחנו מתבוננים הרבה פנימה, אל האנשים שחיים בעיר דרך קבע, ולא רק החוצה". הקשר בין תרבות המועדונים לג'נטריפיקציה, למשל, מרבה להעסיק אותו. "אנשים שלא אוהבים את ברלין אומרים שזו עיר קלאברית רועשת", הוא אומר, "ובאמת יש לנו תרבות מועדונים ייחודית עם יותר מ־330 מועדונים שמתמקדים בז'אנרים שונים כמו טכנו ואלקטרו — הטרנדים שמקורם בברלין. המועדונים האלה יכולים להתפתח בחללים הפתוחים, רק שכעת, כשהעיר מתפתחת באופן מהיר מאוד, החללים האלה מצויים בסכנה. יש יזמים, בעיקר צעירים ואמנים, שנכנסים לאזורים החלשים וכובשים אותם, ואחר כך הגלריות והמועדונים מצטרפים כדי לשרת את האוכלוסייה הזו, ואז מישהו כותב על כמה שהאזור 'קוּלי', והדבר הבא שקורה הוא שמגיעים עוד היפסטרים, הביקוש לדיור עולה והדיירים הוותיקים נדחקים החוצה כי הם לא יכולים לעמוד יותר בתשלום השכירות. התוצאה היא שהאזור נעשה יוקרתי יותר, ואז כמו גל הוא מאבד מהאטרקטיביות שלו. האירוניה היא שכמה שנים לאחר מכן, אותם היפסטרים שאולי הכירו את בן זוגם במועדון כזה והקימו איתו משפחה, נאבקים לסגירתו.

"יש לנו חוקים שמגנים על המועדונים ומאפשרים להם להישאר שם ולפעול עד שעה מסוימת מדי יום, וחוקים שמגבילים את מחירי השכירויות. מעבר לזה, לדעתי, הפתרון הוא באימוץ גישה מסוימת, שאומרת שברלין היא לא עיר למבוגרים. זו עיר רועשת, ומי שלא אוהב את זה — שיעבור לכפר. אי אפשר שהעיר תהיה אחת המעניינות בעולם וגם מוזיאון. בלונדון, לדוגמה, סוגרים מועדונים. לילה טוב!", הוא מגחך ומגלגל עיניים בציניות, באופן שמבהיר את עמדתו בעניין זה.

עיר של חופש

"מאתגר להתמודד עם היסטוריה"

קיקר (56), נשוי ואב לשניים, מתגורר בברלין ומבלה חלק מזמנו הפנוי בחווה שרכש מחוץ לעיר. הוא משמש בתפקידו מאז 2009, והרקע המגוון שלו כולל, בין היתר, תפקידים שונים בעיתונות ("די צייט") ובשיווק (רשות שדות התעופה בברלין). כשקיקר מתאר את העיר ואת כוח המשיכה שלה, הוא חוזר להיסטוריה של העיר: "אני בשום אופן לא חושב שצריכים לקרות דברים מזעזעים בעיר כדי להפוך אותה למצליחה", הוא מסביר, "אבל הדברים האלה קרו ואנחנו צריכים לקחת אותם כמצב נתון. ישראל היא אחת מעשר המדינות שמהן מגיעים הכי הרבה מבקרים לברלין, וזה מפתיע בייחוד ביחס לכמות האזרחים שלכם. זה משהו שלא יכולנו לצפות לאור ההיסטוריה".

איך אתה מסביר את זה?

"ישראלים מחפשים חופש אינטלקטואלי, ולכן הם נמשכים לערים כמו ניו יורק או ברלין. ברלין היא באופן נורא ונפלא גם יחד מקום אותנטי להיסטוריה, והרבה אנשים באים לראות איפה הכל קרה — הצדדים האפלים וגם השמחים יותר של ההיסטוריה. התמודדות עם היסטוריה היא דבר מאתגר עבור ערים רבות, ואני חושב שברלין לפחות מנסה להתמודד עם ההיסטוריה בפתיחות".

איך ממנפים תדמית של עיר?

"צריך לטפח את שלוש ה־T, שמופיעות בתיאוריה שפיתח הפרופ' האמריקאי ריצ'רד פלורידה: כישרון (Talent), טכנולוגיה (Technology) וסובלנות (Tolerance). אם מטפחים אותן, העיר תמריא כמו טיל. זה נכון מאוד גם לברלין וגם לערים נוספות כמו תל אביב. הדבר הכי שביר וקשה להשגה הוא הסובלנות כמובן".

מצעד "כריסטופר סטריט" המזוהה עם הקהילה הלהט"בית. "צריך לזכור שהתשתיות של העיר נועדו בראש ובראשונה לשרת את התושבים". משמאל: בורקהארד קיקר צילום: גטי אימג'ס

בסיס המותג של ברלין, לדידו של קיקר, כרוך בסובלנות, חרף עברה. "תושבי מזרח ברלין הצליחו להפיל את הדיקטטורה ולהביא לסיומה של המלחמה הקרה כשהם תחת איום של תותחים ורובים, וזו היתה תחילת סופה של האימפריה הרוסית", הוא אומר, "ברלין היתה בת מזל כאשר אחרי שדבקו בה כל הסטריאוטיפים מתקופת הנאצים, פורסמו בכל רחבי העולם תמונות של אנשים רוקדים על החומה, הורסים אותה ומחבקים זה את זה. אבל זה לא הספיק — ברלין היתה צריכה להוכיח את עצמה בשנים שלאחר מכן, לא רק כעיר של חופש פוליטי, אלא גם חופש של סגנון חיים, שבה אפשר לממש את הזהות שלך בפתיחות מלאה ואף אחד לא יגיד לך: 'היי, זה לא מתאים פה'".

שמירה על אותנטיות

"התייר חייב לצאת מהעיר מסוקרן"

השאיפה המרכזית של קיקר בשיווקה של העיר, לדבריו, היא לנסות לשמור עליה כמו שהיא בלי להיכנע ללחצי הפיתוח. "רק הערים שאפשר לחוש בהן דנ"א, ריח ו'וייב' מסוים ימשכו אנשים אליהן", הוא אומר, "אנחנו לא נוסעים לחו"ל כדי לראות את אותם הדברים כמו בבית, אז הכל חוזר, שוב, לנקודה של להיות אותנטי. מקום חייב לפתח מגנטיות חמקמקה, משהו שאי אפשר לראות, רק לחוש. כשאתה נכנס למטוס וממריא ממנו, חייבת להיות לך התחושה שעוד לא ראית הכל, לא הבנת את העיר עד הסוף, אתה חייב להיות מסוקרן או מבולבל כדי לרצות לחזור. עיר צריכה להישאר חידה".

עשה: עיר צריכה לטפח כישרונות, טכנולוגיה וסובלנות. זה נכון לערים רבות וגם לתל אביב. אבל סובלנות היא שברירית וקשה להשגה צילום: אוראל כהן

בשם השמירה על הרוח המיוחדת של העיר, תמך קיקר בצעד שעשוי להתפרש כגול עצמי: החל ממרץ האחרון, ברלין אוסרת על השכרת דירות לטווח קצר, במטרה לשמור על מחירי דיור סבירים עבור התושבים. "הרעיון הוא גם לשמור על קבלת הפנים החיובית של המקומיים כלפי התיירים", הוא מסביר, "בהיותנו אחראים על התיירים, כולם הופתעו כשאמרנו שאנחנו לא אוהבים את AirBNB, או לפחות לא את זה שיש 15 אלף דירות כאלה בעיר. זה אולי טוב למוזיאונים ולברים, אבל כשמסתכלים על ערים כמו ונציה וברצלונה, שהפכו לערים ללא מקומיים, מבינים למה בסיס העבודה שלנו הוא לשמור על העיר אותנטית.

"ברלינאים רבים, ובהם חברים ובני משפחה שלי, חשו את הלחץ שנגרם על ידי יותר מדי דירות נופש, וזה משמעותי גם עבור התיירות, מכיוון שכדי להישאר אותנטי עליך לשמור על סבר פנים יפות של התושבים כלפי האורחים. אנחנו שמחים שדירות הנופש הוגבלו ושדירות לא חוקיות מאוימות בקנס בסך 100 אלף יורו, זה באמת מרתיע.

"דירות רבות חוזרות כעת לשוק השכירות, וזה עוזר, מכיוון שבארבע השנים אחרונות ברלין גדלה בקצב של 50 אלף איש בשנה, וזה עוד לפני פליטים. לא היה כאן קצב גידול כזה מאז שהמהפכה התעשייתית הגיעה לעיר לפני 130 שנה, והמפעלים הגדולים משכו אליה אנשים מרחבי גרמניה ופולין ככוח עבודה.

אל תעשה: קרוזים, כפי שמתקיימים כעת בברצלונה, הם מכת מוות לעיר, וגורמים לכך שהתיירים אינם מכירים אותה ואינם מוציאים בה כסף צילום: בלומברג

"המשימה הגדולה ביותר עבור פוליטיקאים כיום היא לבנות שטחי מגורים לתושבים החדשים. חיי היומיום יצברו תאוצה, וברלין תמשיך להיות רגועה כי יש מקום לכולם: מערכת התחבורה הציבורית תוכננה ל־5 מיליון איש, ובעיר חיים 3.5 מיליון תושבים. הבעיה היחידה היא דיור".

קיקר מתנגד גם לתופעת ספינות ה"קרוז" הפושה בערי הנמל ברחבי העולם. "זו מכת מוות לעיר", הוא חורץ, "אנשים יורדים מהספינה ל־6–4 שעות והם רוצים תמונות מכל האתרים המרכזיים בעיר, אבל הם לא שוהים בעיר, לא מוציאים בה כסף, חוסמים הכל וגורמים לצפיפות נוראית. זה מה שקורה כרגע בברצלונה, וזה בדיוק ההפך ממה שאנחנו רוצים אצלנו. אנחנו רוצים שאנשים יספגו את האווירה, את התרבות, את האנשים ואת המנטליות, ואיך אפשר להספיק את כל זה בשש שעות? ברלין היא לא עיר נמל, אבל אני רואה איך זה עובד ואני לא צריך את זה. יש ציטוט מאוד יפה של פילוסוף וסופר גרמני שאמר: 'אחת הבעיות הגדולות של תיירות המונים שהיא הורסת את מה שהיא מחפשת על ידי זה שהיא מוצאת אותו'".

אל תעשה: אסור לסגור את המועדונים, כפי שקורה כעת בלונדון. אי אפשר שעיר תהיה גם מעניינת וגם שקטה כמו מוזיאון צילום: בלומברג

הדבר הכי חשוב זו אווירה

"ברלין היא עיר של 365/24"

קיקר ביקר בארץ, לדבריו, יותר מ־30 פעם. הוא מתחזק חוג רחב של קולגות וחברים בתל אביב, ומוצא קווים משיקים רבים בינה לבין ברלין. מלבד החופש האינטלקטואלי והסובלנות, לשתיהן יש חיי תרבות ולילה שוקקים. בתל אביב קוראים לזה "עיר ללא הפסקה" ובברלין הסלוגן זה כחצי שנה הוא "365/24", שמהווה גם את כתובתו של אתר אינטרנט לקידום אירועי בידור ותרבות בעיר. "זה היה רעיון של חבר", משתף קיקר בחצי התנצלות, "התקשרתי מיד לקולגה שלי כאן כי תל אביב היא העיר ללא

הפסקה, ורציתי לוודא שלא יפריע לו שנשתמש בזה. הוא ענה שממש לא, ושיש רק שלוש ערים שיכולות להגיד את זה: תל אביב, ניו יורק וברלין, ושאנחנו העיר היחידה בעולם שיכולה לייצר סלוגן שמורכב כולו ממספרים בלבד".

האטרקציה התיירותית המרכזית שלו בתל אביב, מצהיר קיקר בחיוך רחב, היא כיסא ים למרגלות החוף ("זה אולי קצת פשוט, אבל זה זה"). "אני מאוד אוהב את יפו בשל האווירה ועירוב התרבויות, ואני אוהב את חיי הלילה התל־אביביים. זה גם נחמד לדעת שאתה יכול להיות כאן, ובמרחק שעה נסיעה יש מדבר. אבל הדבר המעניין ביותר בקשר לתל אביב הוא האווירה כאן, שנוצרת על ידי אנשים. אתה תמיד פוגש בה אנשים מאוד פתוחים וישירים — זה מרגיע. תל אביב כמו ברלין מושכת אמנים ואנשים יצירתיים, ותעשיית הסטארט־אפים כאן מרשימה מאוד, וכמובן גם 'העיר הלבנה' היא אטרקציה עצומה וחכמה מאוד".

ברלין, לדבריו, יכולה ללמוד משהו מתל אביב בהקשר להתמודדותה עם טרור: "אם ברלין תיפגע מטרור כמו בריסל או פריז, תהיה לנו בעיה. פריז, למשל, ירדה ב־30% בכמות המבקרים. יש לזה אפקט פסיכולוגי וזה גם קשור לתקשורת המונים, כי איפה שנמצאת מצלמת טלוויזיה נוצרת תחושה שזו חזות הכל, אבל המציאות היא לא כזו. הדרך היחידה להתגבר על זה היא להמשיך לחיות, לשמור על האנרגיה ולא לעשות עניין גדול סביב זה, כמו שנעשה בישראל. זה אמנם קשוח, אבל מאוד נכון".

איך ממתגים את ת"א: פריחת סיקור הבראנצ'ים

ירושלים היא עיר קודש עבור שלוש הדתות, טבריה (וליתר דיוק, הכנרת) היא המקום שבו ישו הלך על המים, ואילת מושכת אליה תיירות הודות למצפה התת־ימי ופסטיבל הג'אז הבינלאומי. אולם, מבין כל ערי ישראל, המיתוג של תל אביב־יפו הוא ללא ספק העשיר והוורסטילי ביותר. עיר ללא הפסקה, העיר הלבנה ומצעד הגאווה, יודע כל מקומי, הם רק קצה הקרחון של כוח המשיכה של העיר, שמתגאה גם ברצועת חוף מרהיבה, שוק פשפשים שוקק, תרבות קולינרית תוססת ושדרה היסטורית שמארחת סטארט־אפים מחד ומקומות בילוי טרנדיים מאידך.

"לעיר יש שני סיפורים שמשלימים וקשורים אחד בשני", אומר איתן שוורץ, מנכ"ל מנהלת "עיר עולם ותיירות", הפונקציה המקבילה לזו של קיקר בתל אביב. "פן אחד שמאוד מוכר בישראל הוא העיר ללא הפסקה, שתחתיו נכנסים ההיבטים האמנותיים, הפלורליסטיים, חיי לילה והקולינריה. הפן השני הוא הסטארט־אפ סיטי, שמושך לעיר מבקרים רבים בגלל ההיבט העסקי כמו כנסים, פגישות וכו'. קיום של אירועים כמו ועידת ה־DLD מחבר בין שני הדברים האלה. התוצאה של זה היא שאנשים יודעים לבטא את הערכים האלה בהקשר לתל אביב — טכנולוגיה וחיי לילה. המותג מסתדר עם המוצר כלומר זה לא סתם סלוגן, זו עיר עם חיי לילה פורחים".

לדברי שוורץ, האסטרטגיה של העירייה היא שהעיר אכן תהיה כזו. "יש מדינות יעד שבהן אנו מתמקדים: צפון אמריקה, רוסיה, אוקראינה, צרפת, גרמניה, איטליה ואנגליה, שם הכי הרבה מכירים את תל אביב. נוסף על כך, יש קהלים שנוטים לבוא אלינו יותר מאשר למקומות אחרים בישראל: תיירות גאה; תיירות עסקית סביב סטארט־אפים, אלה תיירים שמשאירים כאן הרבה מאוד כסף; City Breaks, שהן טיסות לעיר לסופי שבוע; תיירות יהודית — אנשים שבוחרים לעשות כאן בר מצווה, חתונה או סיור בבית הכנסת. היום אין קבוצת תגלית שלא לנה בתל אביב.

בראנץ' תל אביבי צילום: צביקה טישלר

"אני חושב שזה הגיע מהשטח, כשהתחלתי לעבוד בעירייה לפני שמונה שנים, תל אביב לא נתפסה כיעד יהודי, אבל השילוב של עיר גלובלית עם פריחה של יהדות פלורליסטית עשה את שלו, והיום אנחנו יעד העלייה מספר אחת במדינת ישראל".

בכל הנוגע לתקציבי פרסום, נראה ששוורץ אימץ את גישתו של קיקר ואף לקח אותה צעד אחד קדימה, בבחינת "עשה מהלימון לימונדה" גרסת האקסטרים. "בישראל יש ריכוז הכתבים הבינלאומיים הגבוה ביותר בעולם, וזה משחק לטובתנו", הוא אומר, "משרדי התיירות והחוץ מביאים הנה אלפי כתבים בשנה, והדבר הזה הוא משאב מדהים שמביא לכך שלכמות הכתבות על תל אביב אין אח ורע בהשוואה לאף עיר אחרת בעולם. את תמצאי הרבה יותר כתבות על חמשת הבראנצ'ים הטובים בתל אביב מאשר בברצלונה, פשוט מכיוון שכתב של ה'ניו יורק טיימס' נמצא כאן ממילא", בגלל הסכסוך, כמובן, ולא מפני של"ניו יורק טיימס" יש תקציב ייעודי לסיקור הקולינריה במזרח התיכון.

ואם כבר בסכסוך עסקינן, איך משפיע עלינו גל הטרור של השנה האחרונה? התשובה אינה חד־משמעית, בין היתר מכיוון שגל הטרור החל לקראת סוף 2015, ועל 2016 אין עדיין נתונים סופיים. "ב־2015 היו כאן בערך 800 אלף תיירים בינלאומיים עם כ־2.5 מיליון לינות בבתי המלון, אבל יש גם לינות במקומות אלטרנטיביים כמו דירות נופש שקשה לנו לספור אותן", הוא אומר. "המספרים אינם מבטאים עלייה, אבל אם משערים שיש הרבה מאוד לינות שלא בחדרי מלון, אז יש עלייה בתיירות הנכנסת, חד־משמעית".

שוורץ מודה כי טרור תמיד משפיע לרעה, וכי אינתיפאדת הסכינים השפיעה יותר ממה שאנחנו רואים במספרים. "ירושלים באמת נפגעה יותר, אבל כולם נפגעים, ואחרי 'צוק איתן' לא נרשמה התאוששות משמעותית. אנחנו עדיין רואים את ההשפעה של זה וגם של גל הסכינאות, כי מי שקורא בעיתון לא באמת מבדיל בין המקומות. בתל אביב נדקר ונרצח סטודנט אמריקאי למינהל עסקים שהגיע לכאן להשתתף בפעילות הקשורה לסטארט־אפ ניישן (טיילור פורס ז"ל, שנרצח בפיגוע הדקירה בטיילת במרץ 2016 — ר"ד). זה בדיוק סוג הקהל שאנחנו מכוונים אליו, וכשדבר כזה קורה זה פוגע בנו מאוד".