לא מידבק

דיאט קולה הוא משקה של דוגמניות. לכן אין פלא שהמותג מטפח שיתופי פעולה עם מעצבי אופנה. בעבר היו אלה מת'יו וויליאמסון, בית האופנה מרני וקארל לגרפלד, אשר ליווה את מסע הפרסום של החברה בשנתיים האחרונות, עיצב שתי סדרות של בקבוקי המשקה ואף צילם עבורה את הקמפיין לשנת 2011. השנה בחרו בחברת קוקה קולה במעצב ז'אן פול גוטייה למנהל הקריאטיבי של דיאט קולה. גוטייה יהיה מעורב בפיתוח הקונספט עבור קמפיין הפרסום של המוצר, ויעצב מהדורה מוגבלת של בקבוקים ופחיות משקה שצורתם כקווי המתאר של גוף האשה.

הבחירה בגוטייה, כמו גם בלגרפלד לפניו, מעט תמוהה. מדובר בשני איקוני אופנה מיתולוגיים ששיאם מאחוריהם. גוטייה היה הדבר הנכון בתחילת שנות התשעים, כאשר עיצב עבור מדונה את המחוך המחודד המפורסם ואת שמלת התוכי שלבשה דנה אינטרנשיונל באירוויזיון. מאז, למעט למחזר את חולצות הפסים שלו, הוא לא עשה דבר מרעיש או חדשני.

בקבוקים בעיצובו של לגרפלד, שהוחלף על ידי גוטייה

אף על פי שלא בחרו במעצב של הרגע, בקוקה קולה מנסים להיות עדכניים. מסע הפרסום הראשון בהובלת גוטייה הוא כנהוג בימים אלה קמפיין ויראלי. שלושת הסרטונים שפותחים את הקמפיין, שהראשון בהם עלה ב־2 במרץ, מציגים שלוש בובות של נשים המונעות על ידי חוטים ונמצאות במשבר אופנתי. המריונטות/נשים זוכות להצלה מידי המעצב, שמפשיט אותן מבגדיהן הסתמיים ומלביש אותן בפאר יצירותיו, מה שמרגיע אותן מיד ומעלה חיוך של אושר ואסירות תודה על פניהן. פחית זעירה של קוקה קולה, שתושק במהדורה מוגבלת, היא המשמשת כמוזה למעצב.

המסר שעובר בפרסומת בעייתי - נשים הן היסטריות וחסרות תושייה, הן בובות על חוטים וזקוקות למישהו שיציל אותן, גם אם כרוך בזה אקט של הפשטה והלבשה שבשניים מהסרטונים נעשה בצורה די אגרסיבית.

אבל עיקר הבעיה נמצא במשפט הסוגר כל אחד מהסרטונים. גוטייה - המגלם גם עיתונאי, בלש ופסיכולוג - שואל את המריונטות אם הן מתכוונות להגיש נגדו תביעה על מה שביצע בהן. הן כמובן עונות בשלילה ובטון מעריץ, ומסבירות שגוטייה הפך לעור השני שלהן.

גוטייה בפרסומת. נשים היסטריות, גברים עם מספריים

לא ברור למה התכוונו בקוקה קולה ומה חשב המנהל הקריאטיבי החדש. אולי חשבו שהסרטונים, המכילים גם אזכורים מהסרט "פסיכו" ומהפילם נואר, הם מתוחכמים, מצחיקים ועדכניים. אולי הכוונה היתה להרגיז את ארגוני הנשים בשביל שאלה יפיצו את הסרט וכך יהפוך למגיפה ויראלית. אבל אותן נשים הן גם קהל היעד של המשקה הדיאטטי, והאפקט הוויראלי יכול לפעול גם כנגד מי שהגה אותו ולהביא לאפקט הפוך.

בינתיים, נראה שהסרטונים לא מעוררים את התהודה המבוקשת. באינטרנט הקמפיין מכונה מוזר ואף מפחיד. לו היו לסרטונים מיליוני צופים איש לא היה מתייחס לביקורת, אבל רק עשרות אלפי גולשים צפו בהם. לשם השוואה, 74 מיליון איש שצפו בקמפיין "קוני 12", שנוצר במטרה ללכוד את הפושע ג'וזף קוני ועלה שלושה ימים אחרי הקמפיין של דיאט קוקה. מתברר ששיתוף הפעולה עם גוטייה לא מצחיק, לא מרגיז, לא מעניין ולא מרגש את הגולשים.

לצפייה בסרטון: youtube.com/user/dietcoke.