הזכות להגדרה עצמית

מיתוג אורבני הוא טרנד הולך ומתהווה בערים מרכזיות בעולם בשנים האחרונות. גם לניו יורק יש מנהל שיווק, "אך זו הפעם הראשונה בישראל שיש פונקציה של מנהלת שיווק לעיר", אומרת שרון בנד חברוני, מנהלת השיווק של המישלמה ליפו, הרשות לפיתוח יפו בעיריית תל אביב זה שנתיים וחצי.

במישלמה הבינו שאי אפשר לעשות שינוי תודעתי רק באמצעות השקעה של 300 מיליון שקל, וכי חסר להם פן שיווקי, ובנד חברוני נכנסה לתמונה.

ארוע פשפשוקצילום: אסף שילה, ישראל סאן

הצעד המשמעותי ביותר היה הכנסת מוסד אקדמי לעיר. האקדמית תל אביב־יפו הועברה לפני ארבע שנים למתחם בית החולים אייזנברג ברחוב שלבים, ששימש במשך שנים כמדגרת סמים, פשע וזנות. כמו כן שופצו מרבית גני הילדים ובתי הספר בעיר, וגולת הכותרת היא בית הספר התיכון החדש שנפתח השנה במימון עירוני מלא, ובו סיים המחזור הראשון לראשונה ב־100% הצלחה בבגרות.

לדברי בנד חברוני, עד סוף השנה עתיד חוף ימה של יפו בחלקו הדרומי, מדרון יפו, להפוך לפארק ענק שיכלול אמפיתיאטרון דשא ל־2,000 איש שצופה לים. גם הנמל שינה פניו, ופעילויות תרבותיות רבות מתרחשות בו, כמו התיאטרונטו לילדים שהתקיים בפסח האחרון, נמל בית ליוצרים בתחום המחול ומרכז של עמותת נא לגעת שמקיים במקום הצגות ומפעיל מסעדה חשוכה שהיא חוויה בפני עצמה.

כיכר השעוןצילום: אוראל כהן

גרפיטי על תריסי חנויות

הפוקוס הגדול ביותר מבחינתה של אשת השיווק של יפו הוא על כיכר השעון, על שוק הפשפשים ועל המושבה האמריקאית־גרמנית. אף שמדובר באתרים היסטוריים, לדבריה "אין להם אבא ואמא ואני מטפלת בהם". מול רחבת הרוכלים בשוק הפשפשים ניצב לו כיום בניין מחודש ונקי, וביקור בו חושף גלריה רחבת ידיים שמיטב האמנים הישראלים מציגים בה. "לפני שנתיים הפכנו את מרכז עמיעד למרכז לתערוכות, אירועים וירידים, ואנחנו משתדלים לתת את המקום גם לגופים מאוד אליטיסטיים".

בשבועות הקרובים תוצג במקום תערוכה במסגרת חגיגות ה־100 של אמניות תל־אביביות עם האוצרת גליה יהב, ולאחריה יתקיים המיצג "רגעי בית 2" - תחרות סרטים קצרים של בתי הספר המובילים לקולנוע על רגעים של אנשי ציבור בבתיהם, שאוצר אלדד זיו.

את הפשפשוק המצליח זה שנים מספר לא הגתה בנד חברוני, אבל היא ממשיכה לחדש: "השנה אנו מתכננים לתת במת חשיפה מתחלפת ליוצרים ולקיים תערוכת חוצות בשוק עצמו. אחד הרעיונות הוא תערוכת גרפיטי על גבי התריסים של החנויות, כך שכאשר השוק ייסגר אפשר יהיה להסתובב בחוץ ולראות תערוכה של אמנות אורבנית".

תהליכי המיתוג מחדש מושכים ליפו גם עסקים שונים. "השף וינס פתח כאן מסעדה", מזכירה בנד חברוני, "וכבר חונים יגוארים ומרצדסים בסמטאות השוק. נפתחו גם המרגוזה בר לצעירים, גלריות חדשות וחנויות של מעצבות אופנה. כל אלה הגיעו בזכות הבאז, המומנטום וזיהוי הפוטנציאל של העיר. זה סיפוק אדיר".

גם שני מלונות בוטיק מתוכננים בשנתיים הקרובות: האחד, של האחים נקש, יהיה בן 150 חדרים ויוקם סמוך לכיכר השעון, והשני במבנה ששיכן בעבר את בית החולים הצרפתי, בפינת הרחובות יפת ולואי פסטר, ויוקם בידי החברה האמריקאית RFR Holdings, אחת המובילות העולמיות בתחום.

"העירייה לא מפתחת תיירות לשם תיירות", טוענת בנד חברוני ומוסיפה, "אנחנו לא נדל"ניסטים. אנחנו מאמינים שזה המנוע הכלכלי של יפו, והכל בסופו של דבר צריך לחבור ולהתארגן לעליית איכות החיים של התושבים. לכן דרשנו מהיזמים מחויבות אמיתית להעסיק תושבים מקומיים, כך שהמערכת הזו תכלכל ותפרנס את תושבי יפו, ולא תהפוך לבועה בתוך יפו. אנחנו מנסים לעשות את הבלתי אפשרי ולמצוא שיתופי פעולה וחיבורים שיהפכו קש לזהב", היא מסכמת.