צעירה, לבנה וסופר־רזה? מצטערות, לא קונות את זה

מהסקר, שכלל 2,000 נשים בבריטניה, ארצות הברית, סין, הודו, קנדה, ברזיל, קניה וירדן, עולה כי נשים מגיבות למותג באופן חיובי יותר אם הדוגמניות שבהן הוא משתמש משקפות באופן כלשהו את הזהות שלהן.

עם זאת, לא מספיק לגייס כמה דוגמניות מלאות יותר, אומר בן בארי, המנהל את המחקר באוניברסיטת קיימברידג': "באופן כללי, אנשים מגיבים באופן חיובי יותר למותגים המייצגים את הגיל, המידה והרקע שלהם. מרכיב אחד שדומה אינו מספיק בהכרח - אנשים באמת רוצים לראות מישהו שמייצג אותם בכל שלושת הגורמים".

כמה מותגים נקטו בשנים האחרונות בגישה דומה, ובהם דאב, שהשתמש בדוגמניות מבוגרות ומלאות יחסית במסע הפרסום זוכה הפרסים "יופי אמיתי" (Real Beauty).

הפרסומת של דאב. דוגמנית מושכת "באופן ריאליסטי"צילום: אי פי אי

במסגרת המחקר הזמין בארי מסוכנויות פרסום כמה קמפיינים למוצרים שונים. מחציתם השתמשו במה שהמחקר הגדיר "דוגמניות מושכות באופן מסורתי" - בנות 16-24 ובסביבות מידה 32, והיתר הציגו "דוגמניות מושכות באופן ריאליסטי", במגוון גילים, גזעים וצורות.

סיניות מעדיפות צעירות

פרט לנשים מתחת לגיל 25 ולצרכניות סיניות, שהביעו פחות התנגדות לדוגמניות צעירות, יחס רוב הנסקרות היה חיובי יותר כלפי המותגים שהשתמשו בדוגמניות הטרוגניות יותר.

לפי כמה מחקרים קודמים, השימוש בדוגמניות רזות מאוד עשוי ליצור רושם רע בקרב הצרכניות. עבודתו של בארי מרחיקה לכת עוד יותר: פרט למתן נקודת מבט עסקית ושיווקית לסוגיה, הוא גם מחשיב גזע וגיל. גיל הוא גורם משמעותי, ועל החברות להתחשב בו לאור כוח הקנייה של נשים מבוגרות יותר.

כשראתה פרסומת למוצר יוקרה עם דוגמנית צעירה מאוד, אחת הנסקרות אמרה: "זו סטירה בפרצוף להראות אשה צעירה שאף פעם לא יהיה לה כסף לקנות שם, בניגוד אליי".

ממצא מרכזי נוסף הוא שלמרות כל זאת, נשים אינן מתנגדות לזוהר. "הנשים רצו דוגמניות שנראות כאילו הן בתעשיית הזוהר, אך גם נראות כמוהן", אומר בארי.

בארי, שהקים בעבר סוכנות לדוגמניות לא מסורתיות, אומר שהעסקים צריכים לשים לב למסרים: "ברור שבהקשר של פוטנציאל כלכלי חדש, יש לייצג פיזית את הצרכן. אם אתה קמעונאי אופנה גדול ובכוונתך להעסיק עשר דוגמניות, עליך לוודא שכל אחת מייצגת היבט אחר של הלקוחות".

עם זאת, לטענת מומחי פרסום, בעולם המסחרי מתייחסים למחקרים כאלה בזהירות רבה. "יש פער בין מה שהן אומרות, במיוחד בנוכחות נשים אחרות, לבין מה שהן יעשו בפועל בעת הרכישה, וזה פער עצום", אמר פאדי ברווייס, מרצה לשיווק בבית הספר למינהל עסקים של לונדון. עם זאת, הוא הוסיף: "אני חושב שהמגמה היא התרחקות מדוגמניות רזות מאוד, כי יש מגמה חברתית נגד זה".