שנאת ההפסד, שיכרון הרווח

הקושי במחיקת חוב על ידי מוסדות בנקאיים בעקבות משבר האשראי הוא מקרה פרטי של ״אפקט ההוצאה האבודה״ (Sunk Cost Effect). מדובר בנטייה להשקיע כסף וזמן ביתר קלות לאחר שבוצעה השקעה לאותה מטרה בעבר. לפי התיאוריה הכלכלית הקלאסית, ההשקעה הישנה אינה צריכה להשפיע על אופן קבלת ההחלטות בעתיד. ההחלטה צריכה להתקבל לאחר השוואה בין העלות הנוספת לבין התועלת הצפויה מהעסקה, אולם המציאות מלמדת כי אנשים אינם מתנהגים כך.

בגלל שנאת ההפסד הוא נתפס בעוצמה רבה יותר מהרווח, מה שמסביר את הקושי להשלים עם עלויות ששולמו בעבר בזמן שנשקלת ההחלטה אם להמשיך ולהשקיע. למשל, קניתם נעליים שהיו נוחות לכם בחנות, אולם מיד כשיצאתם ממנה אתם חשים כאב. לאחר כמה ימים אתם מנסים שוב, והכאב אינו חולף.

מרביתכם תפעלו כך:

1. ככל ששילמתם יותר, תנסו ללכת עם הנעליים יותר פעמים.

2. בסופו של דבר תפסיקו לנסות, אולם לא תזרקו את הנעליים. ככל ששילמתם יותר, תאחסנו את הנעליים זמן רב יותר.

3. תזרקו את הנעליים בסיום פרק הזמן שייקח לכם לבצע פחת מלא להוצאה האבודה.

אפל המשיכה להפסיד

בדומה, לאחר קניית כרטיסים לאירוע ספורט או הצגת תיאטרון אנשים נוטים לא לוותר על ההגעה, גם אם אינם מרגישים טוב. במחקר שבדק מנויים לתיאטרון חולקו נבדקים לשלוש קבוצות. הקבוצה הראשונה רכשה כרטיסים במחיר מלא, הקבוצה שנייה בהנחה מועטת (של 13%) והקבוצהה שלישית בהנחה ניכרת (של 47%). אנשים שרכשו כרטיסים במחיר מלא נכחו ביותר בהצגות, אך עם הזמן הפערים בין הקבוצות הצטמצמו. אנשים מקבלים לבסוף מבחינה מנטלית כי ההוצאה אבודה, ולכן נוכחותם גבוהה יותר בסמוך למועד התשלום.

בעולם הכספים התופעה שכיחה ביותר בקרב מנהלי חברות בכל הנוגע לפרויקטים גדולים. לדוגמה, ב־1994 הפער בין נתח השוק של משקה הקוקה־קולה לפפסי הלך והצטמצם לפחות מ־3%. לאור המצב החליטה הנהלת קוקה־קולה לשנות את טעם המשקה, בתקווה כי הצעד יביא להגדלת נתח השוק בכמה אחוזים (אחוז הוערך אז בתוספת של 200 מיליון דולר במכירות). לאחר השקעה של כ־4 מיליון דולר במחקר הושק המשקה החדש. רק לאחר שנתיים, כשנתח השוק שלו ירד מתחת ל־3% מכלל השוק, החליטה הנהלת החברה להפסיק את שיווקו. בדומה, אפל המשיכה להפסיד על ה־Newton במשך עשר שנים תמימות עד שהחליטו להפסיק את ייצורו.

ההשקעות גלשו ברבעון

למרות הירידות החדות של מדד נאסד״ק ב־2000 (יותר מ־30% מהשיא בפרק זמן של חצי שנה בלבד), ברבעון האחרון של השנה השקיעו קרנות הון סיכון בארצות הברית סכום שיא של 16.5 מיליארד דולר. הירידה בהשקעות החלה רק ברבעון הראשון של 2001, כשנה לאחר תחילת הירידות. משקיעי ההון סיכון צמצמו את השקעותיהם אז ל־12 מיליארד דולר לעומת 16 מיליארד ברבעון הראשון של 2000, עדיין סכום גבוה ביחס לממוצע בשנים עברו. ההשקעות בוצעו למרות ההאטה וסימני המשבר המתקרב.

תחומים מסוימים נותרו ״חמים״ ושמרו על רמת השקעות גבוהה ואף זהה לזו של תקופת הבועה. חלק משמעותי מהשקעות אלו הורכב מהשקעות המשך שעליהן כבר הוצאו סכומים גבוהים בעבר. המסקנה המתבקשת היא שיש לשקול אם לבצע את ההשקעה מחדש, תוך התחשבות רק בהוצאות והכנסות עתידיות.

השתדלו להיות אובייקטיביים ככל האפשר בכל הנוגע להמשך השקעה במיזם שבו השקעתם בעבר. יתר על כן, למרות ההנחה כי החלטות קבוצתיות עשויות להפחית התנהגות לא רציונלית (כפי שסבורים מנהלי השקעות), נמצא כי הן מקשות על התעלמות מהוצאות אבודות. בהחלטה קבוצתית עלה מספר התומכים בהמשך השקעה מ־69% ל־86%.

הכותב הוא מנכ"ל מיטב ניהול סיכונים בע"מ ומחבר הספר "פסיכו־פיננסים"