"לא בושה להודות שאת בצרות"

אחרי בתי הכלבו, בהם נימן מרקוס, ומותגי אופנה כמו ג'יי קרו וברוקס ברדרס, משבר הקורונה מכה בסקטור המעצבים הגדולים. המעצבת הנודעת ואשת העסקים דיאן פון פירסטנברג, שבמשך עשורים היתה הפנים של האופנה האמריקאית ומי שעיצבה ב־1974 את שמלת המעטפת האיקונית, הגישה בקשה לפשיטת רגל על פי סעיף 11, כלומר לארגון מחדש של החברה (בניגוד לפשיטת רגל על פי סעיף 7 שדורשת פירוק העסק). יותר מ־75% מ־400 העובדים פוטרו, ו־18 מתוך 19 החנויות בארה"ב נסגרו, כך על פי ביזנס אוף פאשן. "אין בושה להודות שאת מצויה בצרות", אמרה לוונסה פרידמן מ"הניו יורק טיימס". "זה הורג אותי, אבל זה הורג את כולם".

פון פירסטנברג בחנות המותג בקליפורניה. הזרימה מיליונים מהונה האישי צילום: אי אף פי

כמו אצל מעצבים וחברות אחרות אמריקאיות, גם הבעיות של פון פירסטנברג בת ה־73 החלו הרבה לפני הקורונה. זה קרה אחרי שהחברה המשפחתית המנוהלת על ידיה ועל ידי בעלה המיליארדר בארי דילר ושני ילדיה - שמה לה למטרה להתרחב על פי המודל של מותגי היוקרה גוצ'י ודיור. כלומר, פתיחת חנויות דגל במיקומים אסטרטגיים בבירות העולם.

בין השנים 2015-2013 פון פירסטנברג כמעט הכפילה את מספר החנויות שבבעלותה. וכך, גם במקרה שלה, עלויות שכירות גבוהות מדי, מעצבים שהתחלפו תדיר ומכירות אונליין לא מספיק גבוהות הובילו להפסדים; בנוסף, נדרשה השקעה באי־קומרס שהיה רק 20% מהעסק. על פי ביזנס אוף פאשן, התשואה השנה תהיה פחות מ־250 מיליון דולר לעומת 500 מיליון דולר ב־2015. פון פירסטנברג מודה שהפסידה סכומי עתק. היא הזרימה כספים לחברה מהונה האישי, וב־2018 מינתה יו"ר לחברה, סנדרה קמפוס, שהיתה שאחראית לתוכנית ריאורגניזציה והתייעלות. התוכנית כללה מוצרים במחירים נגישים יותר, קידום מכירה ישירות ללקוח, וצמצום טביעת הרגל הקמעונאית בחנויות כלבו כמו בלומינגדיילס. אך גם זה לא עזר וקמפוס שוחררה החודש מתפקידה. היא תשמש יועצת חיצונית, לאחר שפון פירסטנברג לא יכולה לממן את משכורתה.

פון פירסטנברג נולדה בבלגיה, בת לאב יהודי ואם יהודייה ניצולת שואה. בעלה הראשון, אדוארד פון פירסטנברג, היה בנו של נסיך גרמני ויורש הון, בעלה השני הוא טייקון המדיה האמריקאי בארי דילר. שמלת המעטפת האיקונית שלה הושקה ב־1974, ובתוך שנתיים נמכרו יותר ממיליון שמלות כאלה, שנהפכו לסמל של שחרור האשה, פריט על־מני, שכבש את נשות העולם בעשורים הבאים, החל ממישל אובמה והדוכסית קייט מידלטון וכלה באנה וינטור עורכת “ווג” האמריקאי. הגזרה הנשית, סריגי הג'רזי שאינם מתקמטים, ההדפסים הצבעוניים הייחודיים, האורך המדויק והשרוולים הארוכים, הפכו את השמלה המחמיאה לוורסטילית וניתנת ללבישה מבוקר ועד ערב. בעקבות ההצלחה המסחררת השיקה פון פירסטנברג קו מוצרי קוסמטיקה, ובהיותה בת 29 בלבד הופיע על שער מגזין “ניוזוויק”. היא זכתה בפרס מפעל חיים ממועצת האופנה של אמריקה, שם שימשה שנים נשיאת המועצה, בשנה שעברה השיקה קולקציית קפסולה של נכדתה טליטה פון פירסטנברג, שהוכתרה כיורשת העצר שלה.

פון פירסטנברג בגיל 29 על שער “ניוזוויק" בשמלת המעטפת האיקונית שלה. בתוך שנתיים נמכרו יותר ממיליון שמלות כאלה

כשהושת הסגר בסין, נקלעה החברה למשבר, החלה לדחות תשלומים לספקים בעודה נאבקת בהפסדים בשוק הסיני, שהיווה 20% ממכירות המותג הגלובלי. כשהווירוס התפשט באירופה, המצב הידרדר. פון פירסטנברג, כך על פי הדיווחים, חייבת 10 מיליון דולר לדמי שכירות ולספקים. לדברי פון פירסטנברג, כל האפשרויות נשקלו, לרבות מכירת החברה, אבל בסופו של דבר הוחלט ש"רק המשפחה תוכל להבטיח את מורשת המותג". פון פירסטנברג, בעלה ושני ילדיה החליטו לחזור לליבה, לשלד של החברה, וכך ישמרו את השם דיאן פון פירסטנברג עד שטליטה תיקח את המושכות לידיה.