חברת ארנק: הילה טולדנו מתעקשת לעצב רק מוצרי עור איכותיים בעבודת יד

"בעוד יומיים תהיה פה לידה", מכריזה הילה טולדנו בעיניים נוצצות ומובילה אותי אל שולחן העבודה בסטודיו שלה ברחוב רמב”ם בתל אביב המשמש גם כחלל מכירה. "התפר האחרון, רגע לפני שהתיק מוכן, הוא הרגע הכי מרגש בעבודה, זה עדיין עושה לי פרפרים בבטן". כעשור אחרי שהקימה את מותג התיקים שלה, הילה טולדנו היא אחת המעצבות המוערכות הפועלות בשוק המקומי עם קהל לקוחות נאמן שהולך וגדל ויודע להעריך את הפרטים הקטנים והאיכות (במחירים של תיקים קטנים: 480־1,140 שקל; תיקים גדולים 1,740־2,620 שקל שקל; וארנקים 280־1,380 שקל).

הילה טולדנו. "אני לא באה מבית עם כסף ותמיד אהבתי דברים יקרים. מבחינתי, הגשמתי את החלום שהיה לי עבור נשים אחרות" צילום: דודי דיין

טולדנו (34) אוטודידקטית וטוטלית מאוד. היא יודעת בדיוק מה היא רוצה. היא מעידה על עצמה שתמיד היתה לה עין לאסתטיקה ולמסחר. "אני עוף מוזר בבית שלי. עשיתי משהו שההורים שלי היו בשוק ממנו. תמיד הייתי עצמאית. בגיל 12 אבא שלי קנה לי ערכת חרוזים, ובמשך ימים הייתי מכינה צמידים ומוכרת אותם בשקל בבית ספר. ידעתי מה אני אוהבת מגיל צעיר".

את העסק הקימה כשהיתה רק בת 24, ואת רכישת העורות הראשונים מימנה מעבודה קשה בחנות טופ שופ ובחנויות סקאל. "כל משכורת שקיבלתי הלכה לקניית עורות", היא מספרת, "לא היה לי עדיין מישהו שיעשה לי את התיקים, אבל קניתי חומר. ככה אני, קודם קונה ואחר כך חושבת". היא תרה אחרי מפעלים ברחבי הארץ, משאירה להם עורות ודגמים לעבוד איתם, ומה שלא מצא חן בעיניה מבחינת איכות השאירה מאחור. "לא היה אכפת לי להפסיד".

יום בשבוע עבדה חינם אצל בעל מלאכה שלימד אותה את רזי המקצוע. "הייתי באה אליו, מטאטאת את הרצפה, קונה לו סיגריות ובלבד שילמד אותי את מה שהוא יודע. את הדגמים הראשונים הוא עשה לי". המכירה הראשונה שעשתה בבית הוריה היתה הצלחה וכל התיקים נמכרו. מאז בנתה את המותג צעד אחר צעד. היא עסוקה בכל היבטי העסק, החל בחזון דרך העיצוב, בחירת העורות, בחירת הצבעים ופיתוח הפרינטים ועד הצד העסקי המינהלי, המכירתי והאינטרנטי.

רק בשנה האחרונה נוספו לצוות המצומצם של הסטודיו, הכולל מודליסט ותופר, גם אחראית על הרשת החברתית ואשת יחסי ציבור. זאת לנוכח גידול מרשים בשלוש השנים האחרונות של פי שלושה במכירות, מחציתן בסטודיו ובמכירות פופ־אפ ומחציתן באתר האינטרנט המושקע כולל תנועת החץ על המסך שמופיע בצורת פרסה, סמלה המסחרי לדבריה, ההשקעה באתר כבר החזירה את עצמה. ובעתיד, היא מקווה, יעלה שיעור המכירות בו ל־60%.

"יש לי מעצבת גרפית שאנחנו יושבות יחד לילות ועובדות על הצבעוניות בפיד של האינסטגרם. הכל חייב להיות בדרך שלי: אני לא חושבת קודם כסף, אלא מיתוג. זה הערך העליון שלי: איך המותג יוצג, איך הוא ייראה, איך בחורה תלבש אותו. — אם את לא מתה על זה, אל תעשי את זה. לכי תמכרי נדל"ן, תעשי כסף".

מוצרי העור בעיצוב טולדנו. "בעבודת יד כל תיק יוצא שונה מעט, לא מפונפן מדי ומדויק" צילום: גלעד בר שלו

הטוטליות הזאת היא אחד הגורמים שמרתיעים אותה לעת עתה מהתרחבות לחו"ל. "אני עוד לא מסוגלת לקחת את הדבר הזה ולהפוך אותו למסחרה. לייצר במפעלים זולים יותר. עשיתי יוקרה בהישג יד, ואני עדיין לא מסוגלת לוותר על החלום שהגשמתי. אני לא באה מבית עם כסף ותמיד אהבתי דברים יקרים. מבחינתי, הגשמתי את החלום שהיה לי עבור נשים אחרות. אני רוצה לעשות מוצר שאנשים ילכו איתו עוד שנים. לא שווה לי לקחת את כל הדבר הזה שבניתי בעשר אצבעות, ולעשות אותו בזול יותר, זה לא מעניין אותי. יש עוד הרבה לאן להגיע בארץ, לייצר פה תרבות. הסטודיו הזה מפרנס לא מעט אנשים".

רוב התיקים אכן נתפרים בסטודיו הקטן, למעט הארנקים שמיוצרים במפעל שהכשירה. העבודה נעשית בשיטות מסורתיות: "חיתוך העור נעשה בסכין יפנית, לא במכבש", היא מתארת, "כך זה מדויק יותר. בעבודת יד כל תיק יוצא שונה מעט, לא מפונפן מדי ומדויק".

קולקציית החורף, המכונה "מה פטיט", בצבעוניות בהירה ופסטלית, נוצרה בהשראת שנות ה־60 עם סרטים לשיער המשלבים עור ומשי שמשלימים את המראה הוודסטוקי בניחוח וינטג'. ההשראות שלה, היא מספרת, נובעות ממאמנות דתית ורנסנס, והיא פחות שוחרת אמנות עכשווית. היא מעידה על עצמה שהיא אוהבת ללכת לבד למוזיאונים, בטיול האחרון ספגה את ההשראה מהאורסיי והלובר בפריז. שם גם מתרחשת עלילת החלום העכשווי שלה. טולדנו חולמת לפתוח חנות בסן ז'רמן, "קטנה כזאת שהלקוחות מלטפים את התיק", או פופ־אפ בכלבו בון־מרשה בגדה השמאלית. ובארץ? אולי חנות קונספט, "חלל שיש בו עשייה ורגש. קשה להעביר רגש בחנות". בשני המקרים היא נחושה לבנות ולהכשיר את הצוות שימכור את הדברים בעצמה כי בשביל זה "צריך נשמה ועומק", היא מסכמת.