מנהלת השיווק של קרטל: "שואפים ל־100% מיחזור"

בין 22 החלונות שהציגו את הפריטים של מותג הריהוט קרטל בשבוע העיצוב של מילאנו בלט שלט ניאון שנכבה ונדלק לסירוגין וקרא למבקרים "קנו עכשיו". הבשורה הזאת היא אסטרטגיית השיווק החדשה שלה: בניגוד לנוהג של חברות הרהיטים להציג ביריד אבות־טיפוס ובהתאם לתגובת הקהל להחליט אם להעביר אותם לפס ייצור - את הרהיטים של קרטל כבר אפשר לרכוש בחנויות.

לוטי. "מתמקדים בסגנון חיים. לא רק באובייקטים" צילום: Simona Pesarini

"הבנו שההצגה של אבות־הטיפוס לא עובדת בשבילנו והחלטנו להציג כל מה שמוכן, שאפשר למכור", מספרת לורנצה לוטי, מנהלת השיווק והקמעונאות של קרטל, בראיון ביריד. "זו אסטרטגיה חדשה ואנחנו רוצים שהיא תימשך בשנים הקרובות. את כל מה שאתה רואה סביבך אתה יכול לקנות עכשיו. זה מאוד חשוב. נוסף לכך, אנחנו מנסים להעביר את המסר שקרטל היא לא החברה שהיתה לפני עשור. אנחנו מתמקדים היום בסגנון חיים שלם ולא רק באובייקטים, והסיפור שאנחנו מספרים על הרהיטים שלנו הכי חשוב".

לוטי (41) היא הנכדה של מייסדי קרטל ג'וליו ואנה קסטלי ובתם של קרלה וקלאודיו לוטי, הבעלים כיום. סבתה היא מהאדריכליות הראשונות ושימשה כמנהלת העיצוב של החברה יותר מ־20 שנה. בעבר סיפרה לוטי שכנערה היתה מגיעה בכל שנה לביתן ביריד במילאנו ומברכת את המבקרים: "המילה קרטל היתה בבית כמו רעש רקע". את דריסת הרגל הראשונה בחברה היא עשתה ב־2002, כשמונתה לאחראית על חנות הדגל במילאנו ובהמשך גם בפריז. מאז 2005 היא מכהנת כמנהלת השיווק של החברה, ולפני עשור אף השיקה את החנות בישראל שנפתחה בידי רשת הביטאט. "עם השנים אני מעורבת יותר במחשבה על המוצר ולא רק באופן השיווק או המכירה: אנחנו חושבים היום הרבה יותר על העתיד, המוצר, ההפצה, החנויות. כשהצטרפתי לחברה כל השיווק באינטרנט היה בחיתוליו, והשוק התרחב מאירופה למדינות כמו סין, שמצריכות חשיבה אחרת. תמיד יש אתגר אחר, לא משעמם".

ומה המגמה מבחינת המוצרים? בשנה שעברה השקתם את קולקציית העץ עם פיליפ סטארק.

"כשהגעתי לקרטל שקיפות היתה עניין חזק, שאפשר לנו להיכנס לבתים של אנשים. המשכנו לחקור חומרים חדשים כמו קרבון, עץ, ביו־פלסטיק. פיתחנו טכנולוגיות חדשות. מעצבים באים אלינו עם רעיונות למוצרים שהם אומרים שבלתי אפשרי לעשות, כי הם יודעים שאנחנו נצליח. כשטוקוג'ין יושיוקה הגיע לפני שלוש שנים עם הרעיון לכיסא המטריקס, לא הצלחנו לייצר אותו, אבל בסוף התמודדנו עם האתגר בשש נקודות הזרקה. החזון שלנו הוא לדחוף את גבול קצה היכולת של הטכנולוגיה וליצור בכל פעם דברים חדשים, אם זה מבחינת השימוש בחומר, אופן הייצור, הפונקציונליות של הרהיט או העיצוב.

רהיטים של קרטל בעיצוב פטריסיה אורקיולה ופיליפ סטארק צילום: Simona Pesarini

"גם על הביו־פלסטיק אנחנו עובדים כבר כמה שנים, והשאיפה שלנו היא להשתמש בו ב־100% מהמוצרים שלנו, כי הוא ניתן למיחזור. לאחרונה השקענו בחברה שמייצרת פלסטיק ביולוגי, ואנחנו עובדים על חומר שיהיה מספיק חזק לכיסאות, שאנשים יוכלו לשבת עליו לאורך שנים. תהיה לנו קולקציה כזו, זה הישג גדול, אבל היא תהיה קצת יותר יקרה כי החומר הרבה יותר יקר".

איפה את רואה את קרטל בעוד עשור?

"עם חלונות ראווה בערים הכי שוות בעולם".

יש הבדל במוצרים שאתם משווקים לכל מדינה?

"קולקציית ה־Precious המוזהבת נמכרת יותר ברוסיה ובמזרח התיכון; ובסין, אירופה וארצות הברית המוצרים המבוקשים דומים. אבל בדרך כלל רבי־המכר שלנו הם רבי־מכר בכל העולם — כיסאות המאסטר של פיליפ סטארק, הקולקציה השקופה ושידת הקומפונלי, שהיא בת 53 ועדיין הפריט הכי נמכר אונליין: פונקציונלית, זולה ואייקון שכולם מכירים".

* * *

קרטל דרך עיני אמנים

במסגרת חגיגות ה־70 הציגה קרטל תערוכה בפלאצו ריאל במילאנו ששילבה בין פריטי קרטל היסטוריים לעבודות אמנות פלסטית. "היתה לנו האפשרות להיכנס למוזיאון וניסינו לחשוב מה אנחנו יכולים לעשות שיהיה יוצא דופן", מספרת לוטי. "התחלנו במחקר וגילינו הרבה פרויקטי אמנות שהשתמשו ברהיטים של קרטל ולא ידענו על קיומם. המחשבה היתה ליצור תחושה של חדרי אספנים שלא מוגבלים למדיום אחד: צילומים, פסלים, מיצבים, לייב פרפורמנס, סרטים. גילינו למשל שהפסלת איזה גנצקן השתמשה ברהיטים שלנו בכל העבודות שלה. פתאום יצא לנו להכיר את קרטל גם דרך עיניים של אמנים".