חדשות האלכוהול: שינוי אבסולוטי
במקום להילחם עם וודקות האולטרה פרימיום במועדונים, אבסולוט משיקה את וודקה Elyx, שמותגה כמשקה לאנינים, נקי עם קרח - כמו וויסקי
10:06
20.03.12
בתחילת שנות התשעים היתה וודקה אבסולוט השם הכי חם בסצנת הוודקה העולמית. מסעות הפרסום האלגנטיים שלה, שנלמדו במיטב בתי הספר לפרסום, העיצוב הנקי של הבקבוקים והסיפור על חיטת החורף השבדית שהופכת למשקה אלכוהולי – כל אלה מיתגו אותה כוודקת פרימיום - אולי הראשונה שהפכה את המשקה הפשוט יחסית למותג בינלאומי.
באמצע שנות התשעים החלה התעוררות בשוק, וודקות, דוגמת בלוודיר וגריי גוס, הצליחו לדחוק את אבסולוט ממעמדה. אבסולוט ניסתה להשתתף במשחק והשיקה את Level, מותג סופר פרימיום שהשם אבסולוט צוין עליו רק בקושי, אך המשקה לא נחל הצלחה. ב־2008 מכרה ממשלת שבדיה את החברה המייצרת את אבסולוט, Vin & Spirit, לתאגיד המשקאות פרנו ריקאר תמורת 5.63 מיליארד יורו, והמותג שינה את השפה הפרסומית שלו אך התקשה לחזור ולהוביל את השוק.
המזקקה בשבדיה שמייצרת את וודקה Elyx. מבנה ותיק ושיטות מסורתיות
השבוע השיקה אבסולוט בישראל את התשובה שלה לתהליך, ויש להודות שמדובר בתשובה מעניינת: Absolut Elyx היא וודקה שמכוונת לשינוי אסטרטגי בניסיון להגדיר מחדש את חוויית הוודקה. נראה שבאבסולוט ויתרו על הניסיון להתמודד עם וודקות האולטרה־פרימיום בשוק המועדונים, והעדיפו לפתח נישה חדשה: וודקה יוקרתית לאניני טעם שמתחרה בוויסקי או בקוניאק.
ה־Elyx מיוצרת בעבודת יד ובהיקף מוגבל (Small Batch) במזקקה הפועלת משנת 1906, שדוד הזיקוק החדש ביותר בה הותקן בשנת 1927. מקור החיטה לייצורה, כך טוענים באבסולוט, מנחלה אחת, המספקת חיטה לוודקה מהמאה ה־16. בקיצור, באבסולוט בונים סיפור מותג שמדבר על מסורת ועל מונחים שמזכירים שיווק יין יוקרתי, כמו כרם יחידני ומגע אישי של היצרן.
גם הצעת ההגשה של ה־Elyx שונה. במקום שוט או צ'ייסר קפוא, מציעים באבסולוט לשתות את המשקה החדש בכוס Low Ball עם קוביית קרח גדולה במיוחד, והחברה אפילו מספקת לברים תבניות ייעודיות להכנתה. אבסולוט רוצה, למעשה, שתשתו את ה־Elyx כפי ששותים וויסקי איכותי - בנחת, לאורך זמן, תוך התענגות על רכיבי הארומה.
טעימה של וודקה Elyx הניבה פרופיל ארומטי מרשים, עם מתקתקות אלכוהולית, קרמליות עשירה ומשהו טרופי באף ובחך. לא בטוח שהיא תוכל להחליף את הקוניאק או הוויסקי בחורף, אבל היא בהחלט עשויה להיות חלופה ראויה בקיץ.
