דו"ח טכנולוגיזו המדיניות, לא האלגוריתם: כך יצרה פייסבוק רשת של אתרי פייק ניוז וקליקבייט
דו"ח טכנולוגי
זו המדיניות, לא האלגוריתם: כך יצרה פייסבוק רשת של אתרי פייק ניוז וקליקבייט
תחקיר של MIT Technology Review חושף כי הרשת החברתית וגוגל הזרימו מיליוני דולרים לשחקני קליקבייט, שפרסמו מידע שקרי ותדלקו את הידרדרות השיח הציבורי מסביב לעולם; בין השאר, במיאנמר, מספר אתרי החדשות הלגיטימיים צנח לאפס
שש שנים אחרי שהפכו לבעיה עולמית, ידיעות פייק ניוז הן עדיין מחזה שכיח בפייסבוק ובפלטפורמות חברתיות אחרות. למעשה, כפי שחשפו כמה תחקירים שהתבססו על המסמכים שהדליפה עובדת מטא לשעבר, פרנסס האוגן, ההתנהלות של החברה והאלגוריתם שלה יצרו סביבה שעודדה פריחה של מידע מסוג זה במקום לדכא אותו. אבל תחקיר של MIT Technology Review חושף שמטא לא רק שאפשרה למידע שקרי לשגשג בפלטפורמה שלה, לא רק עודדה אותו פאסיבית באמצעות יצירת אקוסיסטם שמזין אותו, אלא גם עודדה אותו אקטיבית באמצעות תשלום ישיר למי שיוצר ומפיץ אותו.
ומטא לא לבד כאן. לפי התחקיר, שמבוסס על ראיונות מומחים, ניתוח מידע ומסמכים פנימיים, היא וגוגל הזרימו מיליוני דולרים בחלוקת הכנסות מפרסומות לשחקני קליקבייט, שפרסמו מידע שקרי ותדלקו את הידרדרות השיח הציבורי מסביב לעולם.
הכלי שאפשר את זה בפייסבוק הוא Instant Articles – פיתוח שאפשר הצגה מהירה של מאמרי חדשות באמצעות טעינתם מהפלטפורמה של פייסבוק במקום ניתוב הגולש לאתר המקורי. באופן זה, מטא שלטה באופן מלא בכל הפרסומות שמוצגות בכתבה, שהיו כמובן מרשת הפרסום שלה ולא של מתחרות, ובראשן גוגל. מו"לים שהשתתפו בתוכנית קיבלו 30% מההכנסות מפרסומות שהוצגו ליד כתבות שלהם.
עם זאת, בתוך זמן קצר מו"לים גדולים במדינות מערביות פרשו מהתוכנית בגלל תשלומים נמוכים מדי. בחצי הכדור הדרומי, מנגד, אתרים רבים אמצו את התוכנית וב-2108 מטא שילמה למשתתפיה 1.5 מיליארד דולר. ב-2019 הגיע התשלום לכמה מיליארדי דולרים. ובמטא, כמו במטא, לא עצרו לתהות על ההשלכות הלא צפויות של התוכנית, ולכן לא ביצעו בדיקת איכות למו"לים שהצטרפו אליה, או הענישו התנהגות בעייתית כמו פרסום תוכן זהה בעמודי פייסבוק שונים. התוצאה היתה כניסה משמעותית לתחום של אתרי קליקבייט שהפכו את התוכנית למקור הכנסה מרכזי.
דוגמה בולטת לכשל זה היא מיאנמר. ההתנהלות של מטא במיאנמר, והכישלון שלה להגביל את שיח השטנה וההסתה שהוביל לג'נוסייד בני הרוהינגה במדינה, זכו לביקורת ציבורית משמעותית בשנים האחרונות. התחקיר של MIT Technology Review מעלה שהחברה לא רק כשלה בעצירת השיח, אלא גם עודדה אותו. לפי הפרסום, ב-2015 שישה מעשרת האתרים עם הפעילות הגדולה ביותר בפייסבוק (לייקים, שיתופים ותגובות) היו של כלי תקשורת לגיטימיים. שנה מאוחר יותר, מטא השיקה במדינה את תוכנית Instant Articles, שמאפשרת למו"לים לייצר הכנסות מכתבות שמשותפות בפייסבוק.
בעקבות כך, ב-2017 רק שניים מעשרת האתרים היו של כלי תקשורת לגיטימיים. ב-2010, המספר כבר צנח לאפס. כל הפעילות עברה לאתרי פייק ניוז וקליקבייט עם תוכן ירוד. אתרים אלו יצרו בזכות מטא הכנסות של אלפי דולרים בחודש – כסף קטן בארה"ב, אבל גבוה פי 10 מהשכר הממוצע במדינה. שינוי זה קרה במקביל לג'נוסייד בבני הרוהינגה, ולווה בהפצת ידיעות שקריות שלפיהן בני רוהינגה חמושים נאספים בכנופיות של מאות אנשים על מנת לטבוח באנשים.
מטא, אלא מה, היתה מודעת לבעיה לפחות מ-2019, כשעובד בחברה גילה שאתרי פייק ניוז מקוסבו ומקדוניה משכו באותה שנה כמעט חצי מיליון מבקרים מארה"ב, וגרפו הכנסות ניכרות מ-Instant Articles. בשלב מסוים, כמעט 60% מהאתרים בתוכנית השתמשו בטקטיקות קליקבייט, שמעידות על תוכן ירוד ובעייתית. מטא, במקום לעצור ולחזור ללוח השרטוט, דווקא הלכה בכיוון ההפוך והשיקה תוכניות דומות למוצרים אחרים: Ad Breaks לסרטונים בפייסבוק, IGTV Monetization לאינסטגרם, ו-In-Stream Ads לסרטוני לייב.
ולא מדובר בבעיית עבר שנחשפת כעת, אלא בבעיה עדכנית בקנה מידה גלובלי. לפי MIT Technology Review, מטא משלמת כיום לאלפי אתרי קליקבייט, בעיקר במדינות שבהן התשלומים מהווים מקור הכנסה מרכזי ויציב. אתרים אלו, חלקם מרביתם על ידי צוותים קטנים או אפילו על ידי אדם אחד, מנצלים את הפלטפורמות של מטא לדחיפת תוכן זול, ופעמים רבות שקרי ומסוכן, בקנה מידה עולמי – ומקבלים ממנה תשלום נאה בתמורה.
התחקיר התמקד בעמודי פייסבוק שמופעלים מקמבודיה ומוויאטנם, שתי מדינות שבהן שחקני קליקבייט מנצלים לרעה את המצב במיאנמר. הבדיקה חשפה יותר מ-2,000 עמודי קליקבייט, רבים מהם עם מיליוני עוקבים וככל הנראה חשיפה גדולה הרבה יותר (החלק הארי של משתמשים שנחשף לתוכן מעמודים מסוג זה מעולם לא עוקב אחריהם), שנרשמו לאחת מתוכניות חלוקת ההכנסות של מטא.
לפי הדיווח, 35% מעמודים אלו יצרו הכנסות ישירות מאחת מהתוכניות של מטא, ושני השלישים הנותרים עשו זאת בעקיפין באמצעות קידום תוכן של העמודים הראשונים. במטא טענו שהמתודולוגיה פגומה ושרק 150 עמודים היו רשומם בתוכנית. עם זאת, אחרי הפנייה לחברה, שחקני קליקבייט במיאנמר החלו להתלונן בפורומים מקוונים שנזרקו מהתוכנית.
התחקיר גם מצא יותר מ-400 עמודים שמופעלים על ידי גורמים במדינות שאינן דוברות אנגלית אך מוכוונים לקהל אמריקאי ומשתתפים באחת התוכניות של מטא. אחד השחקנים, שפועל ממקדוניה ומתמקד בתכנים לקהילה הלהטב"קית, מפעיל שמונה עמודים, שניים מהם מאומתים עם 1.7 מיליון ל-1.5 מיליון עוקבים. הוא מפרסם תוכן מחמישה אתרים, שעושים שימוש גם ברשת הפרסום של גוגל, AdSense, ומפעיל שלושה חשבונות אינסטגרם.
מטא היא לא העבריינית היחידה בתחום, וגם גוגל משלמת למפיצי תוכן מסוג זה. מערכת AdSense של החברה שילמה לאתרי קליקבייט במקדוניה ובקוסבו שפרסמו פייק ניוז למשתמשים בארה"ב לפני הבחירות ב-2016, והתוכנית ממשיכה לשלם לשחקני קליקבייט שמפרסמים תוכן קיצוני ומידע שגוי ביוטיוב. רבים מהשחקנים בתחום עובדים עם התוכניות של שתי החברות, מה שיצר אקוסיסטם של מידע שקרי שתפוצתו מועצמת במעבר בין הפלטפורמות השונות.
"הפעילות של עמוד אחד או מקבץ עמודים אחד אולי נראית חסרת חשיבות, אבל כשמאות או אלפי שחקנים עושים את אותו הדבר, מעצימים את אותו התוכן, הוא מגיע למיליוני אנשים ויכול להשפיע על השיח הציבורי", אמרה קמיל פרנסואה, חוקרת באוניברסיטת קולומביה שבוחנת קמפיינים של דיסאינפורמציה במדיה חברתית. "מה שאנשים רואים כשיחה מקומית יכול להיות משהו אחר לגמרי. זה אנשים שמקבלים כסף כדי להעמיד פנים שאין להם קשר אחד עם השני ולהגביר את התפוצה של התוכן שלהם".
ממטא נמסר בתגובה כי מחברי המאמר "לא הבינו את הסוגיה", וכי "בלי קשר, במשך שנים רבות השקענו בבניית פתרונות מוכווני-מומחים לבעיות אלו, ונמשיך לעשות כך". כלומר: אין בעיה, והשקענו סכומים אדירים בלפתור אותה.
בגוגל לפחות אישרו שההתנהגות שזוהתה בכתבה מפירה את תנאי השימוש של יוטיוב וסגרו את החשבונות שזוהו על ידי MIT Technology Review: "אנחנו עובדים קשה כדי להגן על צופים מקליקבייט ותוכן מטעה בכל הפלטפורמות שלנו, ומשקיעים במערכות שנועדו לקדם מידע אמין".
התחקיר ממחיש שהבעיה של מטא, ובהשלכה גם של פלטפורמות חברתיות אחרות, היא לא תוצאה של טעות נקודתית, של מחדל, כשל או רשלנות שאפשר לתקן. זה ריקבון מערכתי עמוק, שנוגע כמעט בכל מוצר של החברה שיוצא לשוק. זה לא רק האלגוריתם, זו לא רק המדיניות, זו לא רק התוכנית הזו או תוכניות אחרות. יש במטא חוסר יכולת מוטמע לפתח כלי באופן שחוזה את הסיכונים האפשריים, מגדר מפני השלכות מסוכנות, צפויות יותר או פחות, ומאפשר להגיב במהירות וביעילות כשאלו מתעוררות.
