בתגובה להוזלות של מגה בעיר: שופרסל תסב את רוב סניפי יש לפורמט שכונתי

חודשיים אחרי הוזלת אלף מוצרים בסניפי מגה בעיר, שופרסל מגיבה עם השקת רשת דיסקאונט עירונית חדשה. ל"כלכליסט" נודע כי בשופרסל צפויים להסב בשבועות הקרובים את מרבית סניפי רשת הדיסקאונט החרדית יש לסניפי דיסקאונט עירוניים תחת המותג יש בשכונה, וללוות את המהלך בהוזלה קבועה של חלק מהמוצרים.

הסבת סניפי יש לפורמט דיסקאונט שכונתי באה בתגובה להוזלת מחירי מגה בעיר ולהתקרבות של רשתות הדיסקאונט הפרטיות למרכזי הערים. מדובר במהלך אסטרטגי שנועד לחסוך מהרשת את הצורך להוריד מחירים בתת־הרשת העירונית שופרסל שלי, הנהנית מרווחיות גולמית גבוהה המאזנת את ההוזלות שנאלצת שופרסל להציע ברשתות הדיסקאונט שלה.

כך, במקום להוריד מחירים בשופרסל שלי ולפגוע ברווחיות הגולמית של כלל שופרסל, נקטה הרשת מהלך שיווקי, שכן חנויות יש הקיימות כבר פועלות כדיסקאונט. עם זאת, כדי ליצוק תוכן למהלך, תודיע הרשת על הוזלת סל מוצרים קבוע, בדומה למהלך של מגה בעיר.

סניף של יש בבני ברק. המותג המקורי לא צפוי להימחק צילום: איתן ירון

רוצים להתרחב מעבר לחרדים

המהלך צפוי להיות מלווה בקמפיין שימתג את יש המזוהה כיום רק כרשת למגזר החרדי, כרשת דיסקאונט שכונתית המציעה מחירים נמוכים מתחת לבית. ברשת מקווים כי הקמפיין שיחשוף את חנויות אלו, יבלום זליגת לקוחות לחנויות הדיסקאונט הפרטיות מחוץ לעיר וימצב את שופרסל כרשת המפעילה חנויות דיסקאנט בעיר, מבלי שהדבר יפגע ברווחיות הגולמית.

המהלך להוזלת אלף מוצרים במגה בעיר הושק לפני חודשיים ולווה בקמפיין, שהכריז כי לא משתלם לנסוע לחנויות מוזלות מחוץ לעיר, נוכח צמצום פערי המחיר בחנויות השכונתיות. בשופרסל הגיבו בהוזלות מחיר נקודתיות בחנויות שופרסל שלי, ומחיריהם של כמה מוצרים הושוו למחירים שהציגה מגה בעיר. למרות זאת, הרשת נותרה ללא מענה שיווקי לקמפיין של מגה בעיר שמיצב אותה כרשת העירונית הזולה יותר.

מהלך זה יוצא לדרך אחרי שבחודשים האחרונים שמונה מסניפי יש הוסבו לפורמט חדש למגזר החרדי הנקרא יש חסד. זאת כדי להתמודד עם התחרות הקשה שהציבה רשת אושר עד הפועלת בהצלחה במגזר. בתקופה הקרובה צפויה שופרסל להרחיב את פעילותה במגזר החרדי עם מותג יש חסד, באמצעות הסבת סניפים נוספים של רשת יש. מותג יש לא צפוי להימחק, אלא לפעול תחת מספר מועט של חנויות דיסקאונט.

ההחלטה של מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן לפצל את יש לשלושה תתי־מותגים התקבלה בניגוד לאסטרטגיה של קודמו אפי רוזנהויז: רוזנהויז השיק ב־2005 מהלך אסטרטגי בהשקעה של מאות מליוני שקלים לכינוס כלל סניפי הרשת תחת המותג שופרסל. במסגרת המהלך הושקו שלוש תתי־רשתות: שופרסל שלי, שופרסל ביג ושופרסל דיל. עם הזמן בוטל מותג הביניים שופרסל ביג, והסניפים התווספו לפורמט העירוני או לפורמט הדיסקאונט, בהתאם לגודלם ולמיקומם. אלא שעם הזמן השיקה הרשת פורמט עירוני נוסף, שופרסל אקספרס, שנועד לתת מענה לחנויות AM:PM שרכש דודי ויסמן, בעל השליטה ברבוע כחול. גם לרשת האורגנית עדן טבע מרקט שקנה ויסמן הגיבה שופרסל ברכישת רשת אורגנית משלה, אורגניק מרקט. כדי לתת מענה לתחרות מצד הרשתות הפרטיות, השיקה הרשת לפני כשנתיים פורמט דיסקאונט נוסף תחת המותג דיל אקסטרה. כעת תפעיל הרשת שמונה פורמטים שונים, בנוסף לזירת הקניות המקוונות דרך אתר שופרסל ישיר.

אברכהן. אסטרטגיה הפוכה מזו של רוזנהויז צילום: סיון פרג'

הספקים יידרשו לשאת בהוצאות הסבת הרשת

ענף קמעונאות המזון סובל בשנים האחרונות מעודף שטחי מסחר, הן בשל ההתרחבות של הרשתות הפרטיות והן בשל מהלכי התגובה של שופרסל ורבוע כחול. שתי הרשתות, שמתקשות להציג צמיחה אורגנית, נאלצות להמשיך ולפתוח חנויות חדשות בגדלים ובמיקומים שלא תמיד עונים על הצרכים שלהן.

לדברי תמיר בן שחר, מחברת הייעוץ והשיווק צ'מנסקי בן שחר, "לשופרסל ולמגה יש עשרות חנויות בגדלים שאינם מתאימים לפורמטים שבבסיס הרשתות. אפשר היה לצפות מהרשתות שיסגרו את החנויות האלו, אבל הן לא עושות זאת מחשש שהרשתות הפרטיות ישתלטו עליהן. לכן הן ממשיכות להפעיל אותן תחת פורמטים חדשים וכך שומרות על גודל המכירות גם על חשבון הקטנת הרווחיות".

בתוך כך, במסגרת המהלך, צפויים הספקים לקבל בימים הקרובים משופרסל דרישה להשתתפות בהוצאות המהלך. זאת על פי הסכמי הסחר, הכוללים מענקי הסבה בעת השקת רשת חדשה. כיוון שמדובר בסניפים קיימים שהספקים כבר שילמו עליהם בעבר דמי הסבה, ניתן להעריך כי הדרישה לא תתקבל בהבנה.