שוקי שוורץ: "טולמנ'ס בר השגה"

"אני לא רץ למרחקים קצרים, אני רץ מרתון, ובמרתון יש עליות וירידות ויש תקופות קשות. מי שלא רואה את המטרה, ולא מבין שהיא רחוקה וצריך להתאמץ להגיע אליה, לא יגיע להישגים", אומר שוקי שוורץ (58), בעלים ומנכ"ל של רשת טולמנ'ס. לא במקרה מרבה שוורץ להשתמש בדימויים מעולם הספורט, כמעט בכל משפט שני. ככדורסלן בעבר שיחק שוורץ במכבי תל אביב ובנבחרת ישראל, ונאלץ לפרוש בגיל 29 עקב פציעה.

לפני כחודש פתחה הרשת סניף אאוטלט שלישי, בקיבוץ גבעת ברנר, בנוסף לשני האאוטלטים בבית יהושע ובנשר. בסניף החדש הושקעו כ־700 אלף שקל, ובנוסף להיותו הנקודה הדרומית ביותר על מפת טולמנ'ס, הוא משקף את ההתאמות שהרשת עושה למצב במשק. שוורץ מודה כי מתוך המחזור השנתי של 70 מיליון שקל, רבע מההכנסות מגיעות מהאאוטלטים. "אנחנו מתאימים את עצמנו לתקופה", הוא אומר, "זה עניין של פידבקים מהשוק וזיהוי צרכים. ההצלחה בנשר ובבית יהושע הובילה אותנו למסקנה שיש מקום לעוד אאוטלט, מבחינה גיאוגרפית וגם מבחינה אסטרטגית".

שוקי שוורץ, מנכ"ל טולמנס ישראל צילום: עמית שעל

את הקריירה שלו בתחום החל שוורץ ב־1983, כשהשתלב בנגרייה של אביו בקריית אתא, והפך אותה למותג מצליח לריהוט משרדי בשם פיניש, שנמכר בשנת 2000 לקונצרן הקנדי טקניון. שוורץ נשאר לנהל את פיניש עד 2005, ובאותה שנה רכש מג'ף ותמרה טולמן 80% מהחברה שהיתה בבעלותם - 50% רכש שוורץ עצמו, ואת ה־30% הנותרים קנו בחלקים שווים המנכ"ל והבעלים של ניופאן צביקה גיור ורואה החשבון פרופ' יצחק סוארי. ב־2007 הצטרף לקבוצה הפרסומאי יורם באומן, ולאחר שהשותפים רכשו גם את יתרת המניות של בני הזוג טולמן, מחזיקים כיום גיור, סוארי ובאומן ב־50% מהחברה בחלקים שווים.

טולמנ'ס, כיום עם תשעה סניפים, שאחד מהם במילאנו ומתפקד בשיטת הפרסונל שופינג, מייצגת בישראל את עילית בתי העיצוב, ומייבאת פריטים של מותגים ומעצבי־על ובהם שמות כמו פטרישיה אורקיולה, קארים ראשיד, פיליפ סטארק, טום דיקסון, האחים קמפאנה - ומשלנו, רון ארד ואריק לוי.

למחאה יש חלק בהחלטות שלכם?

"אין ספק שההתנהגות הצרכנית השתנתה. אנחנו יודעים לקרוא את המפה, ועניין המחיר הפך דומיננטי מאי פעם. באאוטלטים אנחנו עושים משהו שהוא מצד אחד חלום, מבחינת העיצוב והאיכות, ומצד שני בר השגה".

האאוטלטים של טולמנ'ס מציעים פריטים של מותגי־על מתוך תצוגות, עודפי מלאי של ספקים מחו"ל ופריטי נון־ברנד, שמיוצרים באירופה לפי הסטנדרטים של טולמנ'ס, אך אינם נושאים שם מותג או מעצב. "לטולמנ'ס מגיעים אנשים בעלי תקציב גבוה יחסית, שבונים בתים או קונים דירות בפלח היקר מאוד של השוק. לאאוטלטים באים אנשים שצריכים פתרונות סבירים ונגישים, אבל עדיין רוצים שיהיו מעוצבים. אנחנו גם מצעירים את המותג".

מדוע להשתמש במונח אאוטלט, המנוגד לדימוי היוקרתי של טולמנ'ס?

"כדי לגרום לאנשים להבין שמוצרי טולמנ'ס הם בני השגה. עם זאת, האאוטלט החדש לא ממוקם בצומת ביל"ו עם שאר האאוטלטים, אלא בתוך הקיבוץ. אולי יכנסו פחות אנשים, אבל יכנסו אנשים שזה מתאים להם".

לא מאמין בהנחות

אין זו הפעם הראשונה שרשת היוקרה מנתבת את האסטרטגיה השיווקית שלה על פי ההתרחשויות הכלכליות־חברתיות. בעיצומה של המחאה של קיץ 2011, פתחה הרשת את וילה Dada ברמת השרון, המציעה מטבחי מותג איטלקי יוקרתי. מנהלי טולמנ'ס החליטו באותה עת כי יהיה עדיף להימנע מפרסומים נרחבים ומנקרי עיניים, והעדיפו לקיים במקום מפגשים לאוכלוסיית מטרה ממוקדת ולאנשי מקצוע. שוורץ קורא לזה "לקרוא את השוק ולהתאים את עצמך להלך הרוח".

סוג של התאגדות סודית, לא?

"זה היה פתרון אידיאלי שהוכיח את עצמו. החוכמה היא לזהות מחד את המטרה ומאידך את החסמים והבעיות של התקופה ושל השוק, ולמצוא פתרון שמשרת את המטרה וגם מנטרל את הבעיות". לדבריו, לא היו מחשבות שניות על הפתיחה או על השקת המותג היוקרתי. "ההחלטה של 'עכשיו מחאה חברתית ולכן נוריד מחירים' לא עובדת בטווח הארוך. אם רוצים לבנות עסק מצליח, צריך לחשוב מחוץ לקופסה, ולהיות מיוחדים בכל מה שעושים. לא חשתי בביקורת, מאחר שהפתיחה נעשתה במכוון מתחת לרדאר. גם המקום עצמו עדין ולא מנקר עיניים. זה בית שמתארחים בו".

לדברי שוורץ, הוא ער לתחושות הקשות שהביאה איתה המחאה. "בתוך עמי אני חי", הוא אומר, אך טוען שגם בתקופת המחאה הותירה הרשת את המחירים על כנם כאידיאולוגיה, ולא ספגה הפסדים. "אני לא מאמין בזילות המותג. אנשים לא קונים רק את המוצר, הם קונים תרבות עיצוב, ייעוץ וחוויה. לעשות הנחות ולהוריד מחירים זה לא ניהול נכון של מותג לטווח ארוך, החוכמה היא ליצור אצל הלקוח העדפה של המוצר והשירות שלך".

עם זאת הוא אומר, "רכשנו מהספקים מלאים של פריטים פופולריים, קיבלנו מהם הנחה וידענו להעביר אותה ללקוח. גם הוצאנו יותר מוצרים לתצוגה בימי המכירות השנתיים שלנו". אבל האם אאוטלטים הם הכיוון שבו תמשיך טולמנ'ס להתפתח? לא בהכרח. "אני לא רואה מקום לעוד אאוטלט כרגע, כי ישראל היא כמו עיר גדולה. גם כשלאיקאה היה רק סניף אחד בנתניה, הגיעו אליו אנשים מכל הארץ. אולי, כשתיפתח עיר הבה״דים בדרום, נדרים גם אנחנו".