גלגולו של מעיל
כיצד הפכה אנג'לה ארנדטס, אמריקאית ילידת אינדיאנה, את חברת האופנה הבריטית ברברי מיצרנית מעילי גשם ובגדים מסורתיים עם עבר מאובק למותג אופנה גלובלי לוהט? "נמאס לי לשמוע 'לדוד שלי יש מעיל ברברי כבר 50 שנה', אז החלטנו להסתכל קדימה ולהשתמש באינטרנט ובפייסבוק כדי לפנות לצעירים. הלקוחות היום רוצים להיות חלק מקהילה של מותג", היא אומרת בראיון ל"מוסף כלכליסט"
בשיא הרצאתה של אנג'לה ארנדטס, מנכ"לית מותג האופנה הבריטי ברברי, במכללת שנקר בשבוע שעבר צעדו אל האולם שני עובדי תחזוקה כשהם גוררים אחריהם מאוורר נייד גדול ממדים. שעה שעל מסך הווידיאו הגדול הוקרנו דימויים מתערוכת הולוגרמות תלת־ממדית שערכה ברברי בסין בשנה שעברה והמנכ"לית דיברה על המהפכה הדיגיטלית שעוברים כיום מותגי אופנה יוקרתיים, התלבטו השניים מה לעשות עם המאוורר הכבוי. הם הזיזו אותו הנה והנה, נאבקים בזנב הפלסטיק הארוך שלו, עד שלבסוף נחה דעתם והמכשיר הונח בנקודה אחת והחל סוף סוף לפעול באולם הממוזג. ארנדטס דווקא לקחה את הפער המשעשע שבין הדימויים העתידניים שעל המסך לסאגת המאוורר המשרדי בקלילות - אותה קלילות שאפיינה אותה שעות ספורות קודם לכן כאשר ביקרה בחדרי העבודה של הסטודנטים של שנקר, מתעכבת בין מכונות התפירה והמודלים בסקרנות ובעניין, כאילו שוכחת לרגע שהיא איננה מורה בבית הספר כי אם מנכ"לית של אחת מחמש חברות מותגי היוקרה הגדולות בעולם.
הרצאתה של ארנדטס (51), שהגיעה לישראל כדי לקבל תואר עמית כבוד מטעם שנקר, שיקפה יפה את העקרונות שהפכו את ברברי מאז כניסתה לתפקיד המנכ"לית ב־2006 ממותג בריטי מפוהק ומיושן שזוהה רק עם מעילי גשם ודוגמאות משובצות למותג אופנה עדכני וחובק עולם, שמשכיל ליצור שילוב מנצח בין מראה קלאסי לאורבניות מודרנית ולמכור תדמית לונדונית קולית ובועטת שמונצחת בקמפיינים יפהפיים בכיכובן של נערות רוק מלאות סטייל כמו קייט מוס, קוקו סאמנר ואגנס דין. בשנה האחרונה רשם המותג הכנסות של יותר ממיליארד וחצי ליש"ט, רווח נקי של 208 מיליון ליש"ט ושווי שוק של 6.5 מיליארד ליש"ט. השינויים הטכנולוגיים והתדמיתיים שהכניסה המנכ"לית החדשה לברברי אמנם נראו לרבים בתחילת הדרך כאובססיה מוגזמת, אולי אמריקאית מדי, אבל עם נתוני הצלחה כאלה מסתבר שלא מתווכחים גם בלונדון השמרנית. בעיקר לא אחרי שהמניה זינקה בשנה האחרונה בכמעט 100%.
אנג'לה ארנדטס בהרצאה במכללת שנקר בשבוע שעבר. "אני גרה בלונדון חמש שנים ובני בן ה-15 הודיע לנו לפני כחודש שהוא בריטי, אז כנראה שעשיתי עבודה די טובה" צילום: עמית שעל
מהבית העני לאחוזה בלונדון
ארנדטס, נוצרייה מאמינה ילידת אינדיאנה, שהגיעה לברברי לאחר כמעט עשור בצוות המנהל של מותג הכלבו האמריקאי ליז קלייבורן וכמה שנים כנשיאת דונה קארן, היא ללא ספק הדבר הרחוק ביותר מהסטריאוטיפ של מנכ"לית חברת אופנה בריטית אקסקלוסיבית, שהוקמה כבר ב־1856. להרצאתה בשנקר אמנם הגיעה לבושה מכף רגל ועד ראש בחליפת ברברי כחולה ואלגנטית, בתסרוקת בלונדינית מטופחת ועקבים גבוהים מוקפדים, אבל היא לא גדלה מוקפת באופנת עילית ואקססוריז אלגנטיים ולא חונכה בבתי ספר אירופיים פרטיים. להפך, היא גדלה בבית קטן מהמעמד הבינוני־נמוך בעיירה ניו פלסטיין, אינדיאנה, במשפחה בת שישה ילדים, כשהיא תופרת את בגדיה במו ידיה וחולמת על קריירה זוהרת בתעשיית האופנה. יום לאחר שסיימה את הקולג' נסעה לניו יורק והחלה את הטיפוס שלה בתעשיית האופנה בעבודה לא זוהרת אצל יצרן חזיות.
כשאנחנו יושבים לשוחח מיד לאחר הרצאתה, ארנדטס לוגמת כוס אחרי כוס של דיאט קולה ומדברת בחיתוך דיבור אמריקאי מובהק ובהתלהבות המזכירה אסרטיביות של קואוצ'רית מצליחה. לפני שאנחנו מתחילים בראיון, היא שולחת אצבע אל תוך כוס הדיאט קולה שעולה על גדותיה כדי לייצב את הקצף. "הדם הזורם בעורקיי הוא בצבע חום", אמרה פעם בצחוק בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל", בהתייחסה לכמויות העצומות שהיא שותה מהמשקה האמריקאי המפורסם בעולם.
את אמריקאית, אבל אחד הדברים הבולטים בברברי הוא הדימוי של "בריטיות" שהיא מוכרת לסינים, לדרום-אמריקאים ולישראלים. זה לא נראה לך בעייתי? האם יכול להיות שהבריטיות הזאת היא בעצם דבר שהמציאו לא-בריטים?
"אני גרה באנגליה כבר חמש שנים, ובני בן ה־15 הודיע לנו לפני כחודש שהוא בריטי, אז כנראה עשיתי עבודה די טובה", מתלוצצת ארנדטס. "אבל ברצינות, המעצב שלנו כריסטופר ביילי הוא בריטי, ואנחנו רוצים שהכל יהיה בריטי בברברי. מה זה בריטי? זה לוק מסוים, סטייל מסוים של קלאסיקה מודרנית. ברברי היא בריטניה כבר 150 שנה, ואני לא יכולה להפריד בין השתיים. גשם זה דבר בריטי, בלונדון יורד גשם 200 ימים בשנה, אז מעילי גשם זה בריטי בשבילי. אני גם חושבת שאנגליה היא המדינה הכי מוזיקלית שיש, ולכן החלטנו להקים באתר שלנו את 'ברברי אקוסטיק', שם כריסטופר מציג להקות בריטיות צעירות שהוא אוהב".
את ביילי (ראו מסגרת) אמנם "ירשה" ארנדטס מקודמתה בתפקיד, רוז מארי בראבו, אבל היא מיהרה להעניק לו הרבה יותר חופש יצירתי מזה שהיה לו תחת בראבו, כולל שליטה מלאה בדימוי של ברברי ללא התערבות של חברת עיצוב חיצונית, והוא שאחראי להרבה מהשינוי העיצובי והתדמיתי של המותג. "זה מוזר כמה שאני ואנג'לה מתחברים", אמר ביילי בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל" בשנה שעברה. "אני בא ממשפחה ממעמד הפועלים כך ששנינו חולקים את העובדה שלא גדלנו בעולם הזה, ושאנו קרובים מאוד למשפחותינו. משום כך תמיד נהיה אאוטסיידרים בעולם האופנה, ובתעשייה הזאת זה כאילו שהיתה לנו שפה סודית משותפת. זה מחבר בינינו".
תצוגת אופנה של ברברי. "חשוב לנו שמוצרי הדגל של החברה ייוצרו בבריטניה. קולקציות קז'ואליות מיוצרות באזורים אחרים בעולם"
"כאשר כריסטופר ואני התחלנו לעבוד בברברי הבנו שיש לנו הרבה עבודה לעשות", אומרת ארנדטס ל"מוסף כלכליסט". "היינו חברה זקנה וגדולה ונמאס לנו לשמוע את המשפט הקבוע 'לדוד שלי יש מעיל ברברי כבר 50 שנה'. אז החלטנו להסתכל קדימה ולראות איפה הנכסים היחסיים שלנו נמצאים, והבנו שאנחנו החברה הכי אנגלית, וצריך לנצל ולהדגיש את זה".
לאחרונה החזרתם את תצוגות האופנה שלכם ממילאנו ללונדון. אתם גם מייצרים את הבגדים שלכם באנגליה?
על השאלה הזו ממהרת לענות העוזרת האישית של אנג'לה, ג'נה, שיושבת עמנו בראיון: "מעילי הגשם המפורסמים שלנו מיוצרים באנגליה, וכך גם כל הבגדים של מותג היוקרה 'ברברי פרורסום'. חשוב לנו שמוצרי הדגל של החברה ייוצרו בבריטניה כי זה חשוב ללקוחות שלנו. קולקציות אחרות, קז'ואליות יותר, מיוצרות באזורים אחרים בעולם, לפי טיב חומרי הגלם".
פייסבוק, אייפד והארי פוטר
לפני חמש שנים, לאחר שהחליטה להיענות לאתגר של ברברי, עקרה ארנדטס עם בעלה גרג ושלושת ילדיהם - סאמר הבכורה, ג'נינגס בן ה־15 ואנג'לינה בת ה־10 - מדירת הלופט שלהם במנהטן לבית אחוזה גדול עם בריכה מקורה ומגרש טניס בפרבר הממוקם 20 דקות נסיעה ממערב ללונדון. בני הזוג הכירו עוד בבית הספר היסודי בעיר הולדתם באינדיאנה, ומאוחר יותר ניהלו במשך כ־15 שנה מערכת יחסים בשלט רחוק, כאשר ארנדטס עברה להתגורר במרכז מנהטן וגרג נותר באינדיאנפוליס. רק לאחר שהתחתנו, בשנות ה־30 לחייהם, עבר גרג למנהטן והקים את חברת הקבלנות שלו, שעליה ויתר כאשר עבר עם אשתו לאנגליה ב־2006. מאז הוא משקיע את עיקר מרצו בפרויקט שיפוצים בלתי נגמר של הבית ובהשגחה על שלושת ילדיהם, שלומדים בבית ספר אמריקאי בינלאומי. בראיון עבר סיפרה ארנדטס כי בתה הקטנה מבלה בין חמש לשש שעות ביום בשיחה עם חבריה בבית בסקייפ, וכי זהו אחד הגורמים שגרמו לה להבין את הדומיננטיות של הרשת ביחסים עם קהל הלקוחות הצעיר.
ארנדטס. "גם היום אין כמו המגע הפיזי עם הבד" צילום: בלומברג
ואכן, כאשר אנחנו מתיישבים לשוחח מיד לאחר הרצאתה ברמת גן, ממהרת ארנדטס להתגאות קודם כל בשינויים הטכנולוגיים שהכניסה לחברה הבריטית השמרנית. בדף הפייסבוק של ברברי רשומים כיום כמעט 7 מיליון חברים - המספר הגדול ביותר לחברת אופנה כלשהי - שמקבלים באופן שוטף הודעות ועדכונים מביילי, שהגדיר עצמו בראיונות לתקשורת כ"פריק של גאדג'טים". בנוסף הקימה החברה אתר אינטרנט מחודש, "ברברי וורלד", שמעביר בשידור ישיר את תצוגות האופנה של ברברי ברחבי העולם, ורשת חברתית עצמאית שבה יכולים הלקוחות הצעירים להעלות תצלומים שלהם במעילי הגשם האיקוניים, שפותחו במקור עבור הצבא הבריטי במלחמת העולם הראשונה ונהפכו מאז לפריט לבוש חביב על כוכבי קולנוע, כדורגלנים ובני משפחת המלוכה הבריטית. מאפיין ייחודי נוסף של ברברי הוא האפשרות לרכוש דרך האינטרנט מוצרים מהקולקציות העתידיות שלה כבר במקביל להצגתן בתצוגות האופנה העונתיות, ועוד בטרם הגעתם לחנויות. בחנויות עצמן מפוזרים מכשירי אייפד, שבהם אפשר לעבור על הקטלוגים ולרכוש את המוצרים הללו מראש. "זה דבר שאין באף חברת אופנת עילית אחרת", מתגאה ארנדטס, שבמסגרת הניסיון לקרב את הצעירים למותג מינתה לפני שנתיים לדוגמנית הבית של ברברי את השחקנית הבריטית הצעירה אמה ווטסון, המוכרת בעיקר כהרמיוני מסדרת סרטי "הארי פוטר".
כיצד יכול מותג כמו ברברי, שאקסקלוסיביות ומסורת הם הערכים העליונים שלו, לשמור על האקסקלוסיביות שלו תוך התפשטות עולמית ושימוש בכוכבים הוליוודיים ובמדיומים המוניים כמו פייסבוק?
"פייסבוק הוא פשוט מדיום לתקשורת, שהחליף את המגזינים. אני לא חושבת שבמדיום עצמו יש משהו לא אקסקלוסיבי. ואגב, המגזר שגדל הכי מהר בפייסבוק הוא דווקא של בני ה־50, כך שזה גם לא נכון שפייסבוק הוא רק לצעירים.
"אבל אם אני מבינה נכון את השאלה שלך, אז נכון - כל מותגי היוקרה המובילים בעולם מוכרים היום במאה מדינות. לי יש 60 חנויות רק בסין, וכל המתחרים שלנו בדיוק באותו המצב. הענף הזה משתנה, זה כבר לא סוויל רו (רחוב החייטים המפורסם באנגליה), שמתמקד בעסקים קטנים ובלקוחות פרטיים. אנחנו מציעים גם את השירות הזה, אגב, של תפירת מעיל בהתאמה אישית, שבה אתה יכול לבחור הכל עד לרמת הכפתורים, אבל כבר אין לזה כל כך דרישה. רוב האנשים לא רוצים לעשות את זה יותר. אי אפשר להפוך את סוויל רו לעסק גלובלי. אתה חייב לוותר על משהו כשאתה מתרחב.
"השורה התחתונה היא שלקוחות היום רוצים לדעת יותר על החברות שעומדות מאחורי המוצר. הם רוצים דיאלוג, רוצים להיות חלק מקהילה של מותג. מותגים מצליחים יספקו בעתיד גם מוצרים וגם קהילה ורגש, וזה נכון בעיקר למותגים בענף שלנו, מותגי יוקרה ומותרות. אנחנו לא מספקים רק מוצר אלא גם תוכן, והתוכן, הנרטיב שהמותג מספר, חשוב לא פחות מהמוצר עצמו כאשר הלקוח מחליט איזה מוצר לרכוש. את זה אנחנו מנסים להעביר דרך האתר ודרך עמוד הפייסבוק שלנו".
חוץ מפייסבוק עצמה, אתם פופולריים מאוד גם בסינה וויבו, הרשת החברתית המובילה בסין, ומספר החנויות הגדול ביותר של ברברי היום אחרי ארצות הברית הוא בסין.
ג'נה: "סין היא כיום שוק מוצרי היוקרה השני בגודלו בעולם, אחרי ארצות הברית, ובעשור הקרוב היא צפויה לעקוף אותה ולהפוך למובילה בתחום. הסינים אוהבים מאוד לקנות מתנות, ויש להם ערגה לדימוי של בריטניה הישנה, למסורת הבריטית. היום יש לברברי 60 חנויות ב־30 ערים שונות בסין, בהן תשע חנויות בבייג'ינג וארבע בשנגחאי".
דוגמנית הבית אמה ווטסון ב-2010
בשנים האחרונות צצות האשמות לא מעטות על היחס של חברות מערביות לעובדים ועובדי משנה בסין. איך אתם מתמודדים עם הבעיה הזאת?
ארנדטס: "יש הרבה דרכים. קודם כל, אנחנו מוודאים שהספקים שאנחנו עובדים איתם משלמים כמו שצריך ושהתנאים של העובדים טובים. אנחנו מוודאים שבכל חנות שאנחנו בונים יש מספיק אוורור, ודואגים לשים לעובדים בכל בוקר, בכל משרד ובכל חנות, קערה ענקית של פירות טריים - ויש לנו 7,000 עובדים ברחבי העולם. אגב, לפני שנתיים הקמנו את קרן הצדקה של ברברי, ש־1% מהכנסות החברה מופנה אליה, ומטרתה להגשים את השאיפות של צעירים כישרוניים שחיים באזורים שבהם החברה שלנו פועלת - גם בסין".
דיברת בהרצאה על האפשרות לרכוש את כל הקולקציה שלכם דרך האתר, שמכסה במשלוחים כמעט את כל העולם. את קוראת לזה חנות של מיליון מ"ר. האם את צופה שבעתיד המכירות באינטרנט ייהפכו למרכז הפעילות? אולי כבר לא תצטרכו חנויות פיזיות?
"לא, אני לא חושבת שהמכירות באינטרנט ייהפכו למרכז. כמובן אשמח שיקנו דרך האתר כמה שיותר, אבל אני מניחה שאין כמו המגע עם הבד והמדידה האישית כדי לבחור מעיל. אבל מעבר למכירות עצמן, הטכנולוגיה הדיגיטלית יכולה לספק לנו נתונים חשובים. כאשר לקוח מבצע קנייה דרך האתר הוא מייצר יותר אינפורמציה מאשר בעת רכישה בחנות: אנחנו יכולים לדעת מאיזה אתר הוא הגיע, פייסבוק או גוגל, לראות אם הוא מסתכל יותר על התיאורים של המוצר או על הדימויים שלו ממסלול התצוגה ולעקוב אחר הרכישות שלו לאורך תקופה כדי להבין את הצרכים שלו. אנחנו יכולים לנצל את המידע הזה להבנת דפוסי התנהגות רחבים יותר של קבוצות צרכנים".
עולם אחד, ברברי אחד
עם כניסתה לתפקיד, ועוד לפני המהפכה הטכנולוגית והפנייה לקהלים צעירים יותר, נאלצה ארנדטס להתמודד עם משימה בסיסית בהרבה: החזרת המותג לידי החברה. התכנסות, אם תרצו. לצורך זה החלה בתהליך של פירוק שותפויות וביטול זיכיונות, לאחר שנים ארוכות שבהן הידרדרה ברברי לכדי גוף להנפקת זיכיונות וחלוקת רישיונות בינלאומיים. צורת הניהול הזאת אמנם הכניסה לחברה הרבה כסף בזכות מכירת הלוגו והשם ברברי ל"שותפים" ברחבי העולם, אבל אלה פשוט ייצרו מוצרים ככל העולה על רוחם והדביקו עליהם את תוויות ברברי, מה שפגע כמובן ביכולת לעצב אסטרטגיה מרכזית אחת עבור המותג העולמי.
את הסכנה הטמונה בכך ייצג טוב מכולם ברברי ספרד, זיכיון בבעלות משפחתית שייצר קו נרחב ומשגשג של בגדי קז'ואל, שהקשר ביניהם לבין המותג הבריטי המקורי היה קלוש במקרה הטוב. קודמתה של ארנדטס בתפקיד, ראבו, אמנם קנתה בחזרה את הזיכיון הספרדי, אבל המשיכה לנהל אותו כישות נפרדת, וכאשר ארנדטס התיישבה על כיסא המנכ"לית עדיין הגיעו 20% מכל הכנסות ברברי מספרד. ארנדטס הבינה שכדי להציל את המותג כולו עליה לנקוט צעד אמיץ, וב־2009 הודיעה על תוכנית לרה־אורגניזציה של העסק בספרד והחדרת המוצר "האמיתי" לשוק הספרדי, למרות הפגיעה הצפויה בשורה התחתונה. היא נקטה פעולות דומות ברחבי העולם, ונכון להיום הזכיין היפני הוא האחרון שנותר מחוץ לשליטת ברברי העולמית. בעוד ארבע שנים, כאשר הזיכיון היפני יפוג, תחזור החברה לשליטה מלאה על כל זרועותיה בעולם.
אילו אפשרויות נתן לך התהליך הלא שכיח של רכישה בחזרה של הזיכיונות ברחבי העולם? הלוא רוב הזכיינים היו רווחיים מאוד.
"באופן עקרוני אני חושבת שטוב שיש לך שותף. בעיקר בשווקים חדשים, חשוב מאוד שיהיה מישהו שמכיר את השוק, ומכיר את הלקוחות טוב מאיתנו - אבל מצד שני אנחנו אוהבים עוד יותר שהחנויות שייכות לנו. אז בשווקים קטנים, למשל בחנות שפתחנו לאחרונה פה בישראל, אנחנו מעדיפים להיכנס עם מישהו מקומי, אבל בשווקים גדולים כמו סין, שם היה לנו שותף במשך 30 שנה עד שקנינו אותו בחזרה, העסקים פשוט הפכו לגדולים מדי. כדי לבצע את מה שאנחנו רוצים בסין צריך להשקיע המון בתשתיות, בטכנולוגיה, בחנויות דגל חדשות, ושותפים הרבה פעמים לא מסוגלים לעמוד בהשקעה כזאת. היינו צריכים לקנות הרבה יותר סחורות בגלל העלייה החדה בעסקים בסין, והשותפים שלנו לא הסתדרו עם זה. הם עשו עבודה טובה, אבל עדיף לנו לעבוד לבד בשווקים הגדולים".
לסיכום, שאלה מקומית: את כאן כבר כמה ימים. האם במפגש עם הסטודנטים של שנקר, וסתם מהרחוב הישראלי, הצלחת להתרשם מאיזשהו סגנון לבוש אופייני לנו?
היא חושבת רגע, לוקחת עוד שלוק מהדיאט קולה, מביטה בעוזרת שלה וצוחקת. "לא נתנו לי לצאת החוצה מספיק... אבל אני יכולה לומר שאנשים פה לבושים הרבה יותר קז'ואל ממה שחשבתי. האמת שלפני שבאתי הנה לא ידעתי שכל כך חם פה, וכנראה החום מכתיב את הלבוש".
