Tempur של הולנדיה יצר מהפכה בעולם השינה
הולנדיה נכנסה השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands). מודל התשלומים החדש של הולנדיה הביא את מזרני Tempur האיכותיים ל-100 אלף בתים בישראל, ויצר מהפכה אמיתית בשוק השינה. הולנדיה הינה SUPERBRANDS מאז שנת 2017
מאת ערן יסעור
בכל שנה, ארגון SUPERBRANDS הבינלאומי מכתיר בכל מדינה את מותגי העל שלה – המותגים שהצליחו ליצור קשר משמעותי ורב עוצמה עם הצרכנים.
בישראל, ההחלטה מיהו SUPERBRAND נקבעת במחקר צרכנים עצמאי רחב היקף, שעורך מכון המחקר 2ThePoint על מדגם ארצי ומייצג של 800 ישראליות וישראלים. בכל קטגוריה, מכון המחקר מציג לנשאלים את השמות והלוגואים של המותגים, ובוחן את עוצמת הקשר של כל מותג עם הצרכנים. לכל מותג נקבע "ציון עוצמת קשר" ורק כ-10% מהמותגים, שעוברים בכל שנה את רף ההצטיינות שקובע ארגון Superbrands, מוכתרים כ"מותגי על" לאותה שנה. מותגים אינם צריכים להגיש מועמדות או לשלם עבור השתתפות במחקר.
במחקר ה-Superbrands שנערך בחודש מאי 2025 הכתירו הצרכנים בישראל את הולנדיה כ"מותג על" בקטגוריית "עיצוב הבית". ביחד איתה הוכתרו השנה גם מותגי על נוספים כדוגמת food appeal, אבן קיסר וקליל.
5 צפייה בגלריה
הולנדיה נכנסה השנה להיכל המותגים של ישראל והוכתרה על ידי הצרכנים בתואר "מותג על" (Superbrands)
(צילום: יח"צ)
מדוע הולנדיה היא SUPERBRANDS?
הולנדיה היא רשת פתרונות שינה מתקדמים, המתמחה בהנדסת שינה ומציעה מגוון מוצרים איכותיים ומעוצבים. קו המוצרים של החברה כולל מיטות וכורסאות מתכווננות, מזרנים, מיטות נוער, כריות, שמיכות, מערכות ישיבה ופתרונות אירוח. כל אלה מבוססים על תפיסת חיים, הרואה בשינה מרכיב חיוני בבריאות הפיזית והנפשית.
בהולנדיה מאמינים במשולש הקסם לאיכות חיים: תזונה נכונה, פעילות גופנית ושינה טובה. שלושת המרכיבים הללו יוצרים יחד בסיס לאורח חיים מאוזן ומיטיב. מתוך תפיסה זו, החברה לא רק מפתחת מוצרים מתקדמים, אלא גם פועלת להעלאת המודעות הציבורית לחשיבותה של שינה איכותית, לא רק כנוחות, אלא כצורך מהותי לבריאות הגוף והנפש.
סיפורה של החברה מתחיל בשנת 1981, כאשר יצחק ברססט, חקלאי ממושב אורות, חיפש מענה לכאבי גב מהם סבל במשך שנים. הפתרון שמצא היה מיטה מתכווננת בהולנד, ששיפרה משמעותית את איכות חייו. ברססט ייבא את המיטה גם לבני משפחתו, ולאחר שנוכח בביקוש והתגובות, החליט לפתוח חנות קטנה למכירת מיטות ומזרנים מיובאים מהולנד. את שם החברה, הולנדיה, העניק לה באופן ספונטני בעת שמילא טופס רישוי בשגרירות הולנד.
בשנת 1986 הצטרף לעסק בנו, אבי ברססט, וב-1987 נפתחה החנות העצמאית הראשונה ברמת גן. משם הדרך להתרחבות הייתה מהירה. הרשת התפתחה ופתחה סניפים ברחבי הארץ, ובמקביל הקימה מערך מכירות אונליין נרחב. כיום מונה הולנדיה תשעה סניפים, מפעל ייצור ומרכז פיתוח מתקדם בעיר שדרות, המהווה מוקד לחדשנות בתחום הנדסת השינה.
עם השנים, הפכה הולנדיה מיבואנית ליצרנית וליצואנית. מוצרי החברה משווקים לעשרות מדינות ברחבי העולם, ובשנים האחרונות היא נכנסה גם לשווקים חדשים במזרח התיכון, בהם דובאי, בחריין וערב הסעודית. אבי ברססט, מנכ״ל הקבוצה, נחשב לדמות מובילה בתחום השינה בישראל. הוא נציג רשמי של ארגון השינה העולמי בישראל, מרצה מבוקש, מגיש תוכנית רדיו בנושא שינה ואף פרסם ספרים בתחום. מעבר לפעילות העסקית, הולנדיה רואה שליחות בהעלאת המודעות הציבורית לחשיבותה של שינה איכותית, ורואה בכך מפתח לאיכות חיים של ממש.
הולנדיה היא המשווקת הבלעדית בישראל של מזרני Tempur, המיוצרים מחומר ה-Tempur, שפותח במקור על ידי NASA עבור האסטרונאוטים בחלל. במזרנים משולבת גם טכנולוגיית Smart Cool, המעניקה תחושת קרירות ונעימות כל הלילה. למזרן מספר שכבות, שמספקות תמיכה מושלמת לגוף, וההרכב הייחודי של Tempur מכיל מיליארדי תאים רגישים במיוחד, המגיבים לצורה המדויקת, למשקל ולחום הגוף, מה שהופך את השינה לעמוקה, רציפה ואיכותית יותר.
בשנה שעברה רכשה קרן ההשקעות גרין לנטרן 75% מהולנדיה. משפחת ברססט, הבעלים והמייסדים, תישאר שותפה עם אחזקות בסך 25%. אבי ברססט ממשיך להוביל את החברה.
הסביבה התחרותית
שוק מוצרי השינה והמזרנים בישראל כולל חמש רשתות קמעונאיות גדולות, מספר רשתות קטנות, יבואני מותגים, חנויות יבוא אישי מקוונות ועוד כמה מאות חנויות פרטיות. כל השחקנים משווקים מותגי מזרנים, ריהוט משלים וריהוט כללי לבית. השוק הישראלי תחרותי מאוד ודורש הנחות ומבצעים רבים. רק מעטים מהמותגים מזוהים כמותגי פרימיום, ובהם הולנדיה. בשנים האחרונות חלק משמעותי מהמכירות בתחום עברו למרחב המקוון.
האתגר השיווקי
בהולנדיה הבינו במהלך השנים האחרונות כי הצרכנים הישראלים אינם יודעים לבחור מזרן המתאים לצרכיהם. בחירת מזרן חדש היא החלטה משמעותית, מכיוון שמזרן משמש את הצרכנים לתקופה של כ-10 שנים והם מבלים עליו חלק לא מבוטל מהיום. הולנדיה תופסת את האתגר המשמעותי ביותר שלה באספקת כלים שיאפשרו לצרכנים לקבל החלטת קנייה מושכלת שתאפשר להם לרכוש את המזרן הנכון לצרכיהם.
הפתרונות היצירתיים
מזרן ב-89 שקל (בחודש). בשנה שעברה השיקה הולנדיה מהלך פורץ דרך בתחום המזרנים: קונים מזרן איכותי של Tempur ומשלמים רק 89 שקל לחודש למשך 10 שנים (שהיא תקופת השימוש המומלצת בדרך כלל למזרנים) ללא ריבית והצמדה וללא תפיסת מסגרת אשראי. המהלך תוכנן עוד לפני תחילת מלחמת ״חרבות ברזל״, אך התכנון המקורי היה לקחת ריבית קטנה על עלות המזרן כשהוא נרכש בתשלומים ל-10 שנים. עם פרוץ המלחמה ולאור מערכת היחסים המעולה של הולנדיה עם החברה הבינלאומית, הציעה Tempur כי היא תממן את מלוא עלות הריבית. כך התאפשר להולנדיה להציע את המזרן האיכותי בעלות של 89 שקל לחודש בלבד, המסתכמים בסופו של דבר במחיר המזרן - 10,680 שקל, כשהוא נרכש במזומן. המהלך, שהביא לראשונה לשוק מזרן סופר-איכותי במחיר חודשי נגיש לכל כיס, הנגיש את הולנדיה לראשונה לקהלים חדשים, שעכשיו יכולים להרשות לעצמם מזרן איכותי במחיר נוח, וזכה להצלחה חסרת תקדים.
השקת Auping Original במהדורה לבנה. הולנדיה היא הנציגה הבלעדית בישראל של מותג המיטות המתכווננות ההולנדי Auping כבר יותר מ-40 שנה. השנה, השיקו שתי החברות מהדורה בלעדית לשוק המקומי: הסדרה הלבנה של Auping. שיתוף הפעולה ההיסטורי בין השתיים, שהחל עוד בשנת 1981, הביא לישראל את מיטב החדשנות והעיצוב האירופי בתחום השינה. כעת, מוצעת לראשונה מיטת Auping עם בסיס רשת בגוון לבן - פיתוח ייחודי לשוק הישראלי.
המהדורה הלבנה מבטאת את החיבור בין טכנולוגיה מתקדמת לבין אסתטיקה מקומית. הצבע הלבן, המסמל רוגע, ניקיון ופשטות, מעניק למיטה מראה אלגנטי וקליל, שמשתלב בצורה טבעית בעיצובי פנים עכשוויים.
קבלת זיכיון Tempur למזרח אירופה. הולנדיה היא המשווקת הבלעדית של מזרני טמפור בישראל. ישראל היא השנייה בעולם במכירות המזרנים הללו, אחרי ארה״ב, והראשונה בעולם ביחס לגודל האוכלוסייה. בעקבות ההצלחה של החדרת המזרנים לשוק הישראלי, קיבלה הולנדיה את זכויות ההפצה של מותג המזרנים הבינלאומי גם למזרח אירופה. במסגרת הזיכיון, מקימה החברה פעילות מכירות במדינות מזרח אירופה, כשהמדינה הראשונה בה הושקה הפעילות היא הונגריה.
האנשים שמאחורי המותג
מאחורי כל מותג עומדים המנהלים והמנהלות שהפכו אותו לכזה. אז מי הם בכירי הניהול והשיווק שהפכו את המותג ל"מותג על" – SUPERBRANDS – לשנת 2025?
אבי ברססט מכהן כמנכ״ל החברה מ-1996. מאז ועד היום, הוביל אבי את החברה לצמיחה בזירה הלאומית ואף יותר בזירה הבינלאומית. ברססט נחשב למומחה ולמרצה בינלאומי בתחום השינה. בעשור האחרון חוקר אבי את תרבות השינה המודרנית ואף חיבר חמישה ספרים בנושא: ״לילה במתנה״, ״NAP״, ״הולנדיה הספר״, ״ילדים עכשיו לישון״ ו-״החלל שמשנה את חיינו״. ספריו הם אבן דרך לכל אדם שרוצה לשפר את איכות השינה ואת חייו.
אבי מנסה בעצמו את כל הפיתוחים והפטנטים של הולנדיה ודואג לשדרג ולעדכן מוצרים בהתאם לתנודות השוק, לחידושים ולצרכים שמעלים הלקוחות הנאמנים של הולנדיה, כשמטרת העל שלו היא לשפר את איכות השינה של הישראלים.
עידן כץ מונה למנכ״ל בתחילת 2025. את דרכו בחברה הוא החל לפני כ-17 שנה, כמנהל סניף חיפה. לאחר שנים של הכשרה והיכרות עם כל תחומי הפעילות של החברה כיהן בתפקידו האחרון כסמנכ״ל הולנדיה.
לדברי עידן, ״הפילוסופיה של הולנדיה היא לאפשר שינה איכותית לכל אדם בישראל, מתוך הבנה שזו אקוטית להתנהלות שלנו במהלך היום. השנתיים האחרונות היו רוויות מתח ולילות ללא שינה, מה שמשפיע על התפקוד ברמה פיזית וקוגניטיבית. אנשים צריכים מנוחה לגוף ולנפש וצעד ראשון בכיוון של החלמה הוא שינה איכותית״.
עידן בעל תואר מהנדס תעשיה וניהול עם התמחות בשיווק.
5 צפייה בגלריה
רויטל כהן מזוז, סמנכ״לית כספים, הפכה את הולנדיה ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
רויטל כהן מזוז מכהנת כסמנכ״לית הכספים של החברה. דרכה בהולנדיה החלה לפני כ-16 שנה, בתפקיד חשבת כספים. במהלך השנים ליוותה את התפתחות החברה וצמיחתה, והייתה שותפה מרכזית בבניית היציבות הפיננסית שלה.
רויטל היא רואת חשבון מוסמכת ובעלת תואר שני בחשבונאות. ניסיונה העשיר וראייתה הרחבה במערך הפיננסי והניהולי של החברה תורמים לניהול אחראי, מקצועי ומדויק של פעילות הולנדיה בישראל ובעולם.
5 צפייה בגלריה
דבורה מירילשווילי, מנהלת מכירות הרשת, הפכה את הולנדיה ל"מותג על" – Superbrands
(צילום: יח"צ)
דבורה מירילשווילי התחילה את דרכה בהולנדיה בשנת 2015, כמנהלת סניף ראשון לציון, אותו הובילה להישגים מרשימים לאורך השנים.
דבורה היא בעלת ידע וניסיון בהובלת תהליכים ארגוניים ופיתוח של צוותים. במקביל, היא מנהלת קשר אישי עם אדריכלים ומעצבים בהולנדיה ואחראית על שיתוף הפעולה עמם.
דבורה בוגרת תואר ראשון בחינוך ומשאבי אנוש ותואר שני בייעוץ ופיתוח ארגוני.
דברים שאולי לא ידעת על הולנדיה
• אבי ברססט, מנכ״ל הולנדיה, מנסה בעצמו כל מוצר חדש לפני שהוא יוצא לשוק, ומאשר את ההשקה רק אם מדובר במוצר מצוין.
• ברססט הוא נציג ישראל בארגון השינה העולמי. הוא מרצה, מגיש תוכנית רדיו, ומשוחח מדי יום עם לקוחות כדי להבין מה באמת חשוב להם.
• הולנדיה היא המשווקת הבלעדית של מזרני Tempur בישראל ובמזרח אירופה.
• חומר ה-Tempur נכנס ל״היכל התהילה״ של NASA.
• עובדי ההובלה וההתקנה של הולנדיה מגיעים בלבוש לבן ועם כפפות, כדי להעניק ללקוחות תחושת ניקיון והיגיינה בסביבת השינה.
• עידן כץ, שמונה השנה למנכ״ל רשת החנויות של הולנדיה, החל את דרכו בחברה כמנהל סניף לפני 17 שנה.
• במהלך מבצע ״עם כלביא״, כשלקוחות החברה היו זקוקים יותר מתמיד לשינה טובה, הולנדיה המשיכה לספק מיטות ומזרנים לאלפי ישראלים.
• השנה פתחה הולנדיה את הסניף התשיעי שלה, בפתח תקווה, והמשיכה להרחיב את פריסת הרשת.
איך מוכתרים ה-Superbrands?
מכון המחקר 2thePoint ניהל זו השנה הרביעית את מחקר הצרכנים העצמאי, במסגרתו נבחרו ה- Superbrands: מותגי העל של ישראל. המותגים שהוכתרו השנה בתואר היוקרתי ונכנסו ל"היכל התהילה של המותגים" בישראל לשנת 2025 עשו זאת מכיוון שהשכילו לבסס את מעמדם בליבם של הצרכנים הישראלים.
4 השלבים של תהליך בחירת ה-Superbrands
בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר ״מותג על״. המחקר נערך בכ-70 מדינות בעולם, וגם בישראל, ומותגים אינם צריכים לשלם על הגשת מועמדות או על הזכייה בתואר.
1. בשלב הראשון הרכיבו נציגי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים. בסך הכל, כללה הרשימה כ-3,000 מותגים.
2. בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ׳ יעקב הורניק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, המורכב מיותר ממאה מנכ״לים וסמנכ״לי שיווק מובילים ואנשי אקדמיה. צוות השופטים סקר ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר מותגים, שהשופטים העניקו להם ציונים גבוהים, עלו לשלב מחקר הצרכנים.
3. בשלב השלישי, נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון המחקר 2thePoint בבעלות עדי ענבר ותמי בירמן (יו״ר הבורד: אבינעם ברוג,) שבמסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג של 800 צרכנים ישראלים את המותגים שעלו לגמר בקטגוריות השונות.
4. בשלב הרביעי, עוצמת הקשר שנמצאה לגבי כל מותג נבדקה אל מול רף ההצטיינות שנקבע על-ידי ארגון ,Superbrands ורק מי שעברו אותו הוכתרו כ"מותגי העל של ישראל".
מותגי העל משקפים את ישראל 2025
לדברי תמי בירמן ועדי ענבר מנכ״ליות משותפות של חברת המחקר 2thePoint, בדומה לשנים קודמות, גם בשנת 2025 מותגים ותיקים רבים ממשיכים להוביל את רשימת ה-Superbrands של ישראל. תופעה זו משקפת את נטייתו של הצרכן הישראלי להעדיף את היציב, המוכר והבטוח, בתקופות של חוסר ודאות. עבור רבים, החיבור למותגים ותיקים מהווה עוגן רגשי ומספק תחושת רציפות, ביטחון ונורמליזציה מול אתגרים אישיים ולאומיים.
ניתן לראות כי גם כאשר השוק המסחרי מתפתח ומקבל לתוכו שחקנים חדשים, המותגים הוותיקים שומרים על מעמדם, ובמקרים מסוימים אף מתחזקים, בזכות האמון והזיקה שהם מייצרים בקרב הקונים והצרכנים.
אירועי השבעה באוקטובר ממשיכים להשפיע על החברה הישראלית גם השנה. הדבר בא לידי ביטוי בבולטות, חסרת תקדים, של ארגונים ומוסדות מהמגזר הציבורי ברשימת המותגים המובילים. חיל האוויר, השב״כ והמוסד זוכים לאמון ומופיעים בצמרת הרשימה כמותגים שמסמלים עבור רבים עוצמה וביטחון. בחירה זו משקפת לא רק הערכה לפעילותם, אלא גם את הצורך של הציבור להתחבר לגופים שמייצגים את חוסנה של המדינה בזמנים רגישים. דירוגם בצמרת רשימת ה- Superbrands מעיד על כך שהמושג ׳מותג׳ אינו מוגבל עוד לשוק המסחרי בלבד, אלא מתרחב גם לעולמות ערכיים ולאומיים.
במקביל, קטגוריית האינטרנט, המספקת לישראלים פלטפורמת מידע זמין ויום יומי, ממשיכה להיות אחד מהתחומים הדומיננטיים ברשימה. אפליקציית, WhatsApp המהווה כלי תקשורת חיוני עבור הצרכן הישראלי, מצליחה לשמור גם השנה על מעמדה לצד יוטיוב, גוגל ואינסטגרם. כניסה חדשה ומעניינת לרשימה היא של buyme.
השנה ניתן לראות גם עלייה במעמדן של אפליקציות פיננסיות להעברת כספים: ביט, פייבוקס ופייפאל - נתון המשקף את ההתחזקות בניהול עסקאות ותשלומים במרחב הדיגיטלי. צמיחתן של אפליקציות אלו מצביעה על הצורך של הצרכן הישראלי בנוחות, מהירות וביטחון בפעולות פיננסיות, במיוחד על רקע המצב הכלכלי המאתגר.
לצד מגמות אלו, מתבלט גם תחום האופנה, שבו ניכרת עלייה במעמדם של מותגים בינלאומיים מובילים אשר מצליחים לחזק את נוכחותם ברשימה, על אף הקשיים הכלכליים והמציאות הביטחונית. מותגים אלו לא נתפסים רק כפריטי לבוש, אלא כסמלים של איכות, סטטוס ופתיחות לעולם הגלובלי, גם בהינתן מציאות מקומית מורכבת. תופעה זו מלמדת על רצונו של הצרכן הישראלי לשוב לשגרה ולשמר תחושת נורמליזציה.
בתחום החטיפים והממתקים, קטגוריות מסורתיות ממשיכות להוות בסיס יציב בצריכה הישראלית. במבה שומר על מקומו כמוביל ואחריו, במותגים המקומיים – פסק זמן. שני מותגים ותיקים אלו מהווים דוגמה למותגים בעלי ערך תרבותי, זיכרון ילדות וקשר עמוק לזהות הישראלית, המאפשרת להם לשמור על נוכחות מתמדת גם בשוק רווי ותחרותי.
בתחום מוצרי החשמל והאלקטרוניקה הרשתות הקמעונאיות מבססות את מעמדן וממחישות את המעבר הגובר לצריכה טכנולוגית ומקוונת. ההתעצמות של תחום זה מעידה על כך שגם בתקופה כלכלית קשה, הצרכן הישראלי ממשיך לחפש פתרונות יעילים, זמינים ומשתלמים לצרכיו.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO.
