ביטחון, חדשנות ומבט קדימה: הסיפור מאחורי השינוי של מגדל
חברת הביטוח והפיננסים הוותיקה מגדל הציגה השנה שינוי עומק במיתוג, במוצרים ובשירות, שבמסגרתו עברה משפה פרסומית ישנה לאסטרטגיה שיווקית חדשנית שמחוברת לשטח. המהלך כלל חיזוק של תחום הפיננסים והחיסכון לצד בנייה והעצמה של המותג, והסלוגן ״מגדל. רואים רחוק״, שהצליח לחצות את גבולות הפרסום והגיע עד המוצרים, השירותים והאופן שבו מגדל מדברת עם לקוחותיה
מאת ערן יסעור
חברת הביטוח מגדל, המנהלת מוצרי ביטוח, פנסיה ופיננסים, הוקמה לפני 91 שנה. הקבוצה נוסדה ב-1934 בירושלים, בידי אנשי עסקים מהיישוב הישן, חלקם מחברת הביטוח האיטלקית ג׳נרלי. בשנות ה-40 הצטרף למחזיקי המניות בחברה בנק שהפך עם השנים לבנק לאומי. תשעה עשורים מאוחר יותר, מגדל ממשיכה לפתח אפיקי השקעה בארץ ובחו״ל, ומגוונת את השקעותיה בתחומים רבים באמצעות שותפויות והשקעות ישירות.
מגדל של יציבות ועוצמה פיננסית
כקבוצת הביטוח, הפנסיה והפיננסים הוותיקה בישראל, מגדל נתפסת בעיני חלק גדול מהציבור כאחת החברות המובילות במשק – גם בזמנים רגילים, ועל אחת כמה וכמה בעידן של חוסר ודאות וחוסר יציבות. בהתאם, החברה מייחסת חשיבות רבה לתמיכה בכלכלת ישראל ולשיקומה, תוך שמירה על מחויבות עמוקה ל-2.5 מיליון לקוחותיה.
בשנה שעברה השיקה החברה אסטרטגיית מותג חדשה, תחת הסלוגן ״מגדל. רואים רחוק״, שהחליף את הסלוגן ״טוב שיש מגדל מאחוריך״, שליווה את המותג 15 שנה. להובלת המהלך נבחרה נועה תשבי, בזכות הערכים שהיא מזוהה איתם – חוכמה, ביטחון, חדשנות, אחריות, דינמיות וחיבור לישראל. הבחירה בתשבי לפרזנטורית מייצגת את השינוי והתנועה בחברה, ומסמנת בבירור את כוונת המותג לפנות לדור חדש של לקוחות.
הסביבה התחרותית
ענף הביטוח, הפנסיה והפיננסים לא משתנה במהותו, אך הוא משתכלל, מתרחב ומציב אתגרים חדשים מדי שנה. בעשור האחרון, הודות להתקדמות טכנולוגית, לרגולציה משתנה ולציפיות חדשות של לקוחות, נכנסו שחקנים חדשים לזירות המסורתיות של חיסכון וביטוח.
עם ניהול מוצרים פיננסיים בהיקף של מאות מיליארדי שקלים, מגדל משרתת כ-2.5 מיליון לקוחות באמצעות כ-3,700 סוכנים, כ-90 אלף מעסיקים, ערוצים ישירים ושיתופי פעולה מגוונים.
החברה פועלת מתוך הבנה שמהירות תגובה, גמישות מחשבתית ויכולת ביצוע גבוהה – הם תנאי בסיס להצלחה במציאות דינמית. בהתאם, היא מעדכנת באופן שוטף את התוכנית האסטרטגית, מזהה מנועי צמיחה חדשים ומתאימה את המוצרים והשירותים לדרישות השוק.
באמצעות השפה המותגית החדשה, למרות השוק הצפוף והתחרותי, מגדל בידלה את עצמה כגוף שרואה רחוק ומוביל באחריות, בחדשנות ובשירות.
האתגר השיווקי
האתגר המרכזי של מגדל השנה היה ליישם את האסטרטגיה החדשה שלה מהשפה הפרסומית במציאות בשטח. האסטרטגיה לא נשארה בגזרת הפרסום – אלא נפרשה על פני כל מערכי הפעולה: מוצרים, תהליכים, שירות ותרבות ארגונית.
החברה יצרה תשתית שמתרגמת את ערכי היציבות והראייה למרחוק לפתרונות קונקרטיים בביטוח, בחיסכון, בהשקעות ובדיגיטל - מתוך מטרה להיות גוף מלווה אמין ללקוחותיה לא רק בשעת משבר, אלא לאורך כל הדרך.
הפתרונות היצירתיים
כחלק מיישום אסטרטגיית ״רואים רחוק״, מגדל השיקה שורת מוצרים ושירותים שמותאמים למציאות הכלכלית הנוכחית, שמתאפיינת בתנודתיות כלכלית ובחשיפה גוברת לשווקים הגלובליים:
מגדל – מנוהל ע״י מגדל שוקי הון – מסלול עוקב מדד S&P500. מסלול השקעה שעוקב אחר מדד S&P500 עם גידור מט״ח, ומאפשר ליהנות מתשואות המדד האמריקאי, תוך גידור הסיכון שנובע מהחשיפה לשינויים בשער הדולר. בתמורה לעלות מסוימת לצורך ביצוע הגידור, המסלול כולל מנגנון שמקטין את ההשפעה של תנודתיות שער הדולר, גם בעליות וגם בירידות. מדובר בפתרון שנותן מענה לתקופה שבה התנודתיות בשער הדולר עלולה לשחוק את ההשקעה, גם כשביצועי המדד עצמו חיוביים.
מסלול מניות סחיר. המסלול הושק במרבית המוצרים הפיננסים והפנסיוניים של מגדל, והוא מאפשר חשיפה לשוק המניות הישראלי על כל רבדיו. ניהול השקעות אקטיבי, שמבוסס על היכולות הגבוהות של מנהלי ההשקעות ומחלקת מחקר של מגדל. המוצרים שבהם אפשר לבחור במסלול מניות סחיר צברו כבר מעל 800 מיליון שקל מאז ההשקה.
שילוב מסלולים באותה פוליסה. שילוב בין מסלולים באותו מוצר מאפשר למשקיעים גמישות מלאה בהשקעות שלהם, ללא אירוע מס, עם התאמה לפרופיל הסיכון האישי.
קמפיין ״חוסכים לכל חלום״. מעודד תכנון פיננסי מותאם אישית מגיל צעיר ועד פרישה.
ביטוח דירה עם כיסוי לציוד גיימינג. מותאם למשפחות צעירות בעידן דיגיטלי.
+4KIDS. ביטוח בריאות למשפחות ברוכות ילדים, שמציע מענה פרקטי ומשתלם למשקי בית גדולים.
בנוסף להרחבת סל המוצרים ולהתאמתו למציאות המשתנה, החברה ממשיכה לפתח פתרונות שירותיים יזומים כמו שליחת תזכורות לפני טסט (בצירוף קישור לפוליסה), עדכונים אוטומטיים בזמן אמת ושירותים מותאמים אישית על בסיס פרופיל הלקוחות.
שינוי תפיסתי בשוק
אסטרטגיית ״רואים רחוק״ החדשה לא מתבטאת רק במגוון המוצרים והשירותים החדשים אלא כוללת גם עדכון עיצובי. מגדל חידשה את השפה הגרפית בכל נכסיה: אתרים, אפליקציות וחומרי שירות. הלוגו והעיצוב החדש, המבטאים רוח עדכנית – פשוטה, נגישה ואמינה – הוטמעו באופן כמעט מלא.
כאמור, השינוי כלל חיזוק תדמיתי של תחום הפיננסים והחיסכון, במטרה להפוך מחברה שמזוהה כמעט לגמרי עם ביטוח – לחברת ביטוח ופיננסים, שנותנת מענה רחב בנושאי חיסכון. גם המהלך הזה ״הזיז את המחט״, ולפי סקרים אחרונים, 40% מהנשאלים והנשאלות ענו שמגדל נתפסת כחברת פיננסים.
החברה גם חיזקה השנה את נוכחותה ברשתות החברתיות והגיעה ליותר מ-21 מיליון חשיפות בפייסבוק. באינסטגרם הגיעה מגדל ל-3.5 מיליון חשיפות, עם תוכן שמכוון לנשים בלבד – שכולל מסרים בגובה העיניים על ביטחון, עצמאות וניהול כלכלי אישי.
המהלכים הפנימיים והשיווקיים במותג, בשירות ובמוצרים הובילו לשינוי באופן שבו הציבור תופס את מגדל: לתדמית החברה כוותיקה וכאמינה נוספה תפיסה של חברה חדשנית, קשובה ורלוונטית. המדדים מצביעים על עלייה באהדת המותג, בשביעות הרצון ובזיהוי חזק של הסלוגן החדש.
האנשים שמאחורי המותג
דלית בעלת יותר מ-20 שנות מומחיות בתחומי הדוברות, ניהול משברים ויחסי ציבור, קשרי משקיעים ושיווק. במסגרת תפקידה הנוכחי היא מנהלת את תחום מותג ומוניטין תאגידי, הכולל בתוכו את יחסי הציבור, הדוברות, התקשורת הפנים-ארגונית, קשרי המשקיעים ותחום השיווק על כל רבדיו – מפרסום וסושיאל ועד כנסים של מגדל. בשנה האחרונה הנהיגה דלית שינויים רבים במערכת היחסים בין עולמות התקשורת והמדיה ובין מגדל, וכן הובילה את המיתוג מחדש והאסטרטגיה השיווקית החדשה של מגדל – "רואים רחוק״, תוך התאמת האסטרטגיה התקשורתית והשיווקית לצרכים המשתנים של הלקוחות, הסוכנים והעובדים, מתוך מטרה להעביר מסרים של אחריות, ביטחון והובלה. בעלת תואר ראשון בכלכלה מאוניברסיטת ת״א.
הידע והמומחיות של לירון בעולם הפיננסי ובעולם השיווק, מאפשרים לה להשפיע על הפעילויות המרכזיות בחברה. לירון אמונה על ניהול השיווק והשפה התקשורתית של החברה, קידום ערוצי מכירה דיגיטליים ושיווק דיגיטלי, פיתוח האסטרטגיה השיווקית ומיקוד בחוויית לקוח.
היא כיהנה בעבר כמנהלת אגף שיווק ללקוחות הפרטיים והסוהו בבזק, ובמסגרת תפקידה פיתחה את ערוצי השיווק הישירים והחדירה את מוצר הסיבים למאות אלפי בתים בישראל. לפני כן ניהלה את תחום השיווק ב-MAX (לאומי קארד לשעבר) והיא בעלת ניסיון של עשרות שנים בעולמות השיווק. בעלת תואר ראשון בכלכלה וניהול ו-MBA בשיווק ומימון.
להילה ניסיון של יותר מ-15 שנה בשיווק, שכולל הובלת מהלכים שיווקיים, גיבוש אסטרטגיה, ניהול קמפיינים, השקות מוצרים ותהליכי ריברנדינג. אחד המהלכים הבולטים שהובילה היה המיתוג מחדש של מגדל - שבמסגרתו פותחה שפה מותגית חדשה, במטרה ליצור שינוי תפיסתי בקרב הלקוחות ועלייה בזכירות המותג בשוק. הילה יודעת לזהות את נקודות החיבור בין צורך, תובנה ואסטרטגיה ולבנות סביבן פתרון המשלב קריאייטיב, תכנון וביצוע ברמה גבוהה. היא שמה דגש על ערכי המותג, הנגשת כלים שיווקיים חדשניים והנהגת תהליכים חוצי ארגון, מתוך הבנה מערכתית ויכולת ניהול בסביבה תחרותית ודינמית. בעלת תואר ראשון בפרסום ובתקשורת שיווקית, ותואר שני באסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית, עם התמחות בטרנספורמציה דיגיטלית.
דברים שאולי לא ידעת מגדל
• את שם החברה העניק לה לא אחר מאשר חיים נחמן ביאליק.
• הרופא הראשון של החברה היה המשורר שאול טשרניחובסקי.
• מגדל היא המעסיקה המובילה של נשים בענף הביטוח: 62% מהמנהלים הם בעצם מנהלות.
• מגדל מעניקה חסות לנבחרת ישראל ולגביע המדינה בכדורסל.
• בסוף שנת 2023 תרמה החברה 10 מיליון ש״ח לשיקום העיר שדרות – כולל סיוע מקצועי לקהילה, והיא ממשיכה ללוות את העיר עד היום.
ערן יסעור הוא מומחה לשיווק, חדשנות ומותגים. מנכ״ל ובעלים Superbrands Israel ופרסי ״המלצת הצרכנים״ של BRAVO
